大学生网络意见领袖行为特征及影响分析

姚会彦

（浙江海洋学院 经济与管理学院，浙江 舟山 316022）

当前，随着互联网的普及，网络已经深入到普通公民的社会生活，并成为他们生活的一个重要组成部分，中国也已经成为世界上网民最多的国家。互联网的崛起为广大网民提供了一个平等、自由、多元的话语平台。特别是随着互联网由Web1．0向Web2．0的转变，广大网民由单纯的网站内容的浏览者变成了“既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者”，他们以微博、博客、论坛、社区为平台进行自由、匿名、开放的交流，网络信息传播也由原来的单向、泛化、金字塔型向互动式、碎片化、扁平化方式转变。因此，“在Web2．0时代，中国的公共领域迎来的最大变革，那就是公共性的回归”。[1]在“过去缺乏公共领域传统，也于当下匮乏公共领域实践”的背景下，能够引领时代潮流的大学生充分利用网络平台积极参与社会事务，参与学校发展与管理以及其他公共事务。互联网成为他们充分表达意见、抵制信息垄断、参与公共管理、伸张利益诉求的重要途径。Web2．0时代的新媒介在一定程度上造就了部分大学生抓住恰当的场合和时机来主导公共话语和公共舆论，影响和左右他人意见和行为，即以形成网络意见领袖的姿态积极参与公共领域的事务。

一、大学生网络意见领袖涵义及产生原因

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，大学生网民已经构成了我国网民的主体。关注大学生网民的发展状况已经成为各个高校思想政治教育的重要组成部分，而加强对大学生网络意见领袖的培育和引导已经成为其中的一个焦点问题。因此，在网络普及时代，分析大学生网络意见领袖问题更具有现实意义和理论意义。

（一）大学生网络意见领袖涵义

大学生网络意见领袖同传统的意见领袖及网络意见领袖有着着深刻的历史渊源，分析大学生网络意见领袖的涵义必然先要对传统意见领袖和网络意见领袖的概念界定入手。

所谓意见领袖，指的是“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”。[2]实际上，意见领袖理论发轫于20世纪40年代。当时美国的传播学学者拉扎斯菲尔德在总统大选期间为调查大众传媒对公众的影响时发现影响选民进行投票的不是大众传媒的宣传，而是受到另一部分选民的影响。他还发现，这一部分影响其他人投票行为的选民通过收集大量的有关选举的信息并对选举形势进行自我分析、梳理和判断，并把它告知给公众，从而影响公众的投票行为。拉扎斯菲尔德把这一部分人称为“意见领袖”。进入网络时代之后，随着Web2.0时代让人们的交流越来越频繁化、社会化、生活化、人际化，传统的意见领袖同网络有机结合在一起，网络意见领袖也应运而生。同时，他们影响力再一次彰显并被赋予时代的光环。所谓网络意见领袖，指的是擅于利用网络这一平台，持续地为社会和广大公民提供信息、发表评论从而对别人产生强烈影响和引导的人，他们具有消息灵通、分析能力强、拥有一定网络技术和突出的人格魅力等特点。[3]

由上相关概念的分析并结合大学生的群体特点，我们可以将大学生网络意见领袖定义为：大学生网络意见领袖是指能够娴熟的掌握网络技术，经常以网络为媒介进行沟通和交流，在某一方面具有专长或影响力并拥有相对的网络话语主导权和网络领导力，其言论和思想常被以广大学生为主体的受众认可和追随，并对外界尤其是对广大学生产生重要影响力和号召力的大学生网民。他们以网络为平台，凭借较强的接受能力、丰富的知识储备，通过网上设置议题和进行选择性的评论来加强对网络舆论和广大网民的引导。

（二）大学生网络意见领袖产生原因

大学生网络意见领袖的存在是客观的。在学习、工作和生活中，他们能够利用网络对大学生所关注和热衷的某些问题做出回应，引领大学生舆论动向的发展。大学生网络意见领袖作为一种社会和心理现象，其产生有深层次的因素。从心理学角度分析，任何行为的产生“主要是个人愿望驱动的结果”，只不过“这种个人意愿的内在动机有所不同”而导致行为的表现形式也不尽相同。

