大学生网络意见领袖的培养与引导

岳金霞，陈 晓

(1.中国石油大学党委宣传部，山东 青岛 266580;2.中国石油大学马克思主义学院，山东 青岛 266580)

以网络发展为主要特色的新媒体环境给高校思想政治教育工作带来了新的机遇和挑战。在新媒体环境下，网络信息庞杂，网络情况复杂多变，能否守住网络思想政治教育的阵地，做好大学生网络意见领袖的培养与引导是关键之一。教育部和共青团中央《关于进一步加强高等学校校园网络管理工作的意见》明确指出，要充分认识加强高校校园网络管理工作的重要性和紧迫性，主动占领网络新阵地。大学生网络意见领袖是校园网络中的关键用户，他们的言论影响着整个校园网络环境的发展。因此，注重培养大学生网络意见领袖，并加强对他们的引导，是做好高校思想政治教育工作的重要组成部分。

一、网络意见领袖的提出

(一)网络意见领袖的概念

意见领袖是传播学中的经典概念，最早由美国学者拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出。1940年美国总统大选期间，为了证实大众传媒在影响选民投票方面将具有强大的力量，拉扎斯菲尔德等人在俄亥俄州伊利县对选民进行了调查，但出现了令人意外的调查结果:大多数选民获取信息和接受影响的主要来源并非大众传媒，而是一部分其他的选民。这部分选民与报刊、广播、广告等媒介接触较多，对选举活动的事态非常了解，他们对选举事态的看法影响到周围的选民。后来，拉扎斯菲尔德等人又对购物、时事、流行等领域进行了调查，证实意见领袖在这些领域也同样存在。拉扎斯菲尔德在书中这样写到:“通过一般观察和社区研究，我们发现，在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论的最多，我们把他们称为‘意见领袖’。”［1］

网络意见领袖是随着网络的发展而出现的，这部分人广泛活跃于各种网络论坛、社区，是意见领袖在网络中的延伸和拓展。他们以网络为平台，传递最新讯息，就各种问题发表意见，在“众声喧哗”中脱颖而出，凭自己的发言对网民施加影响，得到网民普遍认可或高度认同，引导网络舆论走向，在网络关系中占据中心位置。

(二)网络意见领袖的特征

网络意见领袖和现实意见领袖有一些共同的基本特征，他们都是各自社交场合中的积极分子，通常是某一领域或行业的专家，他们的观点或见解对周围的人有较大的影响。网络意见领袖和现实中的意见领袖既有共同之处，也有自己独特的地方，这和他们的根据地——“网络”的特点是分不开的。

1.网络意见领袖的数量更多

传统社会中的意见领袖虽然存在于各个领域，以自身优势发挥影响，但也免不了受到社会地位及个人身份的影响。网络的零门槛和虚拟性使人人都能够进入其中并无障碍地发言，且发言不受阶层及身份影响，因此发言人数更多，内容更自由，思维也更活跃。

2.网络意见领袖的言论传播更迅捷

在信息大爆炸的现时代，网络信息的传播非常迅速，借助现代化的信息技术，一条信息瞬间就能传遍全国甚至全世界，真正实现了资源共享。

3.网络意见领袖的影响更巨大

网络意见领袖充当信息传播中的“把关人”的角色，其影响既有积极的一面，也有消极的一面。网络意见领袖一般发帖量大，粉丝众多。在这种情况下，意见领袖的发言对其受众群体的影响之大不言而喻。

二、大学生网络意见领袖的构成类型

中国互联网信息中心(CNNIC)于2014年7月21日发布第34次中国互联网络发展状况统计报告，结果显示截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，网民中20～29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大。学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，其中大学本科生占10.7%［2］。由上述数据可见，大学生是网络用户中的主要群体，其构成从不同维度可以划分出多种类型。

(一)从作用持续时间的维度划分

1.“昙花一现”式网络意见领袖

“昙花一现”式网络意见领袖指的是伴随网络上某个公共事件的出现，在此次事件中表现不俗而引发网友关注，成为临时话语中心，但由于接下来没有出色表现而很快从网友视野中消失的网络用户。如某位大学生因为一个偶然的机会得到了一个爆炸性的信息，他将此信息在网上发布出来，迅速吸引来大量网友围观并转发，从而掀起一场大的讨论。或者在某个热点事件中，某位大学生语出惊人，分析独到，成为受到追随和关注的焦点人物，从而成为该网络事件中的意见领袖。但当事件结束之后，新的热点又吸引了大家的目光，之前的热点被取代，影响逐渐被淡忘。在新的事件中，新的讨论又在进行，新的意见领袖又将出现。

