造节消费

林迪

2014年11月11日天猫成交额

24小时，571亿元。2014年11月11日，阿里巴巴的营业额创了新高。

前有国庆“黄金周”，后有“圣诞季”，本没有重大节日的11月，在阿里的运营下，凭空打造出“双十一”购物节，成为整个中国电商界的狂欢。据天猫“双十一”总指挥张勇回忆，2009年第一次做“双十一”纯属巧合。当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，“我们想通过一个活动或一个事件，让消费者广泛参与。”当时，他和市场部的几个同事聊天，想酝酿搞一个活动，有点像美国的感恩节大促销。调研的结果是，从季节性销售来看，11月份是一个比较理想的时间，但合适的节日时间点不太好找，数来数去，有人说“11月还有一个光棍节”。大家开玩笑地说，那一天光棍们都没事干，就忽悠他们到网上买点东西，但谁也没有想到，后来这个造出来的节能做这么大、能走这么远……

看似偶然的故事，诞生了一个新的消费节点。不过，在这场“造节”神话背后，自有它的必然所在。

一方面，这是电商壮大以后，刺激消费、抢夺市场的必经之路。“双十一”的出现，给电商促销打开了一扇窗户，电商行业的疯狂“造节”自此而始：“双十二购物节”“京东618”“苏宁818全民疯抢”“唯品会撒娇节”…… 继电商推出“双十一”促销活动并取得骄人成绩之后，电商“造节”似乎成了一种风气，好像一年不推出几个节日进行几轮打折都刷不出存在感。加之传统的情人节、感恩节、圣诞节，可谓全年一派生机勃勃。各种“剁手族”，便有了各种冠冕堂皇的花钱理由和源源不断的消费冲动。

另一方面，它记录了互联网的成长如何悄然改变了我们的生活。曾几何时，网购还是一种新的消费习惯，而如今，它正逐渐演变成为新的经济结构中的重要一环。近年来，随着电商的蛋糕越来越大，我们看到国人的消费能力的增强，也看到了大众消费诉求的升温。

一起疯狂

除了天猫上的喧嚣，一起疯狂的，还有整个电商行业。阿里京东每年11月的“猫”“狗”大战愈演愈烈，其他电商也纷纷借机分一杯羹。不能让“双十一”成为阿里巴巴的独角戏，已经成为各路电商心照不宣的共识。多家电商平台提早在11日到来前开抢。国美在线喊出了“家电11·11，主场就在国美在线”的口号，苏宁易购公布，在11月10日零点至2点之间，平均每0.24秒就有一件货品出仓。京东也在“双十一”前一天开始了“三天三夜狂欢不止”大促，从10日零点起，216款爆款商品准时开抢，每半小时换一次商品。还有，当当网11月9日至11日，百万商品1至4.9折。11日凌晨前两个小时，当当网订单量增长八倍。

海淘是今年“双十一”的一大亮点。今年是阿里巴巴上市以来的第一个“双十一”，成为展示其国际化路线的最好机会。刚进11月，在浙江杭州跨境贸易电子商务产业园内，天猫“全球购”的商品已经开始入场。其中不乏来自美国的坚果、日本的纸尿裤、新西兰的婴儿辅食等境外商品的包装箱，这些商品都是阿里巴巴为今年“双十一”储备的。这场网购“狂欢”现在不仅是中国网民的节日，同时也是众多海外网友的血拼“盛筵”。已有俄罗斯、加拿大、澳大利亚等212个国家的消费者通过中国电商平台“双十一”有所“斩获”。

甚至，战火已经从线上烧到了线下。“双十一”现已不仅仅是电商的节日，也成为了传统卖场的狂欢时刻。

从多家实体卖场透露的销售信息来看，电商在“双十一”酝酿形成的消费大趋势，在客观上也给实体店带来了不错的商机。据某卖场相关工作人员介绍，针对“双十一”，传统卖场PK电商平台，自11月8日～11日，全线商品满110送110，其中，购买周生生黄金每克立减6元，中国黄金每克立减15元，活动期间卖场销量大幅提升。实体店不论在产品质量还是售后服务上都更具优势，借着“双十一”商场大幅让利，顾客自然不会错过这个机会。