1.弥补现实环境中人际交往受挫的需要。人际交往是人精神上的本体需要，也是成长性需要。处于青年期的大学生，他们正值思想活跃、精力充沛、兴趣广泛的人生黄金时期，人际交往的需要极为强烈。但或许是家庭教育不充分，或是自身阅历较浅，或是人际交往的技能准备不足等等，使得他们在交往过程中难免会遇到各种障碍和挫折。他们“在现实中不仅没有获得支持，甚至还遭遇到了抵抗”。当在现实环境中交往受挫时，网络空间的自由性、匿名性正好迎合了他们的心理需求。他们可以和任何线上的网民进行自由的交流，在渴望得到别人的倾听和回应时不用担心因为被拒绝而为自己带来“难堪”和“尴尬”。他们在虚拟空间里利用独特的网络语言和技巧来吸引别人的注意以显示自己高超的网络控制能力和水平，同时也证明了自己的存在，“故不论在现实生活中为人如何，他们在网络社会中的地位和作用能逐渐提升”，并逐渐得到别人的认可。[4]

2.释放内心情绪的需要。当前，大学生在追求个性与自由，维护自身权利和自身尊严的同时，对社会和未来有着美好的憧憬和希望。但是，现实生活的“残酷性”同他们的内心需求产生相对较大的“落差”。一方面，他们有自己的理想和抱负，打算把自己的行动付诸实践以证明自己社会存在价值；另一方面，社会现实又迫使他们必须正视自己的不足。由此，在他们内心容易产生焦虑、困惑。当内心的“郁闷”、“纠结”等情绪需要释放时，网络的虚拟空间提供了比现实更为便捷的渠道，因为现实生活是不允许他们随意释放自己情感的。一旦某一现实问题触及他们内心深处不满情绪时，他们便会用犀利的观点、独特的言语率先在网络上解读出来。当那些能够体现他们“渊博学识”和“个人能力”的帖子、灌水一经在网络上出现便会立即赢得那些持观望态度或者具有同样经历者的学生的赞许和关注。

3.证明自我存在的精神需求。通常，人们在网络上发表看法，表达观点时，“通常有自主发表欲望的满足（自我表达的满足）、个人自我实现的需要和形象的提升等三种主要的情感需求”。[5]在网络环境中，大学生网络意见领袖们获得的不仅是鲜花和掌声，而且还赢得别人的尊重和拥护。虽然这些“动力”也许是以虚拟的方式体现出来而没有实实在在的物质回报，但是这使得他们获得了无穷的“人格魅力”和满足感。也许他们担当“网络意见领袖”的动力不是来自金钱的诱惑，也不是为了解决个人实际问题，而“仅仅是使自己的思想观点得以传播并产生影响”并取得一种自我实现的效果罢了。[6]

二、大学生网络意见领袖行为特征

大学生网络意见领袖是大学生群体中的一类特殊亚群体，也是在当前社会网络背景下的客观产物。同其他意见领袖或大学生群体相比，其行为具有以下特征。

（一）行为动机的利益性驱使比较弱

高校大学生网络意见领袖的产生与大学生干部的产生不同，与大学生非正式群体的核心人物、领袖人物的产生也不同。大学生干部是经过选举、任命等形式可以在短期内产生。大学生非正式群体的核心人物、领袖人物是在与成员之间经过或长或短时间的沟通、磨合中凭借自己的人格、专长、能力等作用逐渐形成的。无论是学生干部还是非正式群体的核心人物，他们“对群体其他成员有很大的帮助”，或者“为其他大学生解除思想困惑”，或者“为他人找到解决问题的途径”。[7]因此，他们的行为在一定程度上说要么是出于责任的需要，要么是由于成员利益的需要，这种需要是明确而具体的。但是，对于大学生网络意见领袖来说，他们行为产生的自发性程度较深，而且是“一种出自内心的需要”，没有强制性的现实利益需求推动。他们的行为与网络中的“推手”的行为也是不同的。如果说他们有需求的话，那就是当他们发表的观点、营造的舆论能够影响和左右其他人的行为时而获得一种“心理的满足”。同时，大学生网络意见领袖的行为动机与其他社会群体意见领袖的行为动机相比，后者自发性程度较浅，其产生的原因具有复杂而深刻的政治、经济以及其他社会利益驱动，而大学生网络意见领袖的行为的目的性显然没有那么强烈和复杂。

