品牌营销新方向：独立媒介与积极社交

文/Tang Tang

社交网络和信息传播渠道的演革彻底颠覆了传统的营销模式，曾经以群体形象出现的面容模糊的消费者突然变成了活生生的个体。在过去的十年里，独立媒介的热潮实际上正是品牌追求与消费者直接对话的新方式。

Dior早前发布了其线上杂志Dior Mag，与全球粉丝分享台前幕后的有趣讯息、品牌的历史与审美。事实上，（平面或网络的）独立媒介已经登上了许多品牌的日程表。

瑞典品牌Acne早前发布了名为“Acne Paper”的半年刊，并且成功以10欧元的售价每期售出25000份。有趣的是，Acne除了从不做硬性广告，即使在这本品牌专属刊物里，也压根不提及自己的商品。取而代之的，是文化与艺术的大量报道，这些看似与产品无关的内容与简洁的版面共同阐释了Acne的核心价值，并且让顾客心情舒畅，因为感觉决定权握在他们自己手上。

LVMH集团发布的电子读物Nowness不久前宣布正式进入中国，并且仅开放给编辑使用。它在全球拥有超过300000注册用户，许多视频的点击量超过百万，但Nowness并未刻意展示它的“血统”，而更像是独立的媒介机构。在这个信息传播无孔不入的时代，品牌无须费心植入每件商品，因为消费者早已通过其他渠道对此了若指掌。当所有品牌都通过电脑屏幕站成一排面向公众时，当务之急是如何向潜在的消费者阐述一种基本理念和生活方式，创造一种独特的环境感受，引导消费者进行积极正面的互动。品牌在很大程度上变成了一个虚拟代言人，吸引着志同道合的购买人群。

如果说品牌继续在媒体上投入的大量资金是为了保持自身的形象，那么透过专属的独立媒介，这样的形象显然会更加血肉丰满、真实可信。移动网络仍是品牌独立媒介的最佳渠道。它可以用更为低廉的成本，传播至更为庞大的受众。尤为重要的是，移动网络仍然有着无可比拟的技术优势。添加视频、即时反馈、互动体验……刚刚宣布进军中国的Net-A-Porter拥有独立的电子杂志，它的主编Jeremy Langmead说：“（通过网络）我们可以直观地看到一名读者在单页上停留多长时间，他跳过了哪些内容，最后又购买了什么。”这种比任何市场调查都来得有效的实际数据对于品牌而言是无价的。

现在也许正是介入独立媒介领域的好时机，而另一个对于年轻人更为行而有效的方式，则是透过社交网络打造一个深入人心的形象。Burberry就在如何打造社交网络，在年轻人群建立影响力上倾注心血，除了与Facebook的大量合作，品牌还专门开设了网站“Art of the Trench”，让来自全球各地的人们（多数是年轻人）分享自己身着Burberry的照片。Burberry的一系列独立营销成效显著，销售数字节节攀升，从某种程度上而言，掌握新生代的喜好，成为他们的“同类”，就能取得商业上的成功。这种介于商业和社会化之间的全新模式有着更多未知的可能性。它并不直接贩卖商品，却引导消费理念，阐述核心价值；它不断寻找着与消费者有效对话的方式，从而建立起更为稳固的顾客关系，提升品牌忠诚度，也许还能从聪明的用户那里得到宝贵经验。

面对来势汹汹的新型营销，尤其是数量愈发庞大的独立媒介，有人认为这将对传统媒体造成巨大冲击。其实大可不必担心，因为无论多么不着痕迹，营销始终是营销，品牌作为商业机构，不可能完全设身处地为消费者的钱包着想。传统媒体的权威性和导向力依旧不可替代，但前提是传统媒体本身必须具备的独立性，而非心甘情愿被品牌“绑架”。所以，与其在意新型营销带来的冲击力，倒不如关注一下传统媒体眼下的公信力。