杰夫·贝索斯 亚马逊之王

王小元

进军手机行业

在美国竞争激烈的产业环境中，亚马逊从来都是一家变化多端、难以定位的公司，它像沃尔玛一样，是一家全球超市。它还是一家苹果那样的制造商、爱迪生那样的公共设施提供商、Netflix那样的在线影片租赁提供商、兰登书屋（Random House）那样的图书出版商、派拉蒙（Paramount）那样的电影公司、巴黎评论（The Paris Review）那样的文学杂志、FreshDirect那样的网上杂货店……亚马逊创始人兼CEO贝索斯还手握一家主流媒体《华盛顿邮报》。所有这些主营和新兴业务使亚马逊成为美国商业史上从未有过的一家公司。

正如“亚马逊”意至世界上最大的河流一般，贝索斯的亚马逊电子商务帝国也继承了亚马逊河宽广的流域和奔腾入海的澎湃动力，这令同行生畏，而当2014年6月19日，杰夫·贝索斯高举Fire Phone手机出现在镁光灯前，同行对于贝索斯的畏惧随着贝索斯手中晃动的手机来到了新的高点。这一天的贝索斯身着牛仔裤、深色休闲西装，恍若乔布斯转世，他的光头在媒体的闪光灯前闪闪发亮。

贝索斯手中晃动的Fire Phone同样不同凡响，它搭载一个革命性的应用——Fire Fly。该应用由一个特定的按钮启动，可以扫描各类图像，除了最常规的二维码、条形码外，还能包括电话号码、图书封面、游戏包装、商品包装、广告甚至是实时播放的电影以及电视的片段，并在识别内容之后给出相关的信息。例如，当你对准电视上正在播放的某个美剧使用Firefly，它就能调出相关页面，告诉你这是哪部剧的哪一集，有哪些演员出演，剧情是什么……例如，你可以用它来拍摄一张海报，然后选择只存储海报上的文字信息，将其存放到记事本中；或者，当你看不清一张纸上电话号码的某几位时，Amazon会帮你将其与云端数据匹配，确认有效信息。

贝索斯称，Fire Phone是为“亚马逊最忙碌的客户”专门打造，通过软件与硬件的完美结合，把亚马逊的产品与其他产品区分开来，并在竞争激烈的高端智能手机市场占有一席之地。

有评论指出，隐藏在Fire Phone背后的实际上是贝索斯在云计算时代打造大数据生态圈的宏大野心，借助Firefly应用，贝索斯实际上把亚马逊手机变成了一个“物理世界的实体搜索引擎”。该引擎的一端连接物理世界空间的一切，另一端则延伸至亚马逊的网上帝国。通过手机上的摄像头，Fire Phone一边能够感知使用者所处的环境，另一边能够读取现实世界的信息。然后，利用网络搜索到互联网上相应的服务——无论是Amazon的电商网站，还是那些第三方服务，再通过“动态视角”向你展示立体、直观的服务和商品效果，增加你的购买欲望。

FirePhone不仅是贝索斯推出的第一款手机，更饱含着其在云计算及大数据时代全面扩张其帝国的宏大野心。

少年贝索斯

甚至是在儿童时代，无论是在德克萨斯州还是迈阿密郊外，贝索斯在周遭人眼中总是有些特立独行。据其母亲回忆，贝索斯早在蹒跚学步的时候就已经开始尝试拿着螺丝刀拆卸自己的婴儿床，他还喜欢在车库中研究一些新奇古怪的小玩意，例如用锡纸和阳伞制造简易太阳能灶。

他还是《星际迷航》的狂热粉丝，在学生时代，贝索斯喜欢扮演Mister Spock，Captain Kirk等角色。贝索斯曾向记者回忆道：“上小学时，我花了大量时间去观看原版《星际迷航》，除了观看，还会进行角色扮演。其中扮演计算机非常有趣，因为人们会问你‘计算机？而你要用机器人的声音回答‘正在工作。”

高中时代的贝索斯就显得鹤立鸡群，他高中时代的好友韦斯特恩（Joshua Weinstein）称，“他（贝索斯）不是书呆子，他可以从容地游走于不同社团组织，但他始终专注于成为我们班的第一名。”当时，班上还有一些人也在争夺第一名的宝座，但贝索斯“毫无疑问是其中最有竞争力的人”。最后，贝索斯在高中还被选为发表毕业演讲的代表。