卖家准备更充足 买家购物更理性

经过五年的“双十一”考验，天猫卖家的准备工作做得更充分，包括活动前的预热、活动策略、效果预估等。“今年公司提前半年备战，五六月份就开始设计生产新款式，打了一场有准备的仗，‘双十一一天两个网店的营业额冲进千万级别。”郑州画眉服装设计有限公司总经理陈黎明，表示今年“双十一”的销售业绩高于去年。最重要的是，11日的结束并不代表“双十一”的结束。“‘双十一已经不再是单单一天，而是一个连续的节日，是买家购买力的集中释放。”

不过，商场上不可能都是赢家。“就像是一个舞蹈家，你在舞台上看到的是舞蹈，但你看不到的，是他们幕后所下的功夫。”陈黎明认为，在“双十一”这场网购狂潮中，不可避免会有一些没有做足功课的卖家没有打赢这一仗，比如甩底货、卖旧款的，可能只是暂时盈利，但却会失去买家。

卖家变“精”了，买家也不是吃素的。在捡便宜的同时，许多买家也认清了卖家耍的那些“小伎俩”。电商在“双十一”期间最大的杀手锏，就是所谓“绝对低价”。卖家们会故意标错价格，吸引点击量后商家再取消订单；或者对促销商品先提价再打折，实际上促销力度小甚至更贵；甚至是想要的不促销，促销的是“陈年旧货”。在认清了卖家的促销手段之后，买家的消费变得更理性了。

消费社会

“双十一”购物节跳动的数字背后，是上亿双不知疲倦的眼睛在紧盯着一年一度的抢购商机。这个肇始于2009年的人造节日，俨然成了后国际金融危机时代一个新经济增长点，抺上了一层消费社会的色彩。

消费社会是指这样一种社会状态，其生产相对过剩，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。工业社会生产的不断扩大，其结果必然导致过剩。消费观念因而被更加重视，并逐步走向消费社会。上世纪从美国诞生的消费主义，能够扩散到世界不少地区，从经济角度看，这也是从工业社会走向后工业社会的结果，有一定的必然性。

电商造节在一定程度上刺激了市民消费，带动了经济增长。不过，名目繁多的节日让人眼花缭乱，说到底不过是商家促销的手段，像“双十一”这样的人造节日，商家摩拳擦掌烘托“人气爆棚”的氛围，目的无非是拉动消费。“造节”活动或可有效释放民间需求，开启消费者和商家的“共利时代”。在这场不见刀光的争夺中，对电商来说，烧钱请客的终极目标，就是抢占手机支付应用场景，改变普通人的消费习惯。

过于频繁的“造节”促销容易引发消费者的购物疲劳，长时间熬夜疯抢、无节制的网购成瘾等也不利于人们的身体健康，影响了正常的工作和生活。此外，由于电商行业鱼龙混杂，电商价格大战不断爆出虚假促销、快递变“蜗牛”等问题，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付服务功能面临考验。因此，网络销售不能仅仅依靠“造节”来冲击销量，无度“造节”只会过度消耗市场，让消费者的购物热情从狂热走向平淡。对于广大电商来说，只有更加注重日常营销，通过提升产品质量赢得信誉和口碑，才能吸引更多的回头客；只有着眼长远，不断改进服务，用心打造品牌，根据行业优势探索线上、线下双赢的营销模式，才能让消费者保持网购热情，理性、愉快地消费，共同推动电商经济的可持续发展。

“双十一”过去，接下来是“双十二”、圣诞节、元旦、情人节、春节等等一系列节日。亲，你的钱包准备好了吗？endprint