2.“常青树”式网络意见领袖

在网络世界中，与“昙花一现”式意见领袖相对应的是，有些网络用户在上网的过程中逐渐树立了自己的领袖地位，并长久保持下去，可称之为“常青树”式网络意见领袖。“常青树”式意见领袖一般活动领域比较固定，如微博中的“大V”①，他们经常更新微博，发表一些和自己所处领域有关的言论，或转发他们感兴趣的信息，使众多关注者接受他们的信息并转发，因此他们传递出的信息会以更快的速度再向外传播。大学生群体中，有相当一部分人属于“网虫”级，他们极度痴迷上网，是使用网络频率极高的群体。“网虫”一天中大部分时间都在和网络接触，他们随时带着手机，一有空就“刷新”，浏览微博、微信、人人、QQ等网络空间，忙着聊天、回复、查看最新消息等。校园“网虫”在网络中好友众多，每当“刷”出最新消息和最新动态，他们会以最快的速度再向外转发，告知“朋友圈”;对其所使用的网络社区中感兴趣的话题，他们也会参与其中发表意见。长时间使用网络使他们形成了网络思维，熟知网络语言，深谙网民心理，这部分大学生网民在网络中充当着“小喇叭”和“评论员”的角色，传递信息，引导舆论。

(二)从网络公开程度的维度划分

1.实名制网络意见领袖

以实名制网络社区中的人人网为例，用户均被要求填写真实姓名。人人网用户大部分是在校大学生，所以发布的内容很符合大学生的生活状况和心理特点，是大学生利用网络讨论社会热点问题的经常性场所。人人网版块之一“人人话题”注册成员12万余人，大学生可以发表感兴趣的话题引领大家讨论。在人人话题的讨论中，大学生均在实名制的情况下，根据自己对事情的理解发声，这种网站中的意见领袖就是“实名制网络意见领袖”。

2.匿名制网络意见领袖

匿名制网络意见领袖，顾名思义就是在匿名登陆的网站中的意见领袖。由于匿名给个人身份带来的隐蔽性，与实名制网站相比其用户的发言往往更大胆，各种不同性质的言论也更多。匿名制网络意见领袖面对的情况更复杂，匿名制网络社区用户的隐蔽性让很多人像披上了隐身衣一样肆无忌惮，反动的和低俗的言论层出不穷，极易产生“网络暴民”。

(三)从大学生网络角色维度划分

1.专业型网络意见领袖

在网络生活中，大学生可以利用自己学到的专业知识来发挥解疑释惑、引导网友的作用，这种意见领袖可称之为专业型网络意见领袖。在人人网中有各种各样的“技术帖”，如李同学分享的“测绘专业就业经验分享”详细介绍了测绘专业的就业经验与建议出路;田同学发布的“文科学术研究常用工具软件及技巧”就文科生在学术研究的过程中如何利用软件保存和加工自己需要的资料作出了说明，这些都是大学生发布的或转发的一些比较专业的帖子，给同学们带了来丰富的资源。除发技术帖之外，专业型大学生网络意见领袖还能利用自己的专业知识纠正某些网友言论中的错误，回答网友提出的问题等等。因为专业，所以信任。一些大学生凭着自己的所学成为了专业型网络意见领袖。

2.学生干部型网络意见领袖

学生干部是学生群体中的优秀成员。他们和老师接触频繁，能力出众，威信较高，责任心较强。学生干部型网络意见领袖就是指在网络上积极活跃，能够发挥传递信息、引导舆论、解疑释惑和调解学生关系的学生干部群体。学生干部型网络意见领袖经常把接到的通知以及自己得到的信息利用QQ群、人人网、微信等网络社交工具发布出来。当学生群体中发生突发事件，或同学之间出现矛盾时，学生干部可以用他的威信来处理事件，化解矛盾，调解同学关系。学生干部的这种作用在网上也可以体现出来。当学生在网络上传播不良信息时，学生干部网络意见领袖会及时制止其传播，并指出传播不良信息同学的这种行为是不妥的。学生干部网络意见领袖还会密切关注同学们的网上动态。当学生在网上出现消极情绪和异常状况时，这些充当意见领袖的学生干部便会接近出现问题的同学了解情况，及时发现问题，消除不良情绪，解决异常事件，促进学生的健康发展和校园环境的稳定。

3.学生明星型网络意见领袖

在校园中有不少明星人物，如校园歌手大赛、模特大赛、演讲比赛获奖同学、成绩优异的学霸等，跟普通学生相比，他们的言行举止更受关注，言论更容易引起注意，崇拜他们的学生更是迫切地想知道偶像的动态，于是偶像的微博、人人、QQ都成了最好的资源。对于崇拜者来说，校园明星的话语就是风向标，他们的话语很容易刺激崇拜者的神经，左右粉丝们的思想。在明星效应作用下，校园明星的发声比一般学生都传得要远，冲击力也更大，因此他们在网络上也更能起到意见领袖的作用。

三、大学生网络意见领袖的培养与引导

对于大学生网络意见领袖这一新生群体的培养与引导，理论上并无现成可资借鉴的成果作为行动先导，实践中也无固定的经验可供遵循，现实工作中，必须依据各自所面临的特殊环境和群体特点，不断探索大学生网络意见领袖的教育培养规律，创新工作方式方法，有效引导他们在网上发出积极的声音，产生正向的影响效果。