贝索斯在 1982 年接受《迈阿密先驱报》采访时更是语出惊人，他称自己希望能将 200 万至 300 万人送上太空轨道，并建设太空旅馆、游乐场等设施。贝索斯还补充道：“整个理念是为了保护地球”，最终目标是将人类疏散，而地球将成为一个公园。

在普林斯顿大学，贝索斯一如既往地不停的取得很多成就，同时也在继续着自己极客式的探索。他是“太空探索和开发”俱乐部的主席，并被选入 Phi Beta Kappa 和 Tau Beta Pi 两个荣誉团体。最终，他以最优异成绩毕业。他的年鉴条目中援引了经典科幻小说《华氏 451 度》中的说法：“宇宙对我们说不。而我们则做出回击，并大喊出‘是的。”

但在大学中，年轻的贝索斯必须接受一个残酷事实：至少在他所选择的领域中，他不再是班级中公认的最聪明学生。他进入了普林斯顿大学的物理学专业，然而在学到量子力学时，他发现有人已经开始超越自己。他回忆道：“普林斯顿大学教会我最重要的一课，以我的智慧，还不足以成为一名优秀的物理学家。班里有三四名同学，他们的头脑非常聪明，能将高度抽象的概念很好地组织起来。”最后，贝索斯从电子工程和计算机科学专业获得了学士学位。

贝索斯的同学、康涅狄格州众议院民主党议员安迪弗雷施曼（Andy Fleischmann） 表示，贝索斯非常活泼而友好，并极具好奇心。他表示：“30年 或40 年以来，一个普遍看法是，对计算机感兴趣的学生通常是书呆子，只愿意讨论编程和代码。但根据我的看法，贝索斯并不是这样的人。他对许多事感兴趣。”

在毕业后的某次聚会上，弗雷施曼曾与贝索斯从餐厅聊到分子美食学（以科学的眼光去看待烹饪）。弗雷施曼感叹道：“贝索斯知道所有一切。他仍是一名外向而有求知欲的人。”endprint

在从普林斯顿大学毕业的第一年中，贝索斯显得很浮躁，换了很多工作。他先加入了一家创业公司，随后进入了纽约一家金融机构。他和女友结了婚，有了一份很好的工作，完全可以满足于这样的状况。不过，互联网带来了许多可能性，而互联网的快速发展激起了贝索斯的欲望。他渴望加入这场革命。

帝国开启

1994年，贝索斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——Amazon.com（亚马逊公司），贝索斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为出版界中名副其实的“亚马逊”。

贝索斯是互联网上货真价实的革新者。亚马逊目前拥有3万个“委托机构”，这些“委托机构”在各自的网站上，为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在它们的网站上以点选的方式购买推荐的书籍时，这些“关系机构”可以向亚马逊抽取15%的佣金。这个创意，现在已被广泛地仿用。

同时，贝索斯还协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑内容每天都会更新，同时还提供了“读者书评”和“续写小说”的服务，他是第一个在网络上采用这种方式的人，仅这两项小创新，至少为亚马逊增加了近40万名顾客。

很多亚马逊的早期工作人员都对创业初期贝索斯的工作状态印象深刻。亚马逊的第一位员工程序员舍尔卡普（Shel Kapha）将自己称作是“60 后”，将贝索斯称作“80 后”。“他显然知道如何驾驭一个组织，也知道如何照顾自己。我见过他有好几次彻底毁掉了一些人。”

贝索斯不断快速扩充，简单地说，也就是“大，还要再大”这几个字。他的经营已经不仅仅限于书籍了，他要建立一个最大的网络购物中心。1998年3月，亚马逊开通了儿童书店，虽然这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了；但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；10月，打进欧洲大陆市场；11月，加售录像带与其他礼品；次年2月，买下药店网站股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；5月，投资家庭用品网站；2000年1月，与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门。

在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，人们看到的就是不断地扩张、扩张，而在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了五十多倍，公司市值最高时达到200亿美元。

