2014期刊营销研究综述

吴蒙蒙

2014期刊营销研究综述

吴蒙蒙

关于期刊营销的研究依旧是2014年度期刊研究的重点之一，据不完全统计，2014年发表在新闻传播专业类报刊、经济管理类杂志、高等院校学报等相关资料上的期刊研究论文约2500篇，这其中关于期刊营销研究的论文近300篇，可见期刊营销受到学者的高度关注，也随之涌现出了许多新成果。经笔者总结，这一年度期刊营销的研究重点主要有新环境下的期刊营销创新研究、期刊的定位及市场化研究、期刊的品牌建设与广告研究、期刊发行渠道建设研究四个方面，下面本文将从这四个方面对本年度的期刊营销研究进行综述。

一、关于新环境下的期刊营销创新的研究

2014年，期刊营销面临着大环境的变化，出版业的转企改制的深入开展，数字媒体技术的进步将中国带入新媒体时代，绿色环保的理念逐步深入人心，这些都对期刊营销产生了重大影响。关于期刊营销创新的研究主要表现在三个方面：

1.体制改革促使营销创新

转企改制的深入开展和政府政策的改变对期刊营销提出了新要求。自从新闻出版总署在2012年颁布《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，期刊的体制改革已经走过了两个年头，两年里，政府为期刊营销的创新提供了政策支持。“近年来中央政府关于文化发展繁荣、文化走出去、数字出版产业发展规划等大政方针的推出，总体上提供或营造了包括期刊出版在内的整个文化建设与文化产业发展的大环境。”辛白在《期刊出版转型的营销学思考》一文中这样写到，同时，他还表示“ 《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》 的颁布，将全面改变原先学术期刊出版的组织结构与运作机制，接受市场竞争的严酷挑战。而正在修订中的《著作权法》 则可能通过法定许可权、著作权集体管理制度等条款，进一步规范发表转载授权，助推期刊数字化平台的建设。”（探索与争鸣，2014.7）李垣璋和石青青认为高校编辑部的体制改革已经进入“后改制时代”，“中国高校科技期刊研究会第17次年会上透露出来的信息表明高校学报编辑部体制改革已经进入了‘后改制时代’。即便高职学报不再为转企改制焦心也依然面临着生存和价值上的危机。”（“后改制时代”下高职学报的生存危机和价值危机，湖北工业职业技术学院学报，2014.1）

为了促进期刊的健康发展，政府“管促并举”，“相关主管部门从‘强监管’和‘促发展’两个角度，加大了对期刊业的调控。一是加强了市场监管，一批长期经营不善或严重违纪违法的期刊被依法停办。二是加强了对公益性学术期刊的扶植。”（困境与突围：中国期刊业经营创新的观察与分析，吴锋，章洁，出版发行研究，2014.5）转企改制将期刊经营直接推向市场，面对激烈的市场竞争，期刊业必须强大自身才是上策。“在出版体制改革的冲击下，科技期刊必须依据自身特点，选择多元化战略，整合资源，挖掘潜力，创造多条赢利途径，扩大品牌效应，以获得期刊的可持续发展。”（出版体制改革下科技期刊的品牌提升之路，王莉，科技创新导报，2014.12）也有学者认为“推进高校学术期刊改革和发展，对同一主办单位的学术期刊实施集约化是第一步。”“期刊集约化发展，是当前国际上期刊发展的趋势之一，也是国内高校期刊实现‘做大做强’目标的第一步。”（集约化助推高校学术期刊管理与运营创新——以上海大学期刊社为例，秦钠，丁嘉羽，传媒，2014.21）

2.技术发展推动营销手段创新

数字媒体技术的发展为期刊营销提供了新思路。随着科学技术的发展，数字化出版成为期刊转型发展的大势所趋，数字技术已经影响了期刊工作的方方面面，从编辑、出版到传播。面对数字化大环境，许多期刊都顺应时势地做出了调整，“目前，绝大部分高校学报的论文都加入了相关的数据库，实现了内容的数字转化。有些学报还拥有自己的网页或独立的采编网站。但是，这些都还只处于数字化出版的初级阶段，‘千刊一面’的高校学报建立的网站多为模板建站，功能单一，风格趋于模式化，‘千网一面’，十分雷同。”数字出版转型对期刊业来说既是机遇，也是挑战，如果善于经营，就会在数字化浪潮中脱颖而出。“因此，在数字化环境下，高校学报为求生存与发展，应该把握数字化出版态势、充分利用数字技术，积极转变出版工作思路，重新规划学报发展蓝图，制定可行的发展战略。”（数字化环境下高校学报的品牌营销策略，刘建朝，学报编辑论丛，2014.9）

