以转型升级促进传统媒体与新兴媒体融合发展

孙寿山

以转型升级促进传统媒体与新兴媒体融合发展

孙寿山

当前，我国新闻出版业保持着欣欣向荣的良好局面，展现出无限的生机和活力。本次论坛以“转型促进发展，服务拓展市场”为主题，在展示转型成果的同时，对如何以转型升级促进传统媒体与新兴媒体融合发展进行了深入讨论。

转型升级是改革所依，发展所需，是行业潮流，大势所趋，这已是业界的普遍共识。在总局的持续推动和大家的不懈努力下，近年来传统新闻出版企业在思想认识、基础建设、研发应用、产品形态、商业模式、产业协作等方面均取得了突破性进展。然而，我们必须清醒地认识到，问题仍然不少，差距依然巨大，道路充满曲折，任务十分繁重。中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘奇葆同志发表了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的重要讲话，深刻指出推动媒体融合发展是贯彻落实十八届三中全会精神，促进媒体改革发展的重要举措,要坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，整合媒体资源，创新传播方式，开创媒体融合发展新局而。对奇葆同志的讲话，大家要认真学习、深刻领会，进一步提高紧迫感，强化危机意识，加快转型升级步伐。下面，我就传统新闻出版业的转型升级与融合发展，谈几点意见，与大家共同探讨。

一、转型升级与融合发展的关系

此前我们讲转型升级，现在我们谈融合发展这二者之间，有什么联系与区别呢?从实施路径上来讲，两者是基本一致的。转型升级从实施路径上，是传统新闻出版业实现融合发展的必备前提；融合发展，是传统新闻出版业转型升级的阶段性目标。传统新闻出版单位只有通过实施数字化转型升级，才能在巩固自身优势的基础上，充分借助新兴媒体的技术优势和渠道优势，借鉴新兴媒体的表述方式和信息内容加工方式，实现在全媒体背景下的深度融合，深入发展。二者的区别则在于切入点的不同。转型升级还是以传统新闻出版单位为主体的视角，融合发展则超越传统新闻出版的既有思维模式，以平行化、全局化的视角看待产业发展。

奇葆同志在讲话中指出，传统媒体和新兴媒体不是一个简单的此消彼长、此起彼落的关系，而是在一定条件下，此长彼长、互荣共生的关系。传统媒体和新兴媒体有着共同的发展目标，在产业发展与服务社会的道路上可谓“殊途同归”。我们认为，未来的新闻出版业，将是传统媒体与新兴媒体融合发展而形成的全新业态。因此，传统新闻出版单位与新兴媒体之间的关系不是对立，而是相互借助，优势互补，并行发展。目前传统新闻出版单位发展中所出现的种种问题与面临的种种压力，应看作是与新兴媒体不断适应过程中的必然现象。

二、以转型升级加快促进新闻出版业发展

近年来，传统新闻出版单位数字化转型升级虽然取得了令人欣喜的成绩，但也存在不少突出问题，距离实现融合发展这一目标，尚有着不小的差距。一是思想认识上的片面性，带来缺乏探索创新精神，存在较强的辅业意识、惯性思维以及畏难情绪；二是技术选择上的盲目性，带来对前沿技术、关键技术的认识不到位，对新技术应用和创新性思维的缺失；三是工作机制上的本位性，带来不善于借用外部力量;四是管理体制上的落后性，带来管理机制、运营机制滞后，缺乏顶层设计。

之所以存在这些问题，是因为许多新闻出版单位在实施转型工作中，思想还需要进一步解放，思路还有待进一步拓宽。要想在新的产业发展形势下谋求发展，革新图存是唯一选择，要重点在思维、技术、模式等三个方面，进行全方位变革，加快新闻出版业进入新的发展阶段。

1.思维革新

技术、模式、产品上的升级发展，需要建立在思维和意识变革的基础之上。对产业发展形势的认知程度，决定了转型升级的深入程度。未来新闻出版业是基于互联网环境下的发展，互联网的发展趋势，就是新闻出版业的转型升级方向。这种转型升级，不是对传统业务进行简单的拓展与延伸，也不是对原有框架的修修补补，而是需要用全新的互联网思维、视角和发展规律来谋划和推进各项工作，实现从模式改变到角色转变的全面革新。

2.技术更新

正如奇葆同志所言，技术与内容互为支撑，互相融合，是一体之两翼，驱动之双轮，二者共同构成新闻出版业的核心竞争力。因此，新闻出版业的发展，既离不开注重内容建设，也离不开技术的有力推动。传统媒体在内容信息积累、采集核实、分析解读等方面，有着当下新兴媒体无法比拟的优势，但如果不能将优势与先进技术进行有效的结合，则内容的传播力和影响力都难以实现突破性进展，上述优势也难以得到巩固。

