中国图书出版企业进入土耳其市场模式调查研究

刘叶华

在“丝绸之路经济带”建设这一大背景下，“一带一路”战略给新闻出版走出去带来了新机遇，国家新闻出版广电总局实时地提出了“丝路书香工程”走出去战略，为我国新闻出版业划定了新的产业国际布局。如何在海外实施本土化战略、拓展海外投资布局，是目前我国出版业面临的新问题。本文以调查土耳其图书市场，分析探讨了我国新闻出版企业进入土耳其图书市场的战略模式，为我国新闻出版业国际本土化开扩了视野、拓展了思路。

近年来，土耳其作为一个地跨欧亚大陆、连接东西方桥梁的国家，经济发展较快、社会相对稳定、地区影响力不断提升，其地缘政治地位日益凸现，与中国在政治、经济、军事和反恐等领域的合作不断深入。然而，很多土耳其民众对中国的印象还停留在20世纪60年代，加之历史、民族和宗教上的因素造成“东突”势力的反华言论甚嚣尘上，中国经济的崛起引发的“中国威胁论”此起彼伏。这些交织在一起使得土耳其民众对当代中国的真实情况缺乏了解，甚至存在误解和曲解，亟需我国新闻出版企业占领舆论阵地，向当地民众介绍一个真实的、友善的中国。图书出版以其成本低、时效长、传播对象明确等优势，必将成为我国对土耳其传播中国正能量、塑造中国形象的重要手段和工具之一，而这也是中国图书出版企业肩负的社会义务和历史责任。

一、进入条件分析

2013年9月和10月，习近平总书记在出访中亚和东南亚国家期间提出的“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”（简称“一带一路”）的战略构想，以及党的十八届三中全会和中央经济工作会议规划的丝绸之路经济带、海上丝绸之路建设的新格局推动了我国新闻出版业开始关注与丝路国家新闻出版企业的交流与合作。在这个大的背景下，中国图书出版企业进入土耳其市场可以说是恰逢其时。

（一）党和国家“一带一路”的战略部署和相关规划为我国图书出版企业进入土耳其市场提供政策支持和政治保障

2013年刘奇葆同志访问以色列、土耳其期间对加强我国国际传播能力建设做出重要指示，强调要重点做好统筹规划、公司化运作、本土化战略、全媒体发展、讲求效果和注意安全等六个方面的工作。这六个方面的工作也为我国图书出版企业进入土耳其市场制定了基本方略，指明了发展方向。

目前，土耳其是上海合作组织对话伙伴国，积极谋求成为上海合作组织成员国，与中国之间高层互访不断，已经建立起有效的多边和双边政治、经济、文化交流合作机制。2014年9月的新疆第四届亚欧博览会邀请土耳其担任本届博览会主宾国，土耳其共派出9家公司和一个出口商协会参展。无论是政府间的国际事务合作，还是民间的经贸往来，都为我国图书出版企业进入土耳其市场提供了强有力的政治保障和弥足珍贵的合作契机。

（二）我国出版产业的繁荣发展和长足进步为走进土耳其市场提供了充足的内容资源

随着我国经济社会的发展和图书出版产业的繁荣，我国年新书品种数已经连续多年居世界首位，已经是一个名副其实的内容生产大国。根据开卷公司制作的《2013年度中国图书零售市场报告》，2013年全国图书零售市场上的新书品种数首次出现下降，比上一年度减少3000种，但仍然达到20.2万种。2013年，外国读者喜闻乐见的小说类图书的品种增长显著，长篇小说约1500部，不少小说发行量都在5万册以上，《白鹿原》《尘埃落定》《狼图腾》等畅销书的销量甚至超过100万册。在莫言获得诺贝尔文学奖以后，他的作品《红高粱》等在土耳其各大书店热销。由此，土耳其文学爱好者也开始关注中国当代作家、作品，铁凝的《永远有多远》、王刚的《英格力士》和艾米的《山楂树之恋》等图书土耳其文版权也已售罄。