新媒体的快速发展给包括纸质期刊在内传统媒体带来了极大的挑战，李江波在《新媒体时代的内刊攻略》一文中写到“新兴媒休对纸媒的冲击越来越大，信息获取的渠道己发生巨大转变。自媒体占山为王，过去曾引领过风骚的晚报类媒体，广告大幅下降，往日风采不再。”（黄金时代，2014.7）胡敏也认为“新媒体首先从大量免费共享信息作为突破口,短时间分流了传统媒体大量的受众群体,极大地冲击了读者们原有的信息接收习惯,这在中青年人群中尤为显著。进而以其多媒体的视听体验和互动式的信息交流强力稳固住已经被分流过来的群体,并使之成为新的分流部队,在现实生活圈中不断攻城略地。”（新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究，中国传媒科技，2014.3）面对新媒体的强烈冲击，传统媒体必须挖掘出自己的独特优势，同时充分利用新媒体的强大优势，马光在谈及女性杂志在新媒体时代的传播策略时提到：“新媒体的发展为女性杂志带来挑战的同时，也带来了新的契机，可以充分利用不同的媒介和新的传播平台，使女性杂志进行多渠道的传播。随着数字信息时代的到来，互联网的发展十分迅猛，女性杂志可以抓住这个机遇，充分利用网络平台刊女性杂志进行传播，将女性杂志制作成电子刊物，使女性读者可以通过网络渠道付杂志进行阅读。”（新媒体影响下的女性杂志传播策略探讨，传播与版权，2014.10）

3.环保风尚推动绿色出版

绿色环保的风尚给期刊业带来了新的风气。节约资源、低碳环保的生活理念已经成为如今的风尚，渗透到当今生活的方方面面，期刊业作为中国文化发展的重要环节自然要顺应潮流。2014年7月4日，在上海举行了中国期刊与印刷论坛会，这次论坛的主题就是“绿色、环保、节约、创新”。“面对目前仍然存在的印刷材料、印刷手段、印刷过程的污染和浪费等问题，中国期刊协会会长石峰直言文明出版是时代赋予当代出版人的使命，希望全国期刊业、造纸业、印刷业携起手来，共同努力，为社会提供更多更好的优质环保期刊出版物。在上海国际印刷周上，石峰组织期刊社与纸厂、印厂签署战略合作协议：纸企承诺提供严格遵循国家环保标准和采用绿色环保工艺生产的印刷和出版用纸。并提供一流的物流服务，优质的客户服务和及时的售后服务，促进印刷出版业绿色承诺的实施。期刊社还和印刷企业签订了战略合作协议，这一系列协议的签订为期刊绿色印刷、环保节约创新理念的推广迈出了坚实的一步，为整个传统出版产业链的转型升级奠定了基础。”（顺应潮流 期刊与文明出版牵手，晋雅芬，中国新闻出版报，2014.7）期刊绿色环保的理念为期刊的营销创造了新优势，对于提升期刊的影响力和打造期刊形象有着重要作用。对于期刊如何在经营中贯彻低碳环保理念，陈志菲在《基于“低碳”理念的学报办刊策略》一文中提到：“学报根据专业、行业的优势和特色，整合各方力量，联合兄弟院校学报或企业共同办刊，不仅能减低办刊资源和耗材，降低办刊成本；还能有效地整合编辑力量和稿件资源，凸显学科和专业优势，提升刊物的规模和实力，实现学报的‘低碳’经营和管理。”“在办刊过程学报要变‘高碳’为‘低碳’，就要在办刊模式、办刊理念、办刊具体环节中都转变观念，施行创新改革，真正地实现‘低碳办刊’。”（四川理工学院学报(社会科学版)，2014.3）笔者认为，虽然2014年度研究期刊绿色营销的文章并不多，但是作为一个新趋势，是一个值得被提出的现象，未来绿色办刊策略会越来越受到人们的关注。