当所有人都还不知道“电子商务”是什么东西，还在讨论“电子商务”的时候，贝索斯已经用自己的行动证实了什么是电子商务。“亚马逊”是网络上第一个电子商务品牌。在1995年7月，亚马逊还只是个小网站，但到了2000年1月，亚马逊的市价总值已经达到了210亿美元，是老对手巴诺的8倍。5年不到的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。

亚马逊的高速扩张在成就了自己的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。

贝索斯应当记得，1999年，当他坐上了当年《时代》周刊的风云人物宝座时，他也是有史以来第四个获得殊荣的年轻人之一，不过36岁。但在他的笑脸背后，是亚马逊将会高达3.5亿美元的亏损额。并且，业界分析家已经警告，至少到2003年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。

在公司内部，员工的担忧也与日俱增，有些人甚至主动请辞。贝索斯在参加知名脱口秀节目“Charlie Rose”时回忆说：“当我们被人称作 Amazon.toast时，我们大概有 150 名员工， Barnes & Noble 公司则有 3 万人。当时有人还写文章说，亚马逊风光了两年，但现在‘王者归来，他们将会以压倒性优势击垮它。”

于是，贝索斯召开了一次员工会议。“我说：‘瞧，你们每天早晨都应该带着担忧与恐惧从睡梦中醒来。但别担心我们的竞争对手，因为他们永远不会给我们送钱。我们更应该担心用户，应该集中精力。”

他对外也保持了相同的冷静。当《商业周刊》（《BusinessWeek》）的记者抛出有关亚马逊缺乏利润的问题，并质疑该公司的商业模式时，贝索斯的回答很简洁：“我能用一个词回答你吗？扯淡。”

面对种种怀疑和批评，贝索斯相信的是未来，相信自己的未来观念终将被证明是正确的。他认为世界上有些事情要以“亚马逊方式”来解决，也就是要有长远眼光。他说：“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信，一味专注于短期的利润。肯定是一个大错误，我们当然必须关注长期的利润。”

事实上，在这之后贝索斯很快让否定自己的人瞠目结舌。亚马逊迅速成为了行业巨人：不仅拥有超过 9 万名员工，营业收入也超过了 610 亿美元。

漩涡中的贝索斯

亚马逊的高速发展令员工和用户都获得了利益，但如其他在互联网时代迅速崛起的企业一样，亚马逊也遭遇了经济学家所谓的“创造性破坏”。有出版商认为，该公司迫使他们陷入低价困境。而零售商同样在抱怨，亚马逊通过规避营业税获得了不公平的优势，尽管这一优势很快就将通过立法来改变。

面对外界的非议，贝索斯以其一贯的沉默应对之。

亚马逊还成了媒体抨击的对象。不断有报道称该公司不惜以牺牲员工利益为代价，来追求效率。2011年和 2012年，《Morning Call》和《西雅图时报》连续数周曝光了亚马逊位于宾夕法尼亚、亚利桑那、华盛顿和肯塔基4个州的恶劣工作环境。endprint

亚马逊员工对记者透露，他们被迫高强度工作，工作环境有时还闷热难耐。甚至在最热的时候，亚马逊还会在宾夕法尼亚的仓库门口专门安排救护车。医生因此呼吁联邦监管者将亚马逊的仓库定性为“不安全工作环境”。该公司员工还提到，亚马逊会对所有员工的工作效率严格记录并考核，如果达不到目标，那就意味着员工卷铺盖走人。

另一方面，亚马逊高管拒绝接受《Morning Call》的采访，也没有对书面问题予以回复，同时拒绝他们参观公司的仓库。曾在 2011 年秋天写过一系列有关亚马逊报道的《Morning Call》记者斯宾塞·索普说：“我给他们打过电话，发过邮件，后来，在我们的第一篇报道刊发前，我还给他们发去邮件确认所有的事情，所以我相信他们收到邮件了。但他们始终拒绝讨论此事。”

即使当索普准备报道亚马逊的正面消息时——他听说亚马逊安装了空调，并改善了仓库内的空气流通状况——该公司依然没有为他提供任何细节信息。索普说：“我当时不得不找一些建筑工程师帮我分析。结果发现情况的确大为改观，但我却是靠自己的力量调查出来的。”

