生鲜农产品电子商务模式探析

田甜

(长治职业技术学院，山西 长治 046000)

0 引言

基于市场与供应链的角度来看，市民在购买农产品的时候承担着高价位，同时还承担着一定的安全风险。而农民在出售农产品的时候同时也存在着卖菜难、效益无法保障等问题。电子商务与农产品的流通存在一定的互补性，电子商务能够对传统农产品贸易进行有益的补充，并且能够大大推动生鲜农产品的经营与流通。

1 生鲜农产品电子商务概述

1．1 生鲜农产品电子商务定义

生鲜食品即为新鲜水果、蔬菜、肉类以及海鲜等，包括国产与进口的，例如墨西哥进口牛油果、美国新奇士橙、北海道半壳扇贝、山东烟台大樱桃等。这些生鲜食品对于物流运输以及仓库存储的要求极高，一般通过电子商务途径售出电商可承诺在24 小时内送货到家，或者只在指定区域销售。生鲜农产品电子商务就是生鲜农产品经营、流通、交易等过程实现电子商务化经营的一种贸易方式。

1．2 生鲜农产品电子商务特点

目前我国生鲜农产品电子商务的特点主要表现在以下几个方面:(1)重复购买率高，用户粘性强。由于生鲜农产品大都是日常生活消费的必需品，因此其用户粘性相对较高，一旦成功培养用户的忠诚度，那么就有很大的几率会进行重复购买。(2)市场潜力巨大。据相关报道称，2010年我国生鲜B2C 交易额为4．2亿元，在2012年与2013年分别增长至40．5亿元与57 亿元。我国农副产品流通流域的总交易额为2．45亿元，可以看出电子商务平台所占比例较小，大约为1%左右，但是无论是发展规模还是发展速度，电子商务都有着不可小觑的发展潜力。(3)处于萌芽市场阶段，竞争力较弱。目前生鲜农产品电商市场的集中度相对较低，消费者的粘性与重复购买率较高，竞争并不明显。开展生鲜农产品经营能够使得电子商务产品结构更加丰富，还能够提升电商平台价值。(4)电商积极拓展生鲜农产品市场，市场呈规模化扩展。2013年中央一号文件提出要培育农民网店开展网上销售后，大量的扶持政策使得电商都瞄准了这个领域，展开了生鲜电商领域的扩展进程。

2 生鲜农产品电子商务发展现状

2．1 生鲜农产品电子商务发展规模

在2012年我国生鲜农产品网络零售规模已经获得了超过300%的增长，在2013年新鲜水果仅支付宝交易额就增长了162%，达到了7．88亿元，并且依然保持着增长的势头［1］。新鲜的时令水果在网络上进行预售已经成为了普遍的销售方式，网络生鲜消费已然逐渐成为消费者的消费习惯。生鲜农产品的市场空间很大，消费者粘性强，毛利高，国家政策的支持都使得国内电商纷纷进入生鲜农产品电子商务领域，苏宁易购的“苏鲜生”与淘宝的“喵鲜生”都是电商开拓的供消费者购买生鲜农产品的平台［2］。从图1 可以看出生鲜电商经历了两波热潮:(1)专注水果的易果网在2005年成立，2008年乐康与沱沱工社成立，起初面对的是小众市场，但是在食品安全事故多发的背景下提升了消费者通过网络购买高品质的需求。在2009—2012年一大批生鲜电商出现，第一波生鲜电商热潮出现。然而参与者过多导致的泡沫以及盲目复制普通电商的经验模式使第一波热潮逐渐退去。(2)在2013年生鲜电商“本来生活”凭借着“褚橙进京”事件走红，迎来了第二波生鲜电商的发展，第二波发展带着明显的资本加资源整合的特征。

2．2 生鲜电商市场发展的问题

(1)存储困难，物流成本高。虽然生鲜农产品的市场需求量较大，但是存储运输环境要求高。虽然毛利高，但是物流成本也高。生鲜农产品的单位物流成本大约是普通产品的2—4 倍左右。以上海到杭州为例，通常普通物流订单的提货成本价格大约为0．6元，但是生鲜冷链成本为0．9元，使用9．6米的货车车型运生鲜产品从上海至杭州，普通的货车成本为1 200元，冷链车的成本却要超出1 800元。冷链成本大约占据了总成本的40%左右。

(2)生鲜农产品缺乏标准化。生鲜农产品的特点就是新鲜，能够让消费者及时消费。但是受到物流运输的限制，很多时候生鲜产品运输到消费者手中的时候已经是另一番模样，与消费者期望的状态不一致。据我国冷链物流发展报道称，我国冷冻产品损坏率高达20%—30%，大量的牛奶、豆制品无法实现冷链保障。这样一来，辨别新鲜与及时消费就没有一定的标准化，同时会导致各种消费投诉与退款。