二、关于期刊的定位及市场化研究

期刊的定位决定着期刊的发展方向，展现着期刊的经营理念，一个准确的期刊定位可以提升期刊的核心竞争力。而转企改制使中国期刊业直面激烈的市场竞争，主动适应市场化的行业变化可以帮助期刊获得竞争优势。

1.期刊的定位

期刊的准确定位对期刊的发展有着重大影响，《西部》杂志社的张映姝认为：“刊物定位最能反映出办刊人的理念、思路。对于文学杂志来说，刊物的定位更直接地体现出编辑团队的文学理想和文学追求，同时也折射出编辑团队的综合素养和艺术视野。”（浅谈期刊如何定位与策划——以2014年第一期《西部》杂志为例，新疆新闻出版，2014.4）中国科学院新疆生态与地理研究所《干旱区科学》编辑部在介绍本杂志的成功之处时也提到：“《干旱区科学》的快速发展离不开刊物的明确定位，定位需要换位思考、自我内省和评价，应不同发展阶段要求适时变化定位目标，只有做到有效的定位，刊物才能不断进步。”（论期刊定位的重要性——以《干旱区科学(Journal of Arid Land)》为例，原俊凤，钱亦兵，彭永生，张海燕，中国科技期刊研究，2014.5）不同类型的期刊有不同的定位，“新中国成立以后，教育部、原新闻出版总署曾多次下发文件为高校学报进行多次定位，但其核心都是‘高校学报是高校主办的服务于科研和教学的非营利性学术期刊，实行事业体制’，只不过是早期强调‘高校学报是主要反映本校科研和教学成果的综合性学术期刊’，而后对‘主要反映’和‘综合性’不再加于限制”（新时期高校学报的办刊定位：特色化办刊，陈永，出版广角，2014.5）军事杂志由于其内容的特殊性，定位也与其他期刊不同，“《军事史林》杂志是军委总部的重要喉舌，是我军舆论宣传的重要阵地，功能作用是借助杂志平台，宣传我党我军的光荣传统和革命历史，弘扬主旋律，为建设革命化、现代化、正规化的军队和强大国防营造良好的舆论环境。其性质和地位，决定了《军事史林》杂志不能单纯地讲故事、简单地叙述历史事件，更重要的是要肩负起动员全社会力量，关心支持军队和国防建设的责任。”（新形势下的军事杂志定位——以《军事史林》为例，滕利青，军事记者，2014.4）

许多学者探讨了如何准确的定位，其中特色化和专业化是被提及最多的。陈永认为“高校学报的办刊定位要以读者、竞争和效益为导向，其关键在于通过差异化的办刊选择来突出办刊特色，获得竞争优势和谋求长远发展。”“对于大多数高校学报而言，综合性办刊定位和专业性办刊定位都不是最佳选择，而应选择特色性办刊定位。所谓特色性办刊定位，就是利用差异化的服务对象、服务内容、服务方式、服务形象和服务文化等来突出办刊特色，以便区别竞争对手和获得差别优势，从而保证刊物的可持续发展。”（新时期高校学报的办刊定位：特色化办刊，出版广角，2014.5）王长刚和徐枫在《综合性学报建设的机遇与创新路径》一文中也提出“综合性学报首先需要守住学术期刊的底线，严防学术不端行为，维护学术道德；其次需要杜绝低水平论文，提高学报的权威性与科学性；再次是要发挥大综合期刊的特点，在专业学术刊物之林中在内容方面体现出自己的特色。”（华中师范大学学报(人文社会科学版)，2014.6）也有学者认为学报的发展出路是专业化定位，“今天，‘办刊宜分科’的学术期刊发展规律已成为国内外期刊界的共识，从‘SCI’、‘EI’检索的期刊情况看，专业期刊独占鳌头，学术期刊‘专业化’办刊更是大势所趋。”并通过办刊实践得出结论为：“选择本校的优势学科专业化方向，以行业科研成果的优势资源为出版资源，校内稿件跟踪报道为地方经济服务、能够转化为生产力的科研成果，校外稿件重点报道具有创新性、前瞻性的科研成果，提升学报的影响力，可以将学报办出水平，满足高校发展的需要，为社会的需求与发展服务。”（高校优势学科与学报专业化办刊之路辨析，徐玉梅，于长英，刘春光，高旭，出版与印刷，2014.1）

