现代中药材生产企业的商业模式构建

王继永

(1.中国中药公司，北京 100195；2.中国医药工业研究总院 中药分院，北京 102600)

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现代中药材生产企业的商业模式构建

王继永1,2*

(1.中国中药公司，北京 100195；2.中国医药工业研究总院 中药分院，北京 102600)

中药材生产企业在中药材保护和发展中发挥主力军作用。中药材生产企业的生产组织模式、管理水平和持续盈利能力将直接影响中药材产量和质量稳定持续供应。本文通过借鉴成功商业模式的普遍规律和经验，结合中药材生产的特点，提出了现代中药材生产企业的商业模式构建，期望对企业的创新经营和持续发展能有所帮助。

中药材生产；商业模式

中药材是中医药事业传承和发展的物质基础，是关系国计民生的战略性资源。保护和发展中药材，对于深化医药卫生体制改革、提高人民健康水平，对于发展战略性新兴产业、增加农民收入、促进生态文明建设，具有十分重要的意义。为加强中药材保护、促进中药产业科学发展，国务院办公厅于2014年4月14日转发了由国家工业和信息化部、国家中医药管理局等十二部委联合编制的《中药材保护和发展规划(2015-2020)》，规划提出的中药材保护和发展的总体目标是到2020年，中药材资源保护与监测体系基本完善，濒危中药材供需矛盾有效缓解，常用中药材生产稳步发展；中药材科技水平大幅提升，质量持续提高；中药材现代生产流通体系初步建成，产品供应充足，市场价格稳定，中药材保护和发展水平显著提高[1]。而要实现上述目标，就需要培育大批的专业化的中药材生产企业，创新中药材生产组织模式、提高组织管理水平和持续盈利能力，发挥其在中药材保护和发展中主力军作用。

中药材品种众多，每个品种的特点不同，技术发展水平千差万别，而中药材生产企业所处的地理区域不同，企业发展阶段不同，所以企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须借鉴中药材生产中的商业规律，找对品种，找到适合企业发展的生产组织方式和目标客户，从而实现中药材产品生产和经营的商业价值。为了帮助中药材生产企业开阔思路，本文借鉴成功商业模式的普遍规律，系统思考企业发展的商业模式构建问题，来探寻中药材生产企业的发展之路。

1 商业模式的概念和特征

1.1 商业模式的概念

商业模式是一个企业满足消费者需求的系统。这个系统组织管理企业的各种资源(资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量)，形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务(输出变量)，因而具有自己能复制但不被别人复制的特性[2]。商业模式简单的说就是一个企业通过什么样的途径创造价值从而赚钱的。本文所分析的中药材生产企业主要是指从事中药材种植和加工的企业，如何为这类企业找到适合的商业模式是本文关注的重点。

1.2 商业模式的模型要素

商业模式模型要素包含价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、价值链、成本结构、收入模型和裂变模式等十个方面组成的。

价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。价值定位必须清楚地定义目标客户、客户的问题和痛点、独特的解决方案以及从客户的角度来看，这种解决方案的净效益。

目标客户：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够针对这些共性创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分。

分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。它涉及到公司的市场和分销策略。

客户关系：指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。

价值配置：即实现目标客户价值的资源和活动的配置。

核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。

价值链：为了向客户提供产品和服务的价值，企业所开展的相互之间具有关联性活动。分为基本活动和支持活动两类，基本活动包含：生产、营销、运输和售后服务等，支持活动包含：物料供应、技术、人力资源或支持其他生产管理活动的基础功能等。

成本结构：企业提供产品或者服务所需投入的人力、物料等成本和费用的构成。

收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。

裂变模式：公司商业模式转变和复制的方向和方式。

1.3 商业模式的成功特征

任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和生产过程、盈利模式构成的三维立体模式。客户价值主张：指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。资源和生产过程：即支持客户价值主张和盈利模式的所具备的资源能力和采取的生产组织方式；盈利模式：即企业用以为股东实现经济价值的方式和过程。

成功的商业模式具有三个特征[2]：

第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。

第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同产品特点和服务方式，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。

第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡，做到每个环节能够准确和细致地落实到位；

1.4 商业模式的组成

在互联网思维下，商业模式的组成主要分为产品模式、用户模式、推广模式和盈利模式四个部分。一句话，商业模式就是你能提供什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值，用什么样的途径传递给客户，在创造用户价值的过程中，用什么样的方式获得商业价值。

2 中药材生产的特点

2.1 中药资源的多样性、独特性和稀缺性

据全国第三次中药资源普查统计，我国有共有中药资源12 807种，其中药用植物11 146种，约占全部中药资源的87%[3]。我国常用中药材约600种，实现产业化栽培的约200种。中药资源的多样性决定了不同中药材品种的分布区域、生长特性和生产方式各不相同，独特的品种和独特的自然环境形成了独特的中药材品质，通常称为道地药材，如文山三七和霍山石斛等。伴随野生资源的日益枯竭和人工驯化工作的滞后，造成很多中药资源变为异常珍贵和稀缺，如冬虫夏草等；中药资源的多样性、独特性和稀缺性为中药材生产企业打造独有的商业模式奠定了不可或缺的基础。