（三）新闻出版业走出去发展规划的实施为我国图书出版企业进入土耳其市场提供了政策优惠和资金支持

近年来，国家新闻出版广电总局为全面落实党和国家关于加强国际传播能力建设和推动文化走出去的总体战略部署，制定了《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》《关于加快推动中国新闻出版业国际布局的实施意见》，推动实施了经典中国国际出版工程、中国出版物国际销售渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展扶持计划、边疆新闻出版业走出去扶持计划，以企业化、市场化的方式资助中国图书的翻译出版、支持中国企业的海外发展。其中，经典中国国际出版工程已经实施六年，资助图书3400多种，资助金额从1500万元增加至3500万元。

此外，中国当代文学翻译工程、中国图书对外推广计划、中国文化著作翻译出版工程和中华学术外译项目等也对不同内容、不同层次的中国内容图书给予翻译和出版经费资助。财政部也设立了文资办等40多个窗口为文化企业提供资金扶持。土耳其卡努特（Canut）出版社的“中国当代马克思主义研究”系列图书中，有21本是在中国政府翻译资助的支持下出版的。“十二五”期间，我国版权引进品种和输出品种的比例由2010年的1：2.9缩小至1：1.3。

二、市场进入分析

事实上，面对中国经济的迅猛崛起、中土双边贸易的不平衡（中土贸易顺差高达70多亿美元），土耳其统治精英的对华政策并不一致，分为温和派和强硬派两派。温和派认为，中国是一个巨大的、有潜力的市场，一直渴望从中国这个占世界人口 1/5 的巨大市场上获得其应有的份额；未来中国将成为美国权威的挑战者和超级大国，要与中国保持良好的关系。而强硬派则只关注点于土耳其人和中国维吾尔族人之间的所谓历史、文化和种族关系，中土两国之间暂时的贸易不平衡和在纺织等产业上的不利竞争关系，主张反华、排华。但土耳其总体上把中国崛起作为一个机遇。土耳其驻华大使奥克塔伊·厄聚耶在接受一家中文杂志采访时说：“在土耳其，不论是政府官员还是商界人士，都视中国的崛起为机会，而不是威胁。因此，我们正在积极地寻求与中国伙伴合作……”因此，政治环境相对稳定、两国关系发展态势良好，应该成为我国图书出版企业进入土耳其市场的基本判断。

（一）历史上的亲缘关系、文化上的亲和力、政治上的伙伴关系为我国出版企业走进土耳其创造了良好的社会环境

中土两国之间的民族关系可追溯千年之久，交往密切，2000多年前的古丝绸之路奠定了中土两国民族交往和贸易往来的基础。而我国新疆少数民族与土耳其民族也在宗教信仰、文化传承上存在千丝万缕的联系，在文化交流中有相通的语境和共同的话题。自1971年8月4日中土建交以来，中土之间高层互访增多，逐渐建立起政治上互信的战略合作伙伴关系。中土两国之间存在众多利益交汇点、历史交流点和友谊故事点，通过地缘、政治、经济、文化等纽带与我国多维度紧密相联，具有天然的亲近感，官方的、民间的人文交流活动丰富，为我国图书出版企业进入土耳其市场、推动中国内容图书的出版发行创造了良好的社会环境。

（二）我国图书的存量供给不能满足日益增长的土耳其图书市场的需求，这是我国图书出版企业走进土耳其的必要性和迫切性

1993 年 11 月，中土签署了两国政府文化合作协定，交流项目涉及文化、体育、教育、新闻等各个领域。但是，土耳其民众获取有关中国信息的渠道非常有限，尤其是作为北约成员国，接收的大多是来自美国、德国等西方国家恶意歪曲和矮化丑化中国形象的错误信息。为了更多地了解中国，土耳其政府也积极努力建立直接的、顺畅的沟通渠道。2006 年，土耳其教育部长说，土耳其要有精通汉语的专家，并准备在一些高中教授中文，在“五年千名留学生”计划中每年派遣 15-20 名土耳其学生到中国学习。2007 年，中东科技大学建立了土耳其第一所孔子学院，迄今为止已经有两所孔子学院，为土耳其青年和民众了解中国提供服务。

通过对土耳其图书市场进行调查，我们发现，主流图书市场上的中国内容图书普遍存在品种匮乏、题材陈旧、制作粗糙、翻译品质低劣等现象，当地读者对中国内容图书的需求得不到满足，亟需内容新、制作精、品质好的中国内容图书。