2.期刊的市场化

期刊的市场化成为期刊发展的主流，市场为期刊带来了突破发展的机遇，同时也带来了巨大的挑战，本年度对期刊市场化的研究主要是阐明市场化是期刊发展的必然趋势以及如何进行市场化。沈阳农业大学出版部的赛树奇认为“我国科技期刊正处于必须创新体制向企业化转变、面向社会迎接市场考验的双重压力之下，如何把握发展规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题，从而得以生存、发展与壮大，是每个科技期刊都必须认真解决的问题。”（“小猪成大象”——科技期刊市场化成功的思考，出版发行研究，2014.5）罗京华也提出“随着期刊转企改制步伐的加快，一批科技期刊真正以独立法人的身份进入市场，对现有市场格局必然会形成较大的影响。如何实现科技期刊在市场环境中生存发展下去，达到改革的预期目标，关于科技期刊的可持续运营不再是个性问题，而是业界必须予以高度关注的共性问题。”（关于我国科技期刊市场化经营与发展的思考，中国科技期刊研究，2014.7）针对期刊市场化的策略，有许多学者提出了自己的看法，郑迦文在阐述文学期刊市场化的策略时说到：“多媒体时代的文学期刊，首先应当在传播形式上适应媒介的改变，随科技而动。文学期刊市场化生存的本质在于对多元化需求的满足：选择一种更为灵活的形式，实现内容的传递。”（文学期刊的市场化生存现状与策略，山花，2014.20）湖南师范大学新闻与传播学院教授周国清认为“学术期刊要在遵循事实逻辑和学术规范的前提下，寻求表达方式与期刊语言的突围，摆脱封闭的期刊形式结构，形成符合读者兴味的整体布局和视觉审美系统，以形式和内容的完美结合生成具有读者阅读适切性的意义空间。”（学术期刊如何赢得市场，中国社会科学报，2014.3）面对期刊市场化经营带来的挑战，罗京华提出了更具体的策略“解决之道在于所有相关从业者重新认识科技期刊在市场化条件下的内涵，编辑人员要从市场与学术两个维度来思考期刊选题、组稿、约稿、编辑与出版等工作，对市场形势( 如企业规模、企业类型、企业特色及行业体系、行业动态等)有一个比较完整的认知与了解”。（关于我国科技期刊市场化经营与发展的思考，中国科技期刊研究，2014.7）

也有一些学者认为期刊市场化不能一概而论，韦家朝在《人文社科期刊不宜全面“市场化”》一文中提到“许多认为学术期刊必须市场化的结论，是在没有明确将大众类（新闻、时尚、科普等）期刊与学术期刊区别开的基础上得出的，特别缺乏针对人文社科期刊的讨论。”（人文社科期刊不宜全面“市场化”，中国社会科学报，2014.3）李太淼也认为“学术期刊的办刊目的是刊载、传播人文社科研究领域的新见解、新观点、新思想、新学说，以期把研究引向深入，促进学术繁荣和发展。其目的并不是为了盈利，或实现市场交换价值。学术期刊的特殊公益性功能决定其不具备一般商品所具有的典型特征。它不是为盈利、为交换而生产，不是为具体的目标市场而生产，不可作为纯粹的商品进行经营。认清学术期刊的这种特殊性，有利于明确学术期刊的改革方向。”（学术期刊不宜完全市场化，中国社会科学报，2014.4）杨旭东也提出相似的观点“即使要推行学术期刊的市场化运作，也必须分步骤、有选择地推进，既不能急于求成，更不能期望一步到位。同时，应适当保留一部分具有很高学术声誉、不以营利为目的的权威期刊，并予以财政支持，以保证学术研究的纯洁度和独立性。”（学术期刊全面市场化先天不足，中国社会科学报，2014.7）

三、期刊的品牌建设与广告研究

在新的市场环境下，期刊的市场竞争的关键在于树立自己的品牌，本年度关于期刊品牌研究的重点在于期刊品牌建设的重要性以及策略阐述。广告是期刊经营的经济保证，对期刊的可持续发展具有重要的意义。本年度对期刊广告研究的重点是分析纸质媒体广告的现状以及在新媒体环境下广告营销的策略。