近年来，传统新闻出版单位普遍加大了对新技术、重点技术的关注，但对新技术的适应能力及应用能力普遍偏低，可以说技术依然是我们的短板。因此，传统新闻单位必须瞄准发展趋势，紧盯技术前沿，并基于发展趋势，把当今可用的技术尽可能囊括到我们的视野中来，从中找到业务的结合点，将先进技术纳入到项目设计和产品研发中，不断以新技术、新应用推进新闻出版业发展。如可以利用大数据和云计算技术，实现资源的充分整合和业务流程的优化再造，提升数据处理能力，为内容的多元生产和个性化传播提供强大支撑；如可以利用4G、WiFi等移动互联网技术，通过智能手机、平板电脑等智能终端，借助客户端，加强互动化、分众化传播，优化内容信息，丰富表现形式，增强在移动互联网的覆盖面和影响力。

3.模式创新

类型、资源、规模等方面存在的差异，要求新闻出版单位在转型过程中需要依据自身优势特点，准确把握整体形势，探索适合自身发展的数字出版商业模式，依据模式展开业务布局，比如搭建基于属地特色、集团优势或行业主流的特色化资源数据库平台，向用户提供内容和服务；比如向互联网企业借鉴成熟的商业模式，通过收、并购技术公司、游戏公司等，增强自身研发应用实力，实现产业链延伸；比如从数字教育、手机应用、O2O等行业热点模式中找寻与自身业务发展的结合点；比如通过提供个性化内容和服务，聚拢用户和流量，通过广告植入、内容链接“电商”等模式创新走向内容增值，跳出版权售卖的思维定式，等等。只有商业模式上多元创新，才能带动数字产品形态的丰富与多元，才能实现新闻出版业内容资源的充分整合与盘活，不断激发产业的活力与创造力。

三、从转型升级迈向融合发展

传统新闻出版单位的数字化转型升级，终极目标是把握新的信息传播环境下的发展机遇，将自身的内容积累、编辑加工、人才储备等优势与新技术、新媒介、新渠道相结合，不断提升和扩大自身的传播力和影响力。为此，我们需要从以下三个方面着力推动。

1.确立多维视角，培养融合思维

首先，要构建全媒体化的业务流程。把传统媒体的内容生产与新媒介信息发布的速度和广度优势相结合，通过流程重组，实现内容信息的统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多次发布，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。其次，要建立融合化的内容生产加工模式。注重同一内容，适配多个渠道和终端的多种呈现形式的多元开发；综合运用图文、图表、动漫、音视频等各种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合；丰富内容生产和传播方式，形成即时采集、即时推送的内容生产传播机制，努力抢占第一落点；多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。再次，要实施全媒体聚合战略。通过跨媒体、跨品牌、跨业务、跨地区的聚合，扩大传播力和影响力，构建舆论引导新格局。

2.强化服务意识，树立用户观念

传统新闻出版单位要充分运用互联网思维推动数字化创新，同时实现新媒体格局下的角色重构。今天我们论坛主题的后半句是“服务拓展市场”，这就要求新闻出版单位切实树立服务意识，树立用户观念，从过去单纯“以我为主”的内容生产，升级到以服务用户需求为核心主导，逐步从“内容生产”的单一职能向“内容推送+服务提供”的双重职能转变。首先，要注重用户需求，充分借助微博、微信等新兴渠道，通过大数据分析，进行内容和服务的精准推送，提升内容传播力;其次，要确立用户即市场的观念，以传统媒体与新兴媒体融合为着眼点，准确找到自身定位，培养忠诚用户，采用诸如粉丝经营等新思路，拉近与用户之间的距离，加强用户黏性，从而形成口碑效应，同时，充分借助微店、众筹等新手段，拓展产品生产营销新模式和内容供应新渠道，进而寻找相应的赢利点。

3.拓展新兴市场，赢得发展空间

数字化时代的新闻出版业新兴市场拓展，既包括在原有平面媒体领域的持续拓展，也包括在网络媒体、移动媒体等新兴媒体领域的拓展，还包括在其他多元化领域的拓展。

一方面，是基于内容生产的拓展。要着力加强内容产业链的延伸开发，推进优秀内容进行图书出版、动漫、游戏、影视作品等领域多重开发使用，实现多元增值。另一方面，是传统媒体自身业务的不断拓展。随着转型升级的不断深入，产业协作的不断加深，传统新闻出版单位跨领域、跨行业经营的不断增多，新闻出版业的产业链和价值链得以延伸，市场得到拓展，可实现为旅游、医学等多个行业提供服务。此外，通过企业自身业务布局上的扩张与聚合，可实现从规模经济向影响力经济的转变，通过发挥品牌传播优势，尝试多渠道跨行业的延伸业务，将业务范围延伸至信息、印务、物流、电商等多个领域。

总而言之，新技术、新渠道、新模式不应是桎梏我们的绳索，而是应当成为帮助我们再度腾飞的翅膀。在这一方面，首批示范单位已经在行业内起到了很好的带头作用。其他传统单位也要迎头赶上。同时，示范单位不能满足已经取得的成绩，要以更加坚实的步伐，在转型升级、融合发展的道路上率先探索、积极实践。

