海外安防市场博弈靠什么

文/本刊记者 王华安

未来几年将是中国企业海外拓展，海外投资的快速增长期，中国在海外的资产和人员将快速上升，而中国企业的重点投资区域很多面临严峻的安全问题。近几年全球安防市场始终保持两位数以上的增长率，有数据显示，2015年行业增速预测将超过11%，到2017年安防市场规模有望达到1700亿美元，其中中国视频监控将占全球市场的30%以上，仅次于美国市场。智能化、高清化、移动化趋势将持续推动安防市场快速发展。

近两年，国际市场对视频监控的需求仍然强劲，继续拓展海外市场、服务海外客户是国内安防企业国际化战略的核心所在。接下来，整个海外安防市场会持续快速发展，需求依然强劲。中国企业在海外市场占比总体还是偏低，行业也比较分散，未来还有很大的提升空间。

随着中国“一带一路”政策的推进，未来几年将是中国企业海外拓展，海外投资的快速增长期，中国在海外的资产和人员将快速上升，而中国企业的重点投资区域很多面临严峻的安全问题。近几年全球安防市场始终保持两位数以上的增长率，有数据显示，2015年行业增速预测将超过11%，到2017年安防市场规模有望达到1700亿美元，其中中国视频监控将占全球市场的30%以上，仅次于美国市场。智能化、高清化、移动化趋势将持续推动安防市场快速发展。

从过去几年的市场表现来看，安防行业中单一产品线的公司增长并不理想，而能够提供整套方案的公司，如海康威视表现更加突出。未来只有能够提供IPC、NVR、VMS全套产品，针对客户需求进行深度开发的安防公司才具核心竞争力。全球安防巨头持续的垂直整合，将为行业发展带来新的动力。根据本刊统计信息显示，近两年，国际市场对视频监控的需求仍然强劲，继续拓展海外市场、服务海外客户是国内安防企业国际化战略的核心所在。接下来，整个海外安防市场会持续快速发展，需求依然强劲。中国企业在海外市场占比总体还是偏低，行业也比较分散，未来还有很大的提升空间。

海外安防市场竞争激烈

随着安防市场的不断成熟，国内的战场逐渐延伸到海外，今年上半年，海外市场的形势依旧严峻。相关资料显示，当前拉美、欧洲等市场经济状况逐步回暖，带来安防视频监控产品需求增加。同时，海外市场的高增长还源于安防企业自主品牌影响力的不断提升，以及海外营销渠道的不断完善。

中国安防企业海外业务的高增长，说明企业逐步从OEM业务模式向自主品牌迈进，未来有望随着体系建设的逐步完备，海外市场取得更大突破。海外业务对中国安防企业收入的支撑作用将逐步加强，业绩贡献度将逐步提升。

近几年安防企业的发展，国内龙头企业在技术上并不示弱，在渠道扩张上却是更胜一筹。国内安防企业的纷纷上市和并购潮起也开始显示出中国民族企业强势的一面。除了坚守本地市场，国内安防民族企业也逐渐进行着全球化战略。一向被外资企业收购的中国企业，如今在安防行业也能反客为主了。

英飞拓公司目前在全球30多个国家设立了10多个子公司，业务遍及100多个国家，在美国新泽西州、加拿大渥太华、意大利米兰和中国深圳设有研发和生产基地，目前拥有Infinova和MarchNetworks两大国际品牌。2012年，英飞拓收购加拿大MarchNetworks公司；2014年，英飞拓收购澳大利亚Swann公司。从而开启了海外收购的大门，成为中国企业收购国外企业的表率。

全球重点安防市场特点

目前全球主要的安防市场除了中国之外，主要包括北美、南美、欧洲、中东以及亚洲其他地区。

北美安防市场的特点主要表现在需求量大，竞争激烈，制造商多，市场成熟。故而这里是安防企业竞相角逐之地。其中，北美市场中，发展较为成熟的莫过于美国安防市场。美国安防企业大多以生产制造商的角色出现，采用跨国式的经营模式，不少企业与国际同行建立了广泛的战略合作伙伴关系，大约有80%的产品需委托外加工。