（三）传统图书出版业和版权贸易在土耳其已经发展得比较成熟，可以为我国出版企业走进土耳其提供比较完善的本土化、市场化的运作模式

1.土耳其图书出版产业已形成一定规模，建立起了比较完善的图书编辑出版模式、顺畅的图书发行渠道和有效的图书宣传推广机制。

根据土耳其文化与观光部（Ministry of Culture and Tourism of the Republic of Turkey）的数字统计，2013年有出版活动的出版社是4545家（其中第一次申请ISBN的出版社1732家），书店9574家，发行公司150家，新版出版物（按ISBN号计）47352种，印刷图书536259040册，人均图书数量7.1册。2013年出版的新书中，成人类小说6637种，成人类非小说9611种，儿童图书和青少年图书8130种，教育图书12565种，学术书7003种，宗教图书3406种。

根据土耳其ISBN代理中心提供的近25年的数据，土耳其图书出版数量从1989年的2887种增长至2013年的47352种，增长了93.9%。详见图2。

2.专业化的出版行业协会和颇具人气的图书展会为我国出版企业进入土耳其市场提供了宝贵的商机。

从图书出版质量和出版产业规模看，伊斯坦布尔、安卡拉和伊兹密尔是土耳其的三大出版中心城市。在伊斯坦布尔，最具活力的出版类别是文学、科技、应用科学、历史、教育和宗教。

在土耳其出版产业中，有专业的出版协会和出版组织，按照出版链条上的不同环节和分工，各司其职。比如，出版商协会有土耳其出版商协会（The Turkish Publishers Association）和新闻出版协会（Association of Press and Publishing）；发行商协会有图书销售商与文具店协会（Association of Booksellers and Stationery Stores）和图书批发商协会（Association of Book Wholesalers）；版权协会有出版商专业协会联盟（YAY-FED），出版商专业协会（YAY-BiR），土耳其新闻和出版专业协会（BAS- YAY-BiR），教育出版商专业协会（EGiTiM YAY-BiR）和教材与文化图书出版商专业协会（DEKMEB）等。在专业协会的推动下，土耳其的书展业发展迅速，有力地推动了图书产业的发展和壮大。文化与观光部和国际书展国家组织委员会的合作推动下，最大的伊斯坦布尔国际书展不断创造历史最高纪录。此外，重要的书展还有：伊斯坦布尔CNR书展、伊斯坦布尔苏丹阿赫迈特书展、安卡拉书展、安卡拉德佩书展、伊兹密尔书展、布尔萨书展、安卡拉库库罗瓦书展、迪亚巴克尔书展、马拉蒂亚书展等。

2013年土耳其引进版权图书的市场份额是0.82亿美元。由于行业协会和国际书展的存在，土耳其图书市场已形成了国际版权贸易通行规则下的版权贸易商业模式，为我国出版企业开展版权贸易提供了市场保障。

3.较低的资本准入门槛使我国图书出版企业可以在政府资金的扶持下较快地进入土耳其市场。

2013年土耳其图书市场总销售额15.83亿美元，其中教育类图书占55.3%，文化类图书占35.4%，学术类图书占4.1%，引进版权图书占5.2%。在土耳其，纸版图书和电子书都要被征收8%的增值税，教材的平均定价是12美元，文化类图书和学术类图书的平均定价都是10美元。以2013年为例，47352种新版出版物中，图书是42655种，占总量的90%以上；电子音像制品（以DVD、VCD和CD为介质）1981种，网络电子书2299种，磁带19种，地图21种，其他类出版物381种。因此，与其他对外宣传方式相比，土耳其的图书出版行业资本投入较低，市场占有率高，以相对较少的政府投入就可以推动相对较多图书出版项目更多、更快、更好地进入土耳其主流市场，达到讲述中国故事、发出中国声音、提升中国形象的宣传目的。

虽然电子书市场总体规模不大，但是增长速度惊人。2011年电子书仅1314种，两年间增长了近一倍。基于网络的电子书和杂志占电子出版物的绝大部分，现在土耳其电子书的发展趋势是可应用于各种阅读设备的产品更受欢迎。这也是我国新闻出版企业在土耳其未来发展的方向之一。