2.2 生产技术的实践性

目前，全国有200多种中药材实现了人工栽培，并形成了通用的种植规范和质量标准。但是，这些种植技术在真正用于生产的时候，由于种植基地的气候环境、地貌特征和土壤条件等因素都会发生变化，而生产技术参数也必须根据基地的条件进行调整，这就需要技术人员在具体种植实践中去研究和总结，从而形成一套更科学适用和可操作的技术措施。中药材生产的实践性可以为企业建立独有商业模式提供技术壁垒。

2.3 生产过程的复杂性和学科交叉性

中药材生产属于中药农业范畴，但它的生产特点和性质又和普通农业有很大区别。农业生产的最终产品是获得农作物的营养器官或者生殖器官，重点强调生物量的增长，而中药材生产还需要关注产品的次生代谢物质(药效成分)的含量。中药材生产从种植地选择、品种选育、种植过程管理和采收加工等过程需要农学专业和中药学专业的技术及生产团队紧密配合才能够生产出合格的药品，所以中药材产品的性质决定了中药材品质保障必须从生产过程控制到终端产品质量控制两方面着手，缺一不可。中药材生产过程的复杂性和学科交叉性也决定了其商业模式不可能轻易模仿。

2.4 产品质量信息的不对称性

中药材真伪鉴别和品质评价主要通过外观形状、薄层鉴别、成分测定和分子鉴定等手段。对于普通消费者而言，进行中药材的真伪鉴别和质量评价是一项专业性很强的工作。面对市场上销售的同样种类药材，价格却有千差万别的现象，消费者对质量优劣很难单独做出评价。中药材质量信息的不对称给中药材优质优价带来了很大障碍，创新的质量保障和传播方式将是企业关注的重点，实现中药材品质的可感知和被消费者接受将成为企业商业模式创新的亮点。

3 现代中药材生产企业的商业模式构建

现代中药材生产企业生产经营的基础是建立现代企业制度和清晰资产边界，然后是建立包括产品模式、用户模式、推广模式和盈利模式四个部分的商业模式。同时，努力去挖掘和提升商业模式的核心价值，使其具备成功商业模式的特征。

3.1 完善法人治理结构 建立现代企业制度

目前，我国从事中药材生产的企业大部分是基层农业领域中小企业，部分企业是从其他领域投资转行到中药材行业，对于中药行业特点不是很清晰，企业管理的基础较为薄弱，企业管理水平与市场需求相比差距较大。要想使企业做大做强，承担起中药材产业发展的重任，就需要企业从管理观念和法人治理结构上下工夫，建立健全股东会、董事会和经营管理团队的组织运行机构，完善企业财务管理制度，按照现代企业运行的通用规则与政府和市场进行对接。这样才能够得到政府和资本市场在政策和融资上的支持。

3.2 清晰资产边界 实现资产保值增值

企业经营首先要对自己的资产状况、经营情况和现金流情况非常清晰。中药材生产企业除了需要关注企业所拥有的厂房、设备设施等固定资产情况外，更需要关注企业的土地或者林地所有权、专利技术等无形资产和在中药材种植活动中形成的生物性资产的价值。尤其是生物性资产的价值视同商业公司的库存，它的成本高低、质量好坏和产量大小直接影响企业的利润。作为中药材生产企业不仅需要知道药材种植的面积，还需要清晰掌握单位面积的药材产量、质量状况和成本情况。而土地所有权、林权和专利等无形资产将会成为企业融资所需要的重要资产。所以作为中药材生产企业必须清晰公司资产的边界，企业经营的目标也是如何实现资产价值最大化。

3.3 确定产品模式 实现中药材生产商品化

中药材生产企业最基本的产品形式就是种苗和中药材。种苗质量需要符合种子种苗相关的行业标准，或者企业制定的内控标准，而中药材质量需要达到《中华人民共和国药典》规定的质量标准，这只是把种苗和中药材作为产品的最低要求，为了实现优质优价，产品最好符合更高等级的商品规格等级标准，而要建立独特的商业模式，就需要充分挖掘所生产中药材的独特特点，利用独特的自然环境，精选最优种源、应用独特的种植养殖和加工技术、生产出质量独特而且特征可识别的中药材产品满足特定的客户。同时，还需要借鉴工业品生产的先进经验，引入生产成本、质量、批次和供应量管理的方法，实现中药材生产的商品化，与工业需求实现完美对接。充分利用产品质量追溯系统，确保药材产品的来源可查，去向可追，弥补药材质量信息不对称的缺陷，为企业树立药材品牌，并用商标和专利进行品牌和技术保护。当中药材生产企业需要延长产业链条和丰富产品线时，要特别注意企业的资质认证和产品的市场准入问题。例如，要想把中药材加工成中药饮片，就需要企业通过中药饮片GMP认证，取得药品生产许可证，生产食品需要进行食品生产的QS认证，并取得食品标准的备案。而生产保健食品则需要企业通过保健食品的GMP认证，同时，生产的保健食品要通过国家食品药监督管理总局的保健食品注册审批或者备案。目前有很多中药材生产企业在没有进行政策法规调研的情况下，开发了很多异想天开的产品，而这些产品按现行产品注册的法规要求，根本无法取得生产的相关批件，造成了研发经费的浪费，并耽搁了产业的发展。