南美安防市场的特点主要表现在产品大多依赖进口，生产制造商较少，市场稳定成长，价格竞争激烈。巴西作为南美安防市场的大国，占据南美市场大多数份额。近几年来，各国安防厂商云集巴西，特别是韩国商家，竞争激烈程度不亚于北美洲市场，尤其是价格竞争。南美安防市场还有一个特点：对产品价格的重视要高于产品质量本身。不同于英国和美国看重产品质量，南美安防用户大多数对价格比较看重。

欧洲安防市场主要以德国、英国、法国等为代表，其特点主要表现在需求稳定，注重产品质量；竞争多样化，产品高低端差异明显；流通渠道各有不同。市场对新产品的接收力较强，产品多样，注重产品的性价比。

近年来随着整个中东市场环境的改变，注重经济多元化发展的同时，局势较为动荡，国家的安全防范问题也被摆在异常重要的位置，安防产品的需求呈直线上升趋势。随着中国安防市场的崛起，中东市场更希望与中国企业合作发展。

除中国以外的亚洲安防市场，主要特点表现在对产品的包容力极强。随着安防产业在亚洲市场迅猛发展，人们的安保意识也逐步提升。亚洲市场特点归结为：一是稳定成长，品质差异明显；二是崇尚名牌，美日品牌主导；三是市场较小，经销体系不全。亚洲市场的产品包容力相当强，囊括高、中、低各档次的产品，崇尚名牌成为市场主流。相对于美洲、欧洲市场，亚洲市场还处于成长阶段，在生产、经销以及市场体制等方面有待进一步完善。

中国安防企业进军海外市场

面对不断变革的行业环境和全新的市场诉求，安防企业应该更好地着眼于未来，通过制定长期的发展战略促进行业和企业稳健发展。总的来说，安防企业发展战略应该以资本运作为主要手段，通过整合产业链，将优势资源不断地投向获利较高、成本相对较低的项目，打造企业较强的获利能力，降低企业总体运营成本，实现大安防企业价值增长的目标。在这样的大战略背景下，拓展海外市场将成为安防企业实现发展战略的重要组成部分。

以海康威视、大华股份、景阳科技等为代表的中国领先的安防企业，在海外安防市场上增长非常迅猛，行业洗牌明显。去年开始，海康威视、大华股份将在国内的经营模式也搬到海外市场，将产品的价格也降得很低。正是因为它们拥有更加完整的产品链，其产品降低价格后，比竞争对手更容易抢占海外市场。在大华股份最新公布的《投资者关系活动记录表》中透露，目前公司海外业务主要以OEM、ODM以及自主品牌相结合的方式来拓展产品销售，后续会结合不同区域市场特点，实施精细化管理及资源的合理配置，继续通过加大海外市场投入，包括海外并购等方式，进行各行业细分领域的持续渗透，促进海外业务向纵深延展，公司坚定看好海外市场未来蕴藏的巨大市场空间。大华股份表示，结合公司目前经营现状来看，海外市场销售占主营业务销售收入的三分之一，由于海外市场空间远大于国内市场，至少是国内市场的2至3倍空间，公司认为未来合理的国内外销售占比至少是1:1，甚至可以达到2:1。

而海康威视在去年底披露的《投资者关系活动记录表》中表示，未来公司将不断地拓展海外市场，加大海外市场的投入，希望2015年海外收入占比30%。海康威视还指出，一方面改变海外产品结构，将海外业务向中高端产品、视频软件平台延伸，并进一步发展到解决方案；另一方面，未来将会探索海外的视频服务类市场，将公司的互联网业务推向海外。2014年海康威视实现海外销售42亿元，同比增长超过70%，在海外市场占有率约为5%。当前海康威视推出国际化2.0战略，由单一的安防设备厂商向综合性的解决方案提供商转变。未来几年公司的海外市场占有率有望从5%提高到10%，海外业务占总业务的比重将达到三分之一。

景阳作为中国安防产品主流出口厂商，产品远销巴西、美国等80多个国家和地区。景阳为提升国际竞争力，加强“内功”修炼，除构建更为健全产品线，严控产品质量，坚持自我创新，增加产品附加值外，还不断积极构建市场营销网络。目前，景阳在欧洲和亚洲等多国拥有自己的品牌代理，南非、新加坡分公司相继建立，标志着景阳科技在国际化的道路上为全球客户构建服务平台，展示景阳(SUNELL)品牌，又迈出了坚实的一步。