就在《Morning Call》的系列报道刊发后的几个月，《西雅图时报》也因为类似问题与亚马逊取得了联系。这次亚马逊的回应似乎开放了一些。一位记者获准参观两处仓库。亚马逊高管还回答了有关仓库运营和空气调节装置的问题。但当时的报道称，亚马逊方面拒绝对具体的投诉发表评论。亚马逊指出，据美国联邦政府的统计数据，亚马逊的仓库比其他同类仓库和零售商更加安全。

曾经撰写过未经授权的传记《一键下单：杰夫·贝索斯与亚马逊的崛起》（One Click： Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com） 的理查德·布莱特透露，贝索斯不喜欢报纸记者，而是与几本高端杂志的商业和科技记者走得比较近。他会在发布新品等重要时刻接受这些记者的采访。

“他会挑选记者，而不会让记者挑选他。”布莱特说，“其他记者很少有机会与他接触。”

当《华盛顿邮报》的收购交易宣布后，贝索斯可能会比以前更加明确地表达自己的政治观点。仅从投票情况来看，他似乎并不热衷于政治。自 1996 年注册为华盛顿州国王县的选民后，他在 27 次投票中只参加了 8 次。

但另一方面，贝索斯却在某些具体问题上投入了大量精力。在一位前员工请他捐献 10 万美元支持华盛顿州同意同性恋婚姻时，他和妻子捐出了 250 万美元。他还捐款 10 万美元对抗针对高收入人群的所得税征收提案。另据《西雅图时报》报道，他曾在 2004 年出资 10 万美元支持一项特许学校的发展计划。

作为亚马逊 CEO，贝索斯还要应对一些与言论自由有关的问题，最引人关注的或许就是对维基解密托管服务的处理方式。2010 年 11 月，维基解密开始利用亚马逊的网络托管服务披露成千上万份美国国务院外交密电。但在收到美国参议院国土安全和政府事务委员会的电话后，该公司在 24 小时内突然终止了与维基解密的合同。

亚马逊在当时的声明中表示，之所以驱逐维基解密，是因为他们违反了协议条款，与政府的要求无关。亚马逊表示：“当有企业或个人存储了大量不属于自己的文件，并在无法确保不伤害他人的情况下发布这些数据时……就违反了我们的服务条款，必须要另选其他渠道来运营。”而维基解密当时在一条 Twitter 中说，如果亚马逊“这么受不了 （美国宪法） 第一修正案，就干脆别卖书了。”

今年50岁的贝索斯，早已从充满好奇的少年，变成了生活丰富多彩的富豪。他的妻子麦克凯茨 （MacKenzie）是一名广受赞誉的小说家。他们共同养育了 4 个孩子。与此同时，作为世界上最富有的人之一，贝索斯已经可以通过各种各样的方式满足他强烈的好奇心。

通过他的航天公司Blue Origin，贝索斯希望推进人类对太阳系的探索——这个项目给他带来的满足感，或许远远超过了在网上卖东西。软件工程师瑞查克Ratajak 回忆起 1996 年 2 月与贝索斯的一段对话：“我问 Jeff，他为什么要创建亚马逊。他说：‘我对空间探索很感兴趣，但这还需要过些年才能实现。在这段时间里，我觉得亚马逊也未尝不是一件有意思的事。”

他还投资了“万年钟”项目，这是一种号称能工作 1 万年的机械钟表，是由贝索斯的朋友希尔斯设想的。希尔斯想开发一种一年只走一下的钟表，上面的“世纪针”每 100 年才走一格，而里面的布谷鸟则要每过 1000 年才出来一次。希尔斯说，这个项目是为了“给当今不断加速的文化提供对照，让长远的思考变得更加普遍。”

在Fire Phone发布会后，贝索斯接受了《纽约时报》的访问，当被问到 fire Phone 是否成功的评判基准时，贝索斯如此作答，“亚马逊以往推出任何业务，从来都不是急于求成。要推出一部像 fire Phone 这样的手机，需要更多的积累，例如强大的内容生态圈就是其中之一。出色的客服口碑又是另外之一。除了创新，还需要耐性。”

创新与耐性或许就是贝索斯的亚马逊之所以能够生生不息的最佳诠释。endprint