新媒体发展对医院宣传的影响

何小璐，孙思伟，张霞

北京大学第六医院（北京大学精神卫生研究所）党委院长办公室，北京100191

新媒体发展对医院宣传的影响

何小璐，孙思伟，张霞

北京大学第六医院（北京大学精神卫生研究所）党委院长办公室，北京100191

旨在探讨新媒体发展对医院宣传的影响，以及医院合理高效利用新媒体开展宣传工作的方法。结论指出医院要明确宣传工作定位，把握新媒体使用方向；优化科室通讯员人才结构，充分发挥新媒体优势；完善医院新闻发言人制度，利用新媒体做好危机公关；宣传工作制度化，规范新媒体使用。

新媒体；医院宣传；制度

1 医院宣传

宣传工作是医院文化建设和推广的核心手段，是医院精神文明建设的重要方面。在医患关系紧张、民众医疗需求持续增长、社会资本办医门槛放宽、公立医院改革等大背景下，医院宣传对医院保持自身优势与竞争力显得尤为重要，也是医院提升自身形象、获得患者及家属等了解与认可的重要途径。合理的宣传策略直接影响医院宣传效率和效果。而宣传策略的选择与医院所属的社会大环境密不可分。

新闻宣传工作在医院文化建设中起着重要的作用。医院文化作为医院软件、内涵建设的重要组成部分，是医院形象、办院理念和医院精神的综合体现，是医院在激烈的市场竞争中不断发展和提高的保证，对促进医院的发展起着重要的作用，尤其是在提升医疗安全与医疗质量方面起着独特的作用。新闻宣传工作作为宣传医院文化的重要媒介，既能对外向病人和社会展示医院的精神文化成果、行风建设等信息，树立医院的品牌形象；对内又可为职工提供精神食粮，提高职工的文化修养，从而进一步促进医院精神文明建设[1]。

作为医院经营发展中的重要方面，宣传工作不仅需要宣传工作者充满创新思维,还需要医院决策层有强烈的宣传意识,变被动为主动，顺应形势，借助新媒体,创造性地搞好医院宣传工作。

医院宣传的内容包括：特色诊疗与服务项目、知名专家、科研带头人、中青年骨干医师、国家有关医疗卫生方针政策、医院文化、重大会议或活动等涉及医疗、教学、科研、公共卫生服务、医院管理等方方面面的内容。

以北京某三级甲等精神专科医院的宣传工作为例，目前主要分为对内和对外两个方面。其中，对内宣传主要包括医院简报出版、院内宣传展板等，对外宣传主要包括医院官网维护、医院官方微博维护与更新、联系与接待外媒采访等等。在整个国家大的发展环境下，该院宣传工作紧跟时代步伐，严格贯彻执行国家各项方针政策，发挥着精神病专科医院排头兵的重要作用，硕果累累。

2 新媒体的发展对医院宣传的影响

新媒体是当今科技高速发展的产物，是相对于传统媒体而言的，其定义目前国内外学术界尚无明确的定论。美国《连线》杂志指出新媒体是“所有人对所有人的传播”。我国清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授认为：“新媒体主要指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。新媒体既是一种超越了电视媒体的广度，又超过了印刷媒体的深度的媒体，而且由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性，它具备了从前任何媒体都不具备的力度”[2]。医院宣传工作中，经常使用的网站、微博、微信、手机报、数字电视宣传平台等是新媒体的具体应用。

各种各样新媒体的出现，改变了信息传达的方式或载体，丰富了医院的宣传形式，也带来了无尽的机遇和挑战。在现代数字化世界的考量中，一条相同的信息可能有多个不同的化身，通过不同的载体进行呈现。它可以有很多不同的信息载体，即可以是手机短信、也可以是网络日志，不再是单一的解读方式。公众可以自由地选择以何种方式来进行解读。不同的媒体有不同的特点，相同的内容可以有不同的宣传策略，为了达到理想的宣传效果，方法的选择至关重要。受众的阅读方式逐渐呈现出浅表化、经济化、娱乐化的趋势。互动性是新媒体的一个很大优势[3]。读者不仅可以参与和反馈，还可以直接参与到信息的发布，实现从被动接受信息的读者成为信息提供者的角色转变。2006年年终的美国《时代》周刊年度人物评选封面以一个大大的“You”和一台PC，取代了以往的名人照片，以此代表社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，2006年年度人物就是“你”，是互联网上内容的所有使用者和创造者。

