现代企业快速适应外部环境变化的实现路径

王月辉　周蕊

当今，企业生存的外部环境表现出了高度动荡性和复杂多变性，由此要求企业必须快速敏捷地适应外部环境的变化，才能保持可持续竞争优势。“如果不具备速度和灵活性，几乎没有企业可以在互联网时代的竞争中获得胜利”（W.E.哈拉尔，1998）。实现企业对动荡变化的外部环境的快速适应，需要关注以下实现路径。

一、将变化视为企业变革与发展的机遇

面对动荡变化的生存环境，企业管理者树立“有创造性的毁坏”（约瑟·熊彼特）的变革理念非常重要。在企业组织的成长与发展过程中，没有任何一种解决问题的方法是永恒不变的，所有解决问题的方法有其有效期限，对于任何一个企业来说，要习惯这样一种战略思维：今天存在的东西在明天一定会改变，即使我们现在还无法预料它通过何种方式发生改变，企业发展中的任何一种战略，随着环境的变迁，终将“会被取代，虽然我们还不知道在何时、会以何种方式被取代”。（弗雷德蒙德·马利克，2011）。

变化会为企业带来新的发展机遇，企业适应和响应变化具有决定意义。相比竞争优势，企业能否成功取决于适应性，只有适应了产业进化方向的革新企业才能生存发展。适应性作为战略执行的经验性指标，在决定企业绩效时，比竞争优势更具有重要意义。因此，在动荡变化的环境面前，每一个企业都要尽可能“以基于适应性法则的战略行为来适应需求进化”（金寅镐等，2013）。企业管理者要善于以战略洞察力及时发现变化中的机遇，及时进行战略调整，在新机遇中创造新的市场绩效。

二、建立环境的动态预警系统

对环境及其变化的动态监测和预警可以在企业应对能力的强化与提高方面发挥以下作用：使企业抓住早期的机会而不是将其白白送给竞争对手；为即将出现的问题提供早期的信号，如果事先认识到这些问题就可以避免它们的出现；使企业对客户不断变化的需要和愿望更加敏感；提供企业战略调整决策可以利用的环境变化客观真实的量化信息以及更为丰富的信息参考；企业通过表现出的对环境变化的感知、捕捉以及快速的反应与响应姿态，在公众面前提高和树立良好的形象。

菲利普·科特勒等（2009）在深入研究2008年全球性金融危机带给企业的巨大冲击与影响的现状之后告诫企业，对于无论是在可测度的风险性和不可测度的不确定性中生存的企业，都必须建立一个早期预警系统、远景方案构建系统和快速反映系统，以便经济衰退和动荡时期进行管理和营销。现在以及将来，企业拥有和生产什么远远不及企业发现动荡、预期混乱以及管理风险的能力更为关键。企业组织如果能够建立和运行一套早期的预警系统，这套系统就可以向将可能发生的使当前战略过时的事件发出信号，并在出现战略拐点时向管理者发出警告。

三、注重监测环境变化的动荡和复杂特性

企业对环境变化的监控，在时间形态上要关注其动态特性，在空间形态上要注意其复杂特性。应该看到，在我们所面临的这个新时代，动荡和复杂的环境因素频频出现，其引发的混乱已经在影响世界各地的企业和组织。

动荡时代的特征是以进发式出现的繁荣和衰退为重点的一种新常态。在常态时期，引发动荡的许多新的自然力量开始累积；技术进步和持续的信息革命；颠覆性技术与创新；新兴发展中市场经济跻身于长期以来成熟市场精英的专属行列，所带来的影响越来越令人不安；由日益咄咄逼人的竞争者发起的超级竞争随时随地展开，并不断对规则进行补充；主权财富基金的推进和来自抵制者的反作用力；自由表达意见的商业利益者越来越多；顾客和其他利益相关者所拥有的新权力给那些在行为上与新兴力量不和谐的企业制造了动荡。可以说，常态与动态、多样与复杂、稳定与变化、清晰与混沌的纵横交错相互制约构成了企业生存环境的新图景，动态的监测与管理，已经成为对企业战略营销管理的必然要求。

动荡可以为企业开辟新的机会，这些机会可以通过对现有的管理模式进行调整和创新再加以利用。企业组织要学会抓住极度不确定时期产生的意外机遇，制定应对方案，使企业更加敏感、强健和具有活力。由于各种内外部因素的作用，企业会出现发展的战略拐点，在这种拐点出现时，它要求企业淘汰旧战略，制定新的、改变规则的战略。