（二）行为主客体的平等性比较彻底

网络的穿透力打破了等级、地域、群体的束缚，每个人可以自由出入，自由发言，他们拥有平等的“话语权”。对于大学生网络意见领袖的行为主客体来讲，他们更是如此。他们对受众一般没有实际上的奖惩权力，对受众的控制相对现实中的意见领袖也比较困难。因为，在现实生活中的行为主体表达了多数成员的意见，持反对意见的少数成员面对“多数舆论压力”而会选择“沉默”。但是，在网络环境下他们受到这种压力会明显减小而可以大胆地提出自己的反对意见。并且，行为主体对行为客体的影响也可以随着一方的退出或下线而消失，另一方不会为此受到损失和惩罚。同时，行为主客体都是“学生”，所处的环境是“学校”，在“话语权”和“信息权”的掌握上是相对平衡的。因此二者地位的平等性相对比较彻底。而对于其他意见领袖来说，他们要么出身不同，要么身处环境不一样，要么在“话语权”和“信息权”的拥有上存在不平衡，纵使网络的渗透能力和张力打破了群体、阶层和领域的固有界限，“在形式多样的网络交往中，人们可以自由地发送与接收信息，不再有传者与受者的区分，原本强大的传播中介者（意见领袖）似乎也弱化了”。[8]

（三）行为的被质疑性比较突出

大学生是一个特殊的群体。他们拥有一定的学识和相对开阔的视野，个性与自主的特点比较明显，对问题具有一定的独立分析和判断能力。当然，大学生又是处在一个极易冲动而非理性处事的生长时期，“猎奇”心理比较强，行为方式和语言方式比较独特。这种特点反映在他们对待大学生网络意见领袖的行为的接受方面便产生了认可和质疑的冲突性。一方面，大学生网络意见领袖对纷繁复杂的信息进行选择性思考、筛选和加工，并将这些信息以便于接受的形式传递给广大网民，通过网络进行虚拟对话，让受众接受他们；另一方面，广大网民特别是大学生网民不是对所接收到的信息无条件地接受，他们也会对网络意见领袖的观点主动思考进而提出异义，运用自己已建立的知识结构进行选择和判断。虽然他们运用虚拟的形式来交流真实的内容，但是这种“介于虚拟与现实之间的‘似真性’”的沟通由于是在具有独立思考能力的大学生之间进行的，因此受众对接受内容更具有质疑的态度。[9]

（四）行为传播的群体性比较明显

大学生网络意见领袖不仅是网络上的“活跃分子”，而且对身边的消息有着强烈的敏感性。无论是社会焦点、热点问题还是学校事务，他们都会在第一时间进行解读、分析和处理，并把自己“解读”后的内容用犀利化的语言和个性化的观点表达出来并迅速地通过网络媒介传播开来。这种解读消息的即时效应符合现在大学生热衷“快餐文化”的特点，也符合了大学生容易接受新鲜事物、寻求新鲜刺激的特点。同时，由于大学生网络意见领袖和大学生网民生活在学校这一相对集中的空间里，容易形成“共鸣”和“互动”的效应。大学生网络意见领袖的在线时间比其他网民相对要长，对于反馈回来信息、话语以及意见都表现出极大的热情，因此会及时地进行“二次传播”。大学生网络意见领袖行为传播的群体性与“共鸣”保证了对网民产生持续的影响。

（五）行为主体的隐匿性比较有限

如果说传统意见领袖是“显存在”，那么网络意见领袖就是“隐存在”。在信息的网络传播中，意见领袖则多是匿名的，以昵称等形式出现，而受众也很少关注意见领袖的真实身份和真实情况。对大学生网络意见领袖来说，虽然“他们几乎可以做人们聚合时所做的任何事情——唯一的不同只不过是用语言在电脑屏幕上做，把身体留在电脑后面”[10]，但是“身份的隐蔽性也并未太多影响其地位的确立和作用的发挥”。[11]但是，这种“隐蔽性”由于其存在地域、环境和范围的限制相对于其他的网络意见领袖来说仍然是可以轻松地寻找到其真实的身份。

三、大学生网络意见领袖的影响分析

网络是一把“双刃剑”，同样大学生网络意见领袖的影响也具有两面性。他们在大学生的成长和发展过程中，在对大学的教育和培养过程中所扮演的角色是多重的。他们的行为对受众的成长或是正面的或是负面的，或起到推动作用或产生误导。因此，需要对大学生网络意见领袖客观的影响进行公正的分析和评判，以做到因势利导，取长补短。