从目前大多数进军海外市场的中国安防企业的海外业务布局来看，一方面是布局美国为主的发达国家市场，另外一方面是布局金砖四国等发展中国家市场。显然，中国安防企业很清醒的认识到目前与海外品牌差距很大，因此不断在用户体验及产品性能上投入，是其拓展海外的重点。

博弈：是技术是价格还是营销体系？

在安防产业各个环节价值链中，研发、集成、运营服务三方面是全行业中利润率最高的环节，而我国国内安防企业在上述三方面的利润率相对较低。以研发为例，目前50%的专利技术掌握在国外安防公司的手里，而我国本土安防企业在研发资金投入方面虽然不断增加，研发实力也有长足的进步，但是和欧美发达国家的安防企业相比较，差距依然较大，这也严重影响了我国安防企业在国际市场的话语权和利润获取能力。由此造成了我国安防企业在加工制造、集成、销售等诸多方面，由于需要支付高额的专利费用，大大增加了成本支出，使得相应利润减少。

价格战是一种单纯、原始的商业竞争，没有核心技术，没有深挖芯片的潜力，在产品的外观和功能等方面也不去创新，价格战最终会淘汰落后的企业，净化行业环境，这是发展的必然趋势。国内企业的产品出口到海外后，价格一直低于国内，现在价格比以前更低。也有企业指出，以前海外市场上，低端的产品很受欢迎，现在中高端产品需求量也在增加，市场需求从低端产品转向中高端产品。

对于海外安防市场来讲，其内部仍然存在着发展不均衡、需求多样性的特点。这也就为我国安防企业提供了成长和发展的机遇。作为以国际化为战略重心的企业来讲，应该深耕周边及世界的发展中国家和地区中的新兴安防市场。例如：巴西、印度、中东和东南亚为代表的发展中国家以及俄罗斯这样的安防需求巨大的周边市场。随着这些国家经济发展速度较快，人民生活水平的提高，对安防的需求迅速增长。这些地区由于处在发展阶段，中低端的安防产品和解决方案需求占较大比重，销售潜力巨大，因此也是国内大安防企业产品和方案最好的销售区域。而针对欧美等发达国家，安防产业成熟，市场强调整体解决方案和高端产品，因此对于国内企业需要发挥成本优势以OEM产品为切入点，逐步提升服务、运营、研发水平。另一方面，由于发达国家安防市场较为成熟，系统建设很全面，产品升级、运营维修的需求也是丰厚的利润来源。人工成本和耗材配件成本居高不下是发达国家安防市场的一个显著特点，如果国内安防企业掌握了全面的运营服务技术，通过相对较低的劳动力费用和产品配件费用就会形成有利的价格优势，以此参与到运营服务的竞争中去，通过较为合理的性价比赢得立足之地。

海康威视副总裁、董秘郑一波表示，海康威视海外业务的不断增长，除了产品技术和价格优势外，与其营销体系不断健全也是分不开的。海康威视在海外市场快速发展，一个主要原因就是抓住了安防产品的IP化大潮。在安防产品从模拟转向IP化的过程中，国内的安防企业依托工程师红利等因素在技术上快速赶上海外的先进企业。另一个主要原因是公司加大了海外各种资源的投入，渠道进行了细化。早期，海康威视在欧洲仅在荷兰设立分公司，现在已经在意大利、法国、西班牙、波兰、英国多个国家设有分公司，强有力地支撑了当地业务快速发展。目前，海康威视在境外设有16个分子公司，考虑到更进一步贴近市场需求，未来可能会再次优化渠道建设。国际营销全面进入2.0时代，将在人才本地化、服务本地化进行更多资源投入。截至目前，已经形成以“自主品牌为主、OEM为辅”的良好局面，“走出去”战略初见成效。

结束语

面对纷杂的海外市场竞争，一方面，安防企业需密切关注市场竞争情况，在新技术方面不断探索、提升；另一方面，在产品、行业解决方案、服务运营方面进行商业模式创新。虽然在国际市场做自有品牌建设面临重重压力和困难，但我们也要辩证地分析看待，海外市场上比别人先做肯定会更痛苦，但海外市场谁先去布局，谁先去耕耘将来谁的收获就是最大的。