四、及时发现环境变化引发的战略拐点

安迪·格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》（2002中译本）一书中曾经指出：事实上，一些企业是可以在经济动荡、甚至是长期的经济衰退中生存下来的。作为影响特定企业外部环境因素作用的直接结果，所有企业都会出现发展中的“战略拐点”。当企业的旧战略失效必须代之以新战略才能使之提升至一个新高度时，这时企业就达到了其发展中面临的“战略拐点”。如果企业不能成功地通过这种“战略拐点”，企业就会走下坡路，进入发展的低谷或危险阶段。

战略拐点，实际就是环境变化对企业进行战略调整提出的客观要求。要提高对战略拐点的识别与把握能力，就要提高对环境变化的整体感应能力和反应能力。企业是在环境系统中进化的，面对不可预测的变化，企业要具有对环境的适应性。适应性个体和组织首先要意识到其环境和内部状况的变化；随后，以经验、意图、能力等解析这些变化，分离威胁与机会，剔除无关的信息；接着，作出反应进行决策；最后，实施所作出的决策。这样，随着适应性系统监测其前面实施的结果，一系列意识、解析、决策和实施构成一个反复出现的循环，并且继续适应自前面循环以来发生的环境变化。

五、加强动态跟踪环境变化进程的管理

战略管理要求企业对环境予以更多的关注，对环境的正确监控要求动态战略思维的导入。为此，企业要注意从以下方面加强对环境考察进程的管理：①密切关注环境中出现的发展趋势，要注意观察各种环境因素，关注各环境领域的变化趋势；②确定环境趋势的相关性——环境中发生的任何事情不一定都与公司相关，要选择那些对公司来说具有重要意义的发展趋势；③研究环境发展趋势对企业产品和市场的影响，注意环境发展趋势对公司产品和市场的发展带的是机会还是威胁；④预测未来环境发展趋势的方向，能够确定环境发展趋势所遵循的路径，预见环境走势；⑤分析面对环境发展变化时产品、市场业务的影响力，环境趋势的影响力通常是一个逐渐发展的过程，环境会影响到产品的市场扩散进程，因此要通过对环境的分析有所预见；⑥研究环境发展趋势带来的新机会，环境发展趋势可能对公司当前的产品、市场没有什么关系，但可能预示着新的商机；企业需要适时地找到并分析这种机会，采取行动；⑦将环境发展趋势的结果与公司战略结合起来，基于环境发展趋势及其影响，企业要从两个方面评价其战略：当前产品、市场可能引进的变革和企业可能需要采取行动的机会；基于不断变化的环境调整公司的发展战略，需要管理者进行创造性的思考。总之，只有保持与变化环境的同步调整与发展，才能实现在变化环境中的成长与发展。

六、加速向自适应性组织的转型

环境的动荡变化对企业生存的组织模式提出了更高的要求，企业要成长为一个自适应性组织。从外部来看，适应指系统与环境之间的物质、能量、信息交换是以一种稳定有序的方式进行的；从内部看，适应指系统的组分之间以一种稳定有序的方式彼此合作与竞争、互动与互应。自适应性组织往往能够对不断变化的环境做出快速反应；能够做到承受巨大压力而自身毫无损伤；能够从容应对环境中出现的不可预测的变化，并能在艰难时期结束、形势发生改观时迅速恢复发展。

成为自适应性组织要实现以下管理目标：①敏感性，即能够迅速对外界刺激做出反应；②稳健性，即要能够承受紧张、压力以及程序或形势的改变，这意味着企业要能以较少的损失、变更或功能丧失应对营销环境中的变化，有时可能是是难以预料的变化；③适应性，即要能在弯曲、压缩或拉长之后恢复至原来的形式或位置。其实在商业中，适应性的意思其实就是能够回弹或反弹。这类企业组织不但能在新的环境下会取得成功，在任何环境下都会取得成功。

综上所述，现代企业可以通过树立将变化视为企业变革与发展机遇的管理理念，注重建立环境的动态预警系统，注重监测环境变化的动荡和复杂特性，及时发现环境变化引发的战略拐点，加强动态跟踪环境变化进程的管理并加快向自适应性组织的转型等路径，实现企业管理系统对动荡变化的外部环境的快速敏捷响应，最终实现可持续发展。[本文为国家自然基金项目：“企业动态营销能力的形成、作用机理及其培育路径研究”（批准号：71072151）的研究成果]

（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）