网络的交互性为作者和读者提供了平等的对话交流的平台，思想的相互促进和交流又为更好的进行传播创造了条件。调查结果发现：互联网和手机成为目前最常用的阅读媒介，原因在于互联网和手机上的咨询最为丰富和快捷[3]。因此很多医疗机构的宣传主管部门开始将宣传内容发布在医院官网、官方微博、微信圈等地，并逐渐开始办起手机报。以微博为例，2011年底以来各类医院管理杂志中，围绕“医院微博”展开的研究如雨后春笋般出现，最近两年数量尤其多，这在2010年以前的医院管理文章中是见不到的研究话题。而最近一年来，微信的蓬勃发展，给广大医院宣传工作者提供了新的便捷工具，但同时也考验着对已有宣传媒介的维护和新媒介的开发之间的平衡。

3 医院宣传如何高效合理利用新媒体

3.1 明确医院宣传工作定位，把握新媒体使用方向

明确医院宣传工作发展定位，即首先要明确宣传工作的目的，即一方面通过对本医院的正面宣传，塑造医院品牌，树立医院形象，扩大医院影响力；另一方面是利用宣传功能使本医院的员工形成共同的价值取向，以提高为患者服务的凝聚力和以院为荣的归属感；再者，通过宣传使有需求的人群尽可能全面、及时地了解医院资源，提高就诊效率。

另一方面，医院宣传工作者要明确医院是媒体社会新闻的重要来源之一，媒体是医院新闻向社会大众发布的重要途径。在科技日新月异，自媒体迅猛发展的当下，把握新媒体使用方向可以避免医患矛盾和纠纷的不良扩散，畅通医患间沟通渠道，从舆论上保护医院和医务人员的合法权益，改善医院公共形象，扩大医院影响力，从而提升医院的社会效益和经济效益。要想把握好新媒体的使用方向，最重要的是做好新媒体使用策划，根据宣传内容的特点，制定和实施有效的发布方法。例如需要广而告之的、医院在国家法定节假日的门诊调整情况，可以在官网、微博、微信圈、QQ群等广泛发布；而仅需小范围告知的医院某项内部讲座，可以仅在官网内部公告、院内职工微信群等发布，这样既能减少消息上传的工作量，又能减少对新媒体资源的过度占用。

此外，医院要明确宣传工作的受众，根据前来就诊的人群来源不同，选择不同的媒体发布相关宣传信息。这就要求医院宣传工作者不仅要把有关信息简单地发布在医院官网、微博、微信等，还需要转发到诸如国家卫生计生委、北京发布等平台上，以便广泛宣传，为各地患者及家属朋友提供多途径的了解医院的平台。

3.2 优化科室通讯员人才结构，充分发挥新媒体优势

除医院宣传中心或者宣传工作主管部门的专职宣传工作人员外，医院宣传工作队伍的很大一部分是由各科室通讯员组成的，他们一般都是兼职，肩负着医教研等岗位的工作任务，同时还要负责其所在科室的新闻通讯工作，是各科室新闻的重要出口。传统媒体时代，通讯员的工作主要集中在文字写作这方面。新媒体时代下，除了要求各科室通讯员有写作热情和积极性、良好的语言文字功底，还应当具备一定水平的计算机网络应用能力，能够很好地将本科室的重要新闻、重大活动发布在医院官方微博、微信平台等，同时能够及时、有效地从新媒体中获取对自身发展、对工作有益的信息。

以北京某三级甲等专科医院为例，经各科室内部推荐，一般一个科室设有1～2名通讯员。为加强通讯员队伍管理、明确通讯员职责、提高通讯员队伍素质水平和凝聚力，该院相继组织了写作培训会与各科室通讯员聘任会并制定了通讯员管理制度等。通讯员人才队伍的管理直接关系到医院宣传工作的量，而量变决定质变，有了量的积累，才能在医院的新媒体宣传平台中展现丰富的内容，从而更好地发挥新媒体优势。

只有优化了通讯员人才队伍，才能充分发挥新媒体优势，真正利用好微博、微信等新媒体。特别要注意的是，医院相关的新媒体宣传平台一旦开通，就要责任到人，安排专人全职或兼职进行运行管理，及时发布相关新闻等宣传材料，做好重点新闻推荐。需经上级主管部门审核后发布的内容，应及时做好沟通，确保消息的及时发布，应坚决避免因责任不明确、沟通不畅造成的消息公布延迟，坚决避免将新媒体宣传平台做成无人管理的“面子工程”。

3.3 完善医院新闻发言人制度，利用新媒体做好危机公关

宣传工作是医院精神文件建设的重要途径和手段，在维护医院及患者正当权益中，有着不可忽视的作用。面对网络大军日新月异的增长，在交互式社交平台中，越来越多的人开始使用依托于互联网的各类工具随意发表自己的意见和看法。在一些突发的群体事件中，特别是错综复杂的医疗纠纷中，别有用心、故意扰乱社会秩序者会煽风点火、混淆是非，而不明情况、捕风捉影者也会道听途说、误传缪传。这时医院宣传工作者就要充分发挥新媒体优势主动出击，利用完善的新闻发言人制度，将整个事件真实的来龙去脉呈现给公众，以便制止这种以讹传讹的现象，防止事态进一步恶化[4]。