（一）大学生网络意见领袖行为的正影响

1.行为示范的作用。在一定程度上说，大学生网络意见领袖是大学生群体中的领军人物，他们凭借自身的优势在网络中传递有效信息，进行舆论引导，引导大学生的思想和行为。当大学生网络意见领袖的行为符合法律法规、符合社会主流的价值取向和道德规范并且以独特的方式表现出来时，就会产生强大的榜样力量容易被大学生模仿、追随。这对于大学生加强自身修养，锻造高尚人格具有重要的示范作用。

2.舆论引导的作用。由于大学生网络意见领袖具有强大的人格魅力和网络领导力。因此，可以有意识地充分发挥他们擅长制造网络舆论热点的优势，在社会价值观多元的背景下把主流价值观的传播同他们的“话语主导”功能有机结合起来为大学生树立正确的世界观、人生观和价值观指明方向。

3.教育借力的作用。大学生思想政治教育的过程也可以说是信息的传播过程。因此，可以把思想政治教育同大学生网络意见领袖的行为有效地结合起来，推动思想政治教育内容进行“二次传播”，即借助大学生自己的力量开展思想政治教育，推动大学生思想政治工作向纵深方向发展，提高思想政治教育的效果。

（二）大学生网络意见领袖行为的负影响

1.社会化进程的弱化。大学生网络意见领袖过于依靠网络不利于其社会化进程的进行。他们通过网络行为来体现自己存在的价值。但是他们与真实人群沟通不足，社会接触较少，社会实践能力缺乏。长此以往，将导致他们严重依赖网络，社会交往能力弱化。

2.思想政治教育效果的弱化。大学生网络意见领袖的信息传播不当，容易弱化思想政治教育的效果。大学生群体正值价值观念的形成时期，容易受到他人的影响和左右。如果个别大学生网络意见领袖的信息筛选、甄别能力不强，他们以网络为媒介传播不良信息或是反动信息造成其他大学生盲目的跟帖、回帖，将会影响大学生正确价值观的形成，不利于他们理性、客观、公正地处理遇到的问题，也将弱化高校大学生思想政治教育的效果。同时，在道德判断和纪律约束方面，大学生网络意见领袖能否对自己的行为做出正确的道德判断，能否遵守法律的约束，也将产生不同的影响。如果他们不能做出正确的道德判断，使自己的行为偏离了道德、法律所规范的方向，更甚者忽视了其存在，将对学生伦理道德的树立和法律意识培养产生负面影响，不利于他们的成长成才，不利于和谐校园的建设，不利于社会主义和谐社会的构建。

网络时代已经来临，积极利用网络介入和开展大学生思想政治教育也已经成为一种必然。从这个意义上讲，大学生网络意见领袖也可以成为开展思想政治教育的重要力量。因此，思想政治教育工作者要充分发挥网络优势和功能，及时发现大学生网络意见领袖，充分引导和利用他们的正向行为，有效规制他们的负向行为，使大学生思想政治教育同网络充分结合，开创网络思想政治教育的良好局面。

[1]宋石男．互联网与公共领域构建——以Web2．0时代的网络意见领袖为例[J]．四川大学学报：哲学社会科学版,2010(3):25-29．

[2]Paul F Lazarsfeld．The People’s Choice：How the Voter MakesUp HisMind in a Presidential Campaign[M]．New York:Duell,Sloan＆Pierce,1944:368．

[3]韩运荣，喻国明．关于舆论领袖的“素描”[J]．新闻知识,2005(6):23-26．

[4]张丽,吴汉锋,周云磊．浅议校园网络“意见领袖”的形成、影响及引导途径[J]．北京教育,2012(1)：19-23．

[5]金兼斌．博客——个人网络出版的理想、现实与未来[J]．新闻与传播研究,2004(4):14-17．

[6]黄豁,郭奔胜．理性看待互联网上民间“意见领袖”[J]．瞭望,2009(4):17-19．

[7]许平．高校学生“意见领袖”问题初探[J]．学校党建与思想教育,2003(8):26-29．

[8]惠恭建．大学生QQ群聊中“意见领袖”探析[J]．南京邮电大学学报:社科版,2008(1):48-52．

[9][美]马克·波斯特．范静哗译．第二媒介时代[M]．南京:南京大学出版社,2005:95．

[10]杨新敏．国外网络文化研究评介[C]//第二届中国传播学论坛论文集．2002:135-140．

[11]杜骏飞．认同之舞:虚拟社区里的人际交流[J]．新闻大学,2003(2):42-46．