1.期刊的品牌

美国资深记者凯文·曼尼曾在其著作《大媒体潮》中提出“21世纪的媒体之争将是品牌之争。”期刊行业的品牌之争也已经打响，代妮和季加孚在《国内学术期刊品牌策略几点思考》一文中说到：“在期刊的成功经营之道，对品牌的重视是众多策略中最关键的。美国《国家地理》便是实施了强悍的品牌打造和扩张战略做到卓尔不群、广而告之的。”（传媒，2014.4）商业时代杂志社的刘建湖也认为“大力培育和发展出一大批具有相应社会和行业影响力,并且能够代表现代期刊业发展主流方向的品牌期刊,才能适应我国期刊事业未来发展的要求,尤其是在面对和参与国际化期刊市场的竞争中,市场化条件下品牌期刊的着力培育,更是增强我国在政治、经济、社会等方面文化软实力水平的重要基础条件。”（品牌期刊培育与市场生态环境，中国传媒科技，2014.6）

针对如何打造期刊品牌，学者从内容品质和外在形式两个方面提出了具体的策略，卢小文认为“学术期刊实施品牌战略就应该从提升期刊质量、加大期刊宣传、与作者建立良好关系等方面着手。”（新媒体时代学术期刊的品牌构建，西部广播电视，2014.6）卜悦鑫提出“要创办精品期刊、打造期刊品牌，就要对稿件进行优选，要求稿件内涵丰富、立论新颖、且蕴涵价值大。因此，精品期刊必须积极拓宽稿源和提高论文质量。”（精品期刊的发展策略及品牌化推广，中外企业家，2014.12）关于期刊的形式，有学者提到“期刊品牌的视觉指的是期刊通过名称、封面、标识、版式、网站、栏目等形式向大众表现、传达期刊的形象理念，是对期刊整体形象进行定位、获取受众印象的重要环节。良好的期刊形象不仅有效推动期刊的推介和形象宣传，还能彰显期刊独特的品牌魅力。”（文化大发展视域下期刊品牌核心竞争力评价体系的研究，焦景旭，陈官营，山东畜牧兽医，2014.35）针对数字化环境下的高校学报品牌营销，刘建朝提出了“5I”营销组合策略：“综合朱海松和姜旭平分别提出的适于网络环境的‘4I’营销组合策略，提出高校学报品牌的‘5I’营销组合策略：分众性(Individuality)、价值性(Interests)、趣味性(Interesting)、互动性(Interactive)和创新性(Innovation) ”（数字化环境下高校学报的品牌营销策略，学报编辑论丛，2014.9）

2.期刊广告

随着新媒体的发展，纸质媒体不仅发行量下降，广告收入也遭受了重大打击，据原国家新闻出版总署副署长、中国期刊协会会长石峰分析，杂志类广告下降的原因主要有以下几点：“一是目前对期刊发行量的核查不成熟，缺少核查使得广告在期刊上的价值得不到验证，对广告主的投放带来影响；二是受全球经济下滑影响，企业压力普遍比较大，投放广告的总额在下降；三是我国对医药类广告作出严格限制，违规处罚力度很大，这在一定程度上也对广告量产生了一定影响。最关键的是大环境的变化，使广告主对于投放媒介有了更多选择。石峰所说的“大环境”，无疑是指传统纸媒的广告客户正逐渐过渡为互联网阵营。”（互联网来袭,杂志广告如何突围，张薇，新闻前哨，2014.4）

面对期刊危局，如何做好期刊的广告营销成为研究的热点。严飞和谭穗枫认为“全媒体模式下，科技期刊要做好广告的整合营销，纸质期刊广告应改变原有的编排模式，增加广告注意力；期刊网站广告应做好广告的精确定位，并建立相关数据库来评估广告的价值和效果；手机期刊受网络速度和存储容量的限制应采用新的广告模式如软文广告，以提升广告效果。”（全媒体背景下科技期刊的广告营销，编辑学报，2014.5）孙琳在分析新闻类期刊的广告经营现状后，“提出了促进新闻类期刊广告经营的三点建议：合理平衡发行与广告的关系、准确把握“三次售卖”理念、倾力打造品牌全面开拓市场。”（新时期新闻广告的经营策略分析——以周刊类新闻媒体为例，新闻知识，2014，12）也有学者认为要抓住新媒体营销的机遇，充分利用网络营销。“随着新媒体的普及和网络的飞速发展，网络广告业务发展前景一片光明。科技期刊要抓住机遇，利用期刊数据库，开拓网络广告市场，并在此基础上引进和培养高素质广告人才，加大对现有人员的培训，提高现有经营管理人员的素质，使之了解现代经营管理理论，掌握现代经营管理方法。”（浅谈科技期刊的广告经营策略——以《农村科技》杂志为例，院金谒，新疆新闻出版.2014.6）郭玉环提出了广告的分众传播策略：“分众化传媒时代，伴随着消费行为的个性化趋势，DM杂志的发展空间广大。但是在现有的体制条件下，DM杂志行业还需要不断成熟和完善。DM杂志必须结合自身的优势特点找到目标读者，进行精准的数据库营销，通过恰到好处的软广告内容树立可读性品牌，多管齐下、分众传播，才能在与其他媒体的激烈竞争中获得生存之地。”（DM杂志软广告内容的分众传播策略，青年记者，2014.30）