国家卫生计生委新闻发言人毛群安曾提到：“医院新闻发言人与媒体沟通，实际上是与媒体所代表的公众沟通。医院建立新闻发言人制度，是要加强与媒体的沟通与合作并通过媒体加强与公众的沟通与合作，尊重和维护公众的知情权、参与权，实现对医疗服务行业的多边治理[5]。”因此完善新闻发言人制度至关重要。

近几年日益增加的恶性伤医事件，社会反应强烈，是社会突出矛盾之一。医院宣传工作者对这类事件的反应速度尤为重要，而新媒体的快捷与互动性正好提供了有效手段。

例如，2014年初，我国某市三级甲等医院门诊发生一起恶性伤医事件。在医院相关部门、公安局、派出所协调配合控制患者，同时快速将受伤医生送去救治的过程中，该院迅速向国家卫计委医政医管局等上级部门进行了口头和书面的情况报告，宣传主管部门充分利用新媒体，及时对事件发生、进展等情况在官方网站和官方微博进行了情况通报。次日凌晨，医院得到消息，犯罪嫌疑人已经被公安机关刑事拘留，宣传部门及时将消息更新到医院网站及官方微博。同时，医院在院内新闻简报中详细刊登了整个事件的处理经过、在院内微信群发布事情发生与处理的简要经过，消除了外界的不良传言，最大程度上减少误传、误解对医院形象带来的影响，传递出积极阳光的正能量。

3.4 宣传工作制度化，规范新媒体使用

伴随着市场经济体制和卫生体制改革的深入，社会对于医院的制度建设提出更高的要求。宣传工作制度是医院整体管理制度的一部分，可以包括投稿制度、接受外媒采访制度、医院官网管理制度等，新媒体的蓬勃发展为医院的宣传工作制度建设提出更高的要求，应当在已有制度的基础上，添加对诸如医院官方微博、微信等的管理规范，促进新媒体和传统媒体和谐共存、协调发展，防止对新媒体的滥用，让宣传工作服务于医院的整体工作，建立医院服务质量和医院形象的良性循环。

例如，北京某三级甲等专科医院就规定对于官方微博的使用和管理必须遵守《中华人民共和国宪法》《中华人民共和国刑法》《信息网络传播权保护条例》和《北京市微博发展管理若干规定》等相关法律法规的规定。不得违法利用微博制作、复制、发布、传播含有下列内容的信息涉及国家机密和医院医疗信息等相关机密，特别是有关前来就诊的患者信息要严加保密。微博管理员应做好医院官方微博的日常维护，包括：每日微博信息的搜集组织与发布；删除言语恶劣的留言，并做好沟通，转发回复好的评论。每条发帖的内容必须是正面、客观、积极向上的，并且必须通过上级领导的审核批准，方可发布。

[1]冯颖.如何做好医院新闻通讯员队伍建设工作[J].法制与社会，2012（7）:186-187.

[2]贾文凤.新媒体的发展及其社会影响[D].四川省社会科学院，2007.

[3]李娇.新媒体时代传播媒介的形态延伸对大众阅读方式的影响[D].重庆大学，2012.

[4]曹桐.浅谈如何做好新媒体时代的医院宣传工作[J].中国医疗前沿，2012(14):90，75.

[5]夏良伟.新闻发言人，没那么简单[J].中国卫生人才，2012（7）:33-37.

The Relationship BetweenNew Media’sDevelopment and Hospital Propaganda

HE Xiao-lu，SUN Si-wei，ZHANG Xia
No.6 Hospital of Peking University(Peking University Institute of Mental Health)Party Committee Office,Beijing，100191 China

In order to explore the influence of new media development on hospital propaganda,and the method that can help the hospital carry out propaganda workefficiently by using of new media.Conclusion points out that the hospital should clear propaganda work’s position and grasp the using direction of new media;Optimize department’s correspondent talent structure,give full play to the advantage of new media;Improve the system of hospital spokesman and the use of new media for public crisis;Institutionalize propaganda work,and make normalize the use of new media.

New Media;Hospital Propaganda;Regulations

R193

A

1672-5654（2015）03（c）-0128-02

2015-01-05）

何小璐（1987-），女，硕士，研究实习员，主要从事医院管理工作。

张霞（1978-），女，博士，助理研究员，主要从事医院管理工作。