四、下一阶段工作重点

为进一步加快传统新闻出版企业转型升级步伐，实现融合发展，针对目前存在的问题，下一阶段，要重点做好以下四个方面的工作。

1.进一步推进转型示范工作，务求持续深入

数字化转型升级是一项持续的战略性工作，不可能一蹴而就。下一阶段，总局仍然会把转型示范作为工作重点，抓紧推进，持续开展。为推动传统新闻出版业数字化转型升级、实现媒体融合发展提供各种政策支持，创造良好的产业发展环境。首先，我们将逐步建立系统的评估体系，建立转型示范考核制度，建立准入和淘汰机制。要通过建立重大项目考核机制和中期评估机制，来检验转型示范企业在基础建设、技术应用、数字出版商业模式、产品创新上的成效，以激发传统单位开展数字化转型升级的动力和活力。同时总局也能据此更好地把握传统出版数字化转型升级、融合发展的动态，调整转型思路，以推动转型升级的纵深发展。其次，在政策上给予示范单位更多的引导、扶持、倾斜，全方位支持新闻出版与新兴媒体的融合发展，切实推动传统新闻出版单位转型升级：在资金上，对数字版转型升级项目给予实质性支持，鼓励其做大做强做优，加大对典型示范单位的扶持力度，并与财政部、科技部和发改委等部门积极沟通协调，进一步拓宽资金来源渠道，为转型升级争取更多的扶持政策;在项目上，对申报新闻出版改革发展项目库入库项目给予优先考虑，项目库也将加大对数字化项目的支持力度，并对示范单位给予重点支持。

2.企业全员积极参与，务求高效实效

很多企业为了顺应转型升级的需求，设立了数字出版业务部门，或者是独立运营的数字出版公司，数字出版业务在整个企业业务中所占比重不断加大，但仍与融合发展的要求相去甚远，未能跳出传统出版和传统媒体的管理模式。需要认清的是，数字化转型升级是战略层面而非战术层面的事，数字出版也不仅是一两个部门的事，而是关乎整个企业未来发展的头等大事。因此，企业必须上下统一思想。首先，要搞好顶层设计，坚持使其成为班子工程或一把手工程，由最高领导层直接对本单位的转型升级予以指导和布局，以便数字化转型升级、融合发展的理念得以全面贯彻，加快企业数字化发展进程，提升转型升级的顺畅程度。其次，加强人员培训，树立全员数字化、网络化思维和全社一体发展数字化的意识，让传统业务部门的编辑、发行人员融入数字出版工作中，将数字化理念渗透至企业的各个部门、各个环节，实现数字出版的全员参与。再次，改变管理决策机制，学习借鉴新媒体的扁平化管理模式，加快生产流程，提升决策效率。最后，转变用人机制，将新媒体人才纳入管理层，建立统一的人才管理体系，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养与引进力度，优化企业人才结构，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的人才管理和人才发展机制。

3.积极实施项目引领，务求加速升级

项目是推动实现数字化转型升级的有力抓手。但企业不能坐等项目，而要依据自身特色定位和制定好的战略规划，按照转型升级、融合发展的总体部署，以申请国家资助和企业自身投入相结合的方式，开展对产业升级、融合发展有实践应用价值和推动作用的项目建设。通过项目建设，推出新的数字出版产品和服务，探索可持续的商业模式，拓展传播渠道，增强自身发展实力。同时，借力项目的实施，加快实现本单位的人才资源、内容资源、技术资源各要素的有效聚集和配置优化。

4.切实加强产业协作，务求实现共赢

我们所说的转型升级、融合发展，并非主张传统媒体关起门来进行自我转型升级，靠一己之力实现融合发展，而是要实现技术、平台和渠道的有机配合。因此，在不具备独立开发和构建平台实力的情况下，传统企业要善于利用产业中成熟的技术、平台和渠道，这就是奇葆同志所讲的，要增强借力意识，在借力的同时，也增强了自身实力。同时，要加强合作共赢意识，未来的数字出版产业，不是单一企业、单一行业的天下。只有建立共赢意识，树立开放共享的理念，才能真正实现融合发展。首先，要进一步加强行业间的沟通合作，可由多家出版单位进行资源整合，共同搭建数字内容平台，共同将数字出版产品做大做强；其次，要加强产业间跨领域、跨行业的深度整合，充分发挥行业协会的作用，建立数字出版产业各环节良性的沟通协作机制，共同谋求我国数字出版产业的繁荣发展。

转型升级、融合发展既是传统新闻出版产业未来发展之势，也是中央对我们行业的殷切期待。传统新闻出版单位要勇于创新、积极探索，以全新的互联网思维和全新的产业发展视角，坚持以项目为抓手，以先进技术为支撑，以内容建设为根本，以转型升级为实施路径，不断开创媒体融合的新局而，开启产业发展的新篇章，开辟事业发展的新天地，在互联网时代下继续占领市场竞争的制高点，占领文化传播的主阵地。希望大家携起手来，积极实践创新，不负重托，不辱使命，为新闻出版业的繁荣发展做出更多更大的贡献!

（作者系国家新闻出版广电总局副局长；本文系作者在第十届深圳文博会数字出版高端论坛上的讲话）