3.4 区分用户模式 找准目标市场

在从事中药材生产之前，就需要对中药材的需求市场进行深入和广泛的调研，针对所选择的药材品种确定用户模式。首先，需要知道用户是谁，产品给用户带来的价值是什么，用户使用后的真实体验是什么。针对中药材来讲用户大体分四类，包括饮片厂、商业公司、药材市场和普通消费者。每类用户他们需求点不同，比如饮片厂比较关注药材的外观性状，中成药厂则更加关注产品的指标成分的含量、低成本和质量的稳定。这就需要我们对不同市场的容量进行判断，并随时根据市场的需求调整公司的产品结构和控制成本。对于中药饮片来讲，主要用户为医疗机构、商业公司、零售药店和普通消费者。当医疗机构作为主要用户时，因为用户并非直接消费者，所以企业除了关注消费者对品质和成本的需求外，还要充分考虑用户的用药习惯、品种认知和产品偏好。如果用户是直接消费者，企业需要关注的是用户的消费体验，产品无论在品质、包装、使用便利性和文化内涵方面都需要充分考虑给用户带来的价值。用户的需求是随着时代发展而变化的，需要企业与时俱进，跟上形势。

3.5 创新推广模式 拓宽营销渠道

推广模式就是指企业以怎样的方式接近目标用户群，并把产品送到用户手中。传统中药材销售渠道主要包括直接供给中药饮片厂、医药商业公司配送和药材市场交易等。而单纯的中药材企业由于是属于农业企业范畴，并没有医药企业经营的有关资质，所以提供的发票和质量检验报告也只能以农产品的形式提供，限制了生产企业直接供应工业企业，所以大部分药材生产企业需要通过中药商业公司配送进入中药饮片厂从而解决农副产品变成药品的问题。药食同源的药材和滋补类药材可以直接面向消费者进行推广，拓宽了营销渠道，可以通过商场和超市渠道进行销售。随着互联网的兴起，药食同源和滋补类药材还可以通过淘宝、天猫和微店等渠道进行销售，通过线上和线下的配合，缩短了企业和消费者的距离，使高品质中药材产品触手可及。在互联网时代，更需要中药材生产企业发动脑筋，创新推广方式，新近流行的“众筹”模式也不失为一个很好的选择。

3.6 锁定盈利模式 确保持续发展

一个优秀的企业和好的商业模式最终的评价指标一定是盈利能力。所以中药材生产企业必须对公司收入、成本和费用保持足够的敏感，对公司的每项经营活动所带来的资产负债、收入利润和现金流的变化要相当清晰。对于能给公司带来销售收入、利润和正向现金流的产品和服务，去努力挖掘其背后的价值和影响因素，从发展的内因入手，掌握内在规律，改善和提升正向因素，提升其持续盈利能力。对于中药材来讲，针对市场需求旺盛的产品规格，一定努力挖掘其价值并呈现给市场，同时，不断提高技术壁垒，使商业模式无法被简单模仿，从而提高垄断利润，保证企业持续发展。

[1] 国家工业和信息化部，国家中医药管理局，国家发展改革委员会,等.中药材保护和发展规划(2015-2020)[S].2015.

[2] http：//baike.baidu.com/view/267915.htm[OL]

[3] 中国药材公司.中国中药资源[M].北京：科学出版社.

Construction of Business Model of Modern Chinese Materia Medica Production Enterprises

WANG Jiyong1,2*

(1.China National Traditional Chinese Medicine Corporation，Beijing 100195，China；2.College of Traditional Chinese medicine，China State Institute of Pharmaceutical Industry，Beijing 102600，China)

Chinese Materia Medica (CMM) production enterprises play a major role in protection and development of CMM.Their production organization mode，management level and sustainable profitability directly affect the production，quality，and supply stability of CMM.In this paper the experiences of successful business model were used for reference，production characteristics of CMM were rekoned.The construction model of modern CMM production enterprises was proposed.

Chinese Materia Medica production；business model

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.8.003

2015-07-01)

*

王继永，博士、主任药师、研究员，研究方向：中药资源、中药材栽培、中药科技管理；Tel：010 61251500，E-mail：wangjiyong@sinopharm.com