四、期刊发行渠道建设研究

2014年，期刊发行量成整体下滑趋势，平均销量继续下降，引发业内人士的普遍忧虑，为应对这个情况，越来越多的期刊采取积极应对主动转型的方式。这一年度对期刊发行渠道的研究主要集中在期刊发行的现状和拓展期刊发行渠道两个方面。

1.期刊发行的现状研究

随着新媒体的发展，传统媒体生存的各个方面面临着挑战，主要体现在出版、发行方面。白玉宝这样描述农业期刊的发行现状：“出版发行上缺乏现代市场营销知识与意识，重出版、轻发行的现象比较普遍，有的则过度依赖邮局单一的发行渠道。特别是互联网技术的成熟和广泛应用的冲击，人们获取农业信息和知识的途径与方式都发生了根本的改变，农业科技期刊不再一方独大。最直接的反映就是期刊发行量的逐年快速下降，个别期刊如今的发行量只有鼎盛时期的 1%。”（网络信息环境下农业科技期刊的发行对策，农业网络信息，2014.10）期刊的民营发行也受到了严重的冲击，“期刊民营发行机构为我国新闻出版文化事业发展和期刊市场繁荣作出了巨大的贡献，但近年来由于民营发行机构面临着信息不畅、营销方式落后、地域限有制、成本增加的现实问题，特别是随着互联网、数字媒体的强势兴起，传统期刊受到了严重的冲击，期刊发行量急剧下降，整个期刊发行环节受到不同程度的影响。”（期刊民营发行困局受关注，毛艳琴，新华书目报，2014.9）吴鋆萍在《全媒体时代期刊微博营销平台的构建》一文中提到“纸质媒体一直以来主要以订阅和零售为主要销售渠道，但是随着互联网技术的成熟，网络营销平台已经显现出便捷、开放、高效、经济和个性化的优势，再加上网民消费观念不断发展变化，促使不少期刊积极打破单一经营模式，大力开拓网络渠道，以刺激新的经济增长点。但仅有少数期刊有抢眼表现，大部分期刊微博仍表现平平，未能形成平台优势和品牌影响力。”（新闻战线，2014.6）

2.期刊发行渠道的拓展

面对期刊发行的困局，许多期刊开始了数字化转型实践。有学者总结了目前科技期刊的互联网传播实践：“科技期刊的互联网传播目前主要有以下三种形式：一被知网、维普、万方等科技数据库全文收录，根据文章下载收益分成，这是目前应用最多的方式，但有可能存在单篇文章作者授权的纠纷 ；二与平台类期刊展示网站合作，如读览天下、龙源期刊网等，但由于此类网站的受众较广，展示多为大众类、社科类期刊，所以传播效果并不理想，而且有的平台还要收取高昂的电子杂志的制作费用，同样也存在单篇文章作者授权的纠纷 ；三期刊自办网站，可以将整本杂志电子版以 PDF 形式上传至网站，可供读者在线浏览或下载，基本上保持了期刊版式的“原汁原味”；也可以将单篇文章上传至网站，或制作电子报通过邮件定期发送到读者邮箱，读者可以通过点击链接上网站浏览。”（科技期刊的数字化转型实践——以《锻造与冲压》杂志为例，宋仲平，出版参考，2014，24）白玉宝提出了更具体的对策：“期刊特别是农业科技期刊的当务之急是与时俱进，加大整合力度，优化资源配置，为期刊出版发行开辟出一个新的发展格局。具体操作过程中可采取固定、灵活相结合的发行模式 运用综合发行、专业发行、自办（自建网络）发行、以及委托发行等方法，针对不同的用户推出不同的信息产品， 最大限度地提高发行宣传的效率，让读者能很容易地找到、订阅到他所喜欢的刊物，让刊物能更加精准、及时地出现在可能需要的读者面前。”（网络信息环境下农业科技期刊的发行对策，农业网络信息，2014.10）