三、市场进入模式

利用图书讲述中国故事、发出中国声音，释疑解惑，是我国在土耳其塑造国家和民族形象的重要手段，也是我国政府与土耳其增进文化交流、巩固友好关系的重要方式之一。一般说来，中国图书出版企业进入土耳其市场有以下三种模式。

（一）版权贸易

版权贸易是指中国图书出版企业以签署书面协议的方式向土耳其出版商转让一本或几本图书版权，由土耳其出版社承担图书的翻译、出版、发行和营销工作。版权贸易实现的前提是土耳其出版社在市场调研的前提下，确定购买的中国内容图书是有读者群的、有市场效益的，能够收回投资并获利。

这种市场进入模式的优势是：

1.成本低。中国出版企业投入的仅是图书的外文版权部分，是对已出版图书附属权利的二次使用，甚至根据图书内容和土耳其出版社的情况，中国作者愿意免费赠送版权。图书出版的翻译费等还可以申请中国政府的“走出去”项目予以补贴，因此几乎可以认作是“无本生意”。

2.实现率较高。中国出版企业和土耳其出版商签署了版权转让合同，规定了双方的责任、权利和义务，具有法律效力。这种商业合同模式可以保证图书的翻译出版。

这种模式对于出版规模不大、资金不充足的出版企业来说是最安全、最高效的市场进入模式。但是，由于我国图书出版企业参与度低、投资份额低，所以投入回报率低。一般是图书销售额的6%-10%，以版税的形式每年支付给中国授权出版社。

（二）合作出版

合作出版是指中国图书出版企业和土耳其出版商以签署书面协议的方式，共同商定一本或几本图书出版时的责任、权利和义务，按照双方的出资比例进行利润分成。合作出版实现的前提是中国图书出版企业在土耳其有较优质的合作伙伴。

这种市场进入模式的优势是：

1.成本较低。中国出版企业可以用版权收益、图书制作等费用折合为项目投资，充分利用中国图书制作成本低的比较优势，获得较高比例的项目投资份额。

2.投资回报率较高。中国出版企业的项目回报不仅有版税，还有按照投资比例确定的利润分成。

这种模式对于出版资源较多、国际合作资源也较好的出版企业来说是回报率高、投资少的市场进入模式。但是，由于我国图书出版企业对图书出版项目的控制力较弱，发行、宣传营销和账目管理等主要依赖土耳其本土出版社，因此有一定的投资风险。

（三）企业并购

企业并购是指中国出版企业以合资或购买的资本运作方式在土耳其注册成立出版企业，聘请当地职业经理人和企业员工，独立开展出版经营活动。企业并购实现的前提是中国图书出版企业资金充沛，非常熟悉土耳其图书市场的运作模式，有充足的本土化出版资源。

这种市场进入模式的优势是：

1.投资回报率高。中国出版企业占有全部或大部分投资，按照投资比例可以获得全部或者大部分企业利润。

2.控制力强。由于掌控购并企业股份的绝对优势，中国出版企业可以全面掌握图书选题和生产经营的各个环节，保证出版内容能够传播我们的正能量；可以深入了解当地读者需求，使图书出版的各个环节从选题到营销都实现本土化、市场化。

这种模式对于资金充足、熟悉本地市场的出版企业来说是回报率最高、控制力最强的市场进入模式。但是，由于资金投入较大，中国出版企业培育自己的销售渠道和营销渠道，因此，资金风险和市场风险都很高。

总之，土耳其是我国丝路国家国际战略布局中的重要一环，图书出版市场相对成熟，亟需我国出版企业填补中国内容图书出版的空白。而推动中国内容图书在土耳其翻译和出版，进入当地主流发行渠道，以优秀的作品感染人、以悠久的文化影响人，将会不断巩固和扩大我国与土耳其国家关系长远发展的社会基础、民意基础和文化基础，从而提升中华文化在土耳其的感召力和影响力。

（本文是国家新闻出版广电总局新闻出版课题研究项目：丝路书香工程本土化战略研究，课题编号： A-2014-6-1，中期项目；作者单位系中国人民大学出版社）