(一)通过多种渠道，发现大学生网络意见领袖

发现是培育引导过程中的首要任务。由于大学生网络意见领袖的行为具有很强的匿名性，日常组织的活动不容易使其“显身”。单一的渠道又往往“挂一漏万”。现实中，只能通过多种可行的渠道进行探索性挖掘。其一，课堂教学。单靠辅导员组织的少数班会去发现意见领袖机会太少，所以要利用全部课堂教学的平台，构建“学生课堂发言评测体系”，使各科老师都成为大学生意见领袖的发现者。通过综合各科老师对大学生在课堂发言中的能力特点和行为倾向，将部分学生列入“准意见领袖名单”。其二，课外活动。大学生对新鲜事物好奇心强，又有爱玩、好胜心理，以此为切入点，以班级或院系为单位，多开展一些事关网络的活动或比赛，如网络人气之星评比、大学生上网类型调查等，基本上可把现实或潜在的网络意见领袖突显出来。其三，网络测评。通过构建科学的网络大数据分析评价体系发现大学生网络意见领袖，即通过网络影响力、亲和性、争议性和活跃度等维度进行评测发现。总之，一定要善于在工作中开辟和发现各种学生网络意见领袖的新渠道，这是对其培育和引导的前提性、基础性工作。

(二)借助多方资源，培养大学生网络意见领袖

在发现大学生潜在网络意见领袖的基础上，即可进入培养网络意见领袖的阶段。说培养，实际上不很准确。因为很多大学生网络意见领袖是天生的“独立自主派”，其成长基本是自发的，并且他们对学校的倾向性指导和干预往往抱有极强的“厌恶”和“拒斥”。在此情况下，要对他们进行培养，则既需要“战略”谋划，又需要“战术”运用。需要调动多方资源，构建一支专业化、职业化的网军培训师资队伍。其一，专业教师。大学生网络意见领袖与其他网络大V的区别之一，就是大学生具有自己的专业特长，如清华大学生就PX词条被篡改事件［3］在网络上的发声，充分体现了大学生的专业素养在引导舆论、澄清事实方面的作用。因此，要充分调动专业教师的积极性，使他们不仅在提升大学生专业水平方面发挥应尽职责，而且鼓励大学生在网络上针对专业问题善于发表意见。其二，辅导员。作为思想引导和日常生活的导师，辅导员谙熟大学生成长心理特点，并具备丰富的学生辅导理论与实践经验。因此，要充分调动辅导员的积极性，使辅导员不仅关注大学生现实的日常行为规范，而且教育大学生在网络上积极传播正能量。其三，网络技术人员。通过对热点事件、学生网络活跃度、舆情分析等大数据的采集，网络技术人员可以为大学生网络意见领袖的培养模式提供量化的参考数据。

(三)利用多种形式，引导大学生网络意见领袖

大学生网络意见领袖的培养工作是一项长期工程，而对于网络和现实中的一些突发事件，还需要加强及时引导。“各高校都要组建一支政治可靠、知识丰富、数量充足并熟悉网络语言特点和规律的网上评论员队伍，围绕热点问题主动撰写贴文，吸引学生点击和跟贴，有效引导网上舆论。”［4］引导的形式，首选在网络上直接参与一些焦点事情的建言互动，可由培养队伍的专人进行。当这种干预行为无效的情况下，再采用线下沟通方式，进行说服引导。其一，为虚拟网络中的意见领袖设置现实中有意义、有吸引力的角色。比如，电子杂志“李沧青年”将活跃在网络社区中的“意见领袖”们吸纳入编辑部，在使该杂志更加贴近青年人思想和生活的同时，又实现了有效的对网络意见领袖的引导［5］。其二，定期开展“意见领袖”培训班或圆桌会议。比如座谈会、辩论赛、读书会等，把一些热点、难点和重点问题通过现实面对面的沟通予以澄清，为他们在网络中的传播提供分析依据。其三，制定网络行为规约，构建奖惩指标体系。通过网络行为规约引导约束意见领袖的发言行为，“软硬”兼施、奖惩并用。

［注释］

① 大V是“VeryImportantPerson”的简称，意指贵宾账户。人们通常把“粉丝”在50万以上的微博用户称为网络大V。

［1］保罗·F·拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.人民的选择［M］.3版.唐茜，译.北京:中国人民大学出版社，2012:43.

［2］中国互联网信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京:中国互联网信息中心(CNNIC)，2014.

［3］PX词条被篡改为“剧毒”，清华学生捍卫真相［EB/OL］.［2014-12-26］.http://news.qq.com/a/20140406/006709.htm.

［4］教育部共青团中央关于进一步加强高等学校校园网络管理工作的意见［EB/OL］.［2014-05-12］.http://www.ssbgzzs.com/txt/2010-05/23/content_3525176.htm.

［5］郭超.高校共青团凝聚和培养青年意见领袖的困境及建构路径与平台建构——基于学生网络思想引领工作的视角［J］.山东青年政治学院学报，2012(6):42.