3 我国生鲜农产品电商运营模式

3．1 平台化商业模式

平台化商业模式的代表电商商家就是阿里巴巴与顺丰优选。阿里巴巴选择的是多维度平台模式，其旗下淘宝、天猫、聚划算等同时多维度进行，同时还开展了生鲜农产品预售模式，例如，预售新西兰的黄金奇异果，通过快速冷链空运、干线调拨、末端宅配一体化的配送服务。这一平台面对消费者的前端已经趋向成熟，后端物流依靠菜鸟冷链物流平台。顺丰优选采用的是高附加值品类为核心的C2B 直供模式，独立运作。其平台品类的定位都属于高附加值产品，高客单价降低了订单物流成本亏蚀的风险，再加上季节性产品的预售供货，已然逐渐形成了依托于强大的物流服务下的生鲜农产品直供网络［3］。

3．2 田间直达餐桌模式

田间直达餐桌模式的电子商务商家典型代表为京东商城。京东商城目前推动的生鲜农产品电商平台只是进行线上交易，这一情况主要是由其平台开放的性质而决定的。京东商城将采购、仓储、配送、营销整合为一体，对生鲜农产品给予特殊的冷链物流支持，将生鲜农产品融入京东物流的配送体系，在高冷链成本下京东商城要实现专业团队配送还需要继续坚持努力。

3．3 “本地化+O2O”模式

本地化与O2O 模式结合的典型代表均为以当地经营为主的生鲜农产品电商平台，其本质行为就是要将生鲜农产品电商实现本地化模式，这一行为也符合生鲜农产品的特性。本地化与O2O 模式结合的前期就是要将B2B 与B2C 结合，同时结合当地化需求来进行O2O 模式。O2O 模式在我国的一些大型商超卖场已经开始实行，沃尔玛、大润发都开始涉足这一领域。例如，在2014年5月沃尔玛山姆会员店开展试点活动，顾客在山姆网在线下单，当地沃尔玛将会选择就近的商场冷藏冷柜发货，通过冷链物流实现当日送达，线上货物与线下同时销售，优惠折扣都实行同步促销。

4 生鲜农产品电商运营模式设计

根据我国生鲜农产品消费者的实际需求以及生鲜农产品的特征，可以对生鲜农产品电商运营模式进行创新设计［3］。如图2 所示。

种植生产生鲜农产品的农户通常都是在农田或养殖场从事着生鲜农产品的种植或养殖过程。在激烈的市场环境下，分散在全国各地的农户势单力薄，没有足够的实力。同时，大多数农户的电子商务意识不高，从事电子商务销售的技能水平有限，缺乏统一的营销推广措施与生鲜农产品生产的标准，因此广大农户需要借助行业协会的力量来帮助其推广自己生产的生鲜农产品。所借助的行业协会拥有较大的实力能够塑造统一的品牌形象，以当地生鲜农产品的特征为招牌来注册系列商品商标，可以指导农户按照某些国家的标准(如绿色食品标准、有机食品标准等)来种植或生产生鲜农产品，开展生鲜农产品的加工处理。最后，行业协会还能够联系电商，将农户生产的生鲜农产品通过电商平台销售出去［4］。行业协会所形成的创新营销模式不单单可以改善我国生鲜农产品信息不对称的局面，而且可以防止生鲜农产品价格暴涨或暴跌出现滞销的局面。而选择的电商平台可以是其自行建立的平台，也可以选择第三方平台，例如淘宝、京东商城、苏宁易购等。不论是通过哪种电商平台都能够大大拓展用户购买产品的渠道，以更加优惠、更加便捷的方式将其运送至消费者手中［5］。这种符合生鲜农产品生产实际情况的电子商务运营模式不单单改善了农户生鲜农产品生产标准化的问题，同时还打通了生鲜农产品的销售渠道，让消费者可以放心、便捷消费所需的生鲜农产品。

5 结语

伴随着网络销售渠道的成熟与发展，生鲜农产品的电子商务模式将会伴随着发展不断地成熟、改善，在日后有望成为生鲜农产品销售的主要途径之一。生鲜农产品电子商务市场十分广阔，发展前途也是一片光明，然而发展却不是一帆风顺的，需要广大电商与行业协会创新运营模式，根据生鲜农产品生产、销售的现状来打造出一片新天地。

［1］户沣楠．农产品电子商务销售模式可行性分析——以江西省九江市为例［J］． 科技致富向导，2014，( 33) :56 +176．

［2］刘士辉，黄丹枫，姚永康．上海市地产生鲜农产品电子商务模式探析［J］．现代农业科技，2013，(15) :349—350．

［3］丁菊玲． 生鲜农产品的电子商务运营模式分析与设计［J］．福建电脑，2014，(11) :163．

［4］刘一江，王录安，冯璐．降低农产品价格的新探索——构建生鲜农产品电子商务模式［J］． 现代管理科学，2015，(3) :112—114．

［5］陈镜羽，黄辉．我国生鲜农产品电子商务冷链物流现状与发展研究［J］．科技管理研究，2015，(6) :179—183．