除此之外，微博、微信等自媒体平台由于具有及时性、互动性、多样性、便捷性等优势，也成为期刊发行的竞争之地。“微博与微信，作为当今社会重要的沟通交流平台，同样能在期刊品牌建设中发挥作用。学术期刊可以利用这个平台创建自己的官方微博、微信公共平台。它们具有传播时效性强、发送成本低、信息反馈直观等优点，是实现期刊与读者、作者互动交流的重要方式”（新媒体时代学术期刊的品牌构建，卢小文，西部广播电视，2014.6）有学者针对学术期刊微博利用的现状做了客观分析：“微博提供了一个基于用户即时分享、传播以及获取信息的新平台，已经渗透到包括出版发行领域的各行各业，一些期刊顺应网络时代潮流，开通官方微博，掀起一场互联网领域的“微革命”。目前在新浪微博上开通官方微博的大多数为大众类期刊，学术类期刊不多，或即使开设微博，其粉丝数量和微博内容都不尽如人意，对微博应用的重视程度有待加强。”（学术期刊微博应用的困境与进路——基于《浙江大学学报(人文社会科学版)》新浪微博的案例研究，曾润喜，孙艳，尚悦，中国科技期刊研究，2014.7）针对如何应用自媒体平台，提高期刊发行量的具体措施，也有许多学者进行了研究。马怀刚提出“传统期刊与微信联姻、走出目前发展的困境，首先是管理期刊出版的各级政府，要从观念、政策、法律等层面上，支持期刊与微信联合、合作。其次，期刊自身也要放下身段，为社会各界随时随地推出应时应节的微信话题。再次，期刊要利用自身的资源和人才优势，树立期刊权威、真实、公正的形象，不断吸引微信读者阅读和多次传播期刊的内容。再者，要破解传统期刊让读者被动阅读的做法，期刊要有自己的内容库。最后，期刊推送给微信读者的内容要小众化、个性化、精准化，要让微信读者向期刊‘订制’话题和内容，彻底打破传统期刊为大众烹制‘大锅煮’式的内容的做法。”（期刊如何利用微信发展壮大，出版参考，2014.10）陈亦希在总结《新周刊》的微博运营之道时谈到“恰当的定位是所有微博运营的关键和基础，没有明确的定位是做不好官方微博的，很多媒体目前单纯地把已有的信息压缩到140字以内发布，这是一种认识上的错误。我们要明确开设微博的目的是什么，需要达到什么传播效果，单纯的信息发布平台，还是做品牌广度宣传，或是扩大影响力等，在明确定位后再发布相关信息内容来吸引目标粉丝群，做到有针对性，达到利益的最大化。”（浅谈新闻类周刊官方微博的运营之道——以《新周刊》新浪微博为例，南传播，2014.7）

面对期刊运营的“微”时代，有学者特别注意到“微”传播中的版权问题，“微博用户版权意识淡薄，对法律认识有误区等原因，微博的版权问题被大多数人忽略，再加上侵权人付出成本低、获取利润大，微博的侵权行为屡禁不止。”因此必须加强对微博、微信传播中版权问题的重视，“科技期刊微博发布时，科技编辑应该与作者签署全面的版权协议，特别是信息网络传播权的转让和作者图表所有权的转让; 尊重作者的改编权和保护作品完整权；重视微博转发、转载相关的版权问题。最后为了创建微博版权保护的良好环境，针对如何提高广大用户的版权意识、明确微博服务商的责任、填补微博版权保护的法律空白等问题。微博的出现是一场信息传播方式的革命，在世界范围内得到了迅速普及。作为主流文化导向的科技期刊，在面对微博出版的同时，也应该积极应对微博版权保护问题的挑战。我们期刊编辑应该高度重视相关的版权保护问题，规范微博的合理使用，保护知识产权人的利益，预防侵权行为的发生，努力营造和谐的微博使用环境。”（科技期刊微博发布中的版权问题，张鲸惊，韩健，黄河清，中国科技期刊研究，2014.6）

（作者单位系暨南大学人文学院 ）