从直接客户满意到利益相关方满意 兼谈新版ISO9001标准中提升品质管理的要求

◆何 兵 / 文

从直接客户满意到利益相关方满意 兼谈新版ISO9001标准中提升品质管理的要求

◆何 兵 / 文

编者按

新版ISO9001将明确把如何满足利益相关方的要求及期望作为标准内容的一部分，即ISO9001认证的范围将从原来的直接客户满意推广到满足利益相关方的需求，这将会大大提升品质管理的范畴，推动组织的管理工作跃上新台阶。该文通过对利益相关方概念的介绍，分析了利益相关方各自不同的需求，论述了一个组织为了长期可持续发展,必须直面所处的环境，收集分析理解平衡这些需求，制定战略目标，组织构架，策划过程并安排资源以满足其需求，这也是组织品质实现的过程。

一、概述

互联互通的信息技术极大地推动了各行各业全方位的协作配合，显著地缩短了组织与组织，组织与人，以及人与人之间的距离。身处二十一世纪的组织或个人，只是单一地满足直接客户的需求已不能保证其成功及可持续发展，而必需全方位认清自己的生存环境，分析那些可能影响自身经营或受到自身经营结果影响的人、组织、团体……综合考虑各方面的需求及其经营条件，平衡内部及外部，短期及长期目标，从而做到准确的市场定位，制定适合自身的经营方针，战略及目标，精益构架其流程并合理分配资源，以实现其目标战略，赢得市场，获得利益相关方满意并成就优良的品质。

二、利益相关方简介

利益相关方的概念在上世纪六十年代就已被提出来了，到1984年《战略管理: 一种利益相关方的方法》一书的出版，标志着“利益相关方理论”的形成。随着经济社会的加速发展，这一理论引起了一系列的讨论及深入研究，并运用在商业管理之中，推动了商业从传统的“股东治理”向“利益相关方治理”理念的转变。

利益相关方的定义是“与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体”。通常有如下五类:

（1）客户：经销商，贸易商，零售商，最终用户；

（2）股东：资产所有者，集团投资者，个体投资者，银行，董事会；

（3）员工：管理人员，一线长期雇员，一线短期雇员，工会组织；

（4）供应商：物料供应商，能源供应商，设计院，咨询机构；

（5）社会：家庭，政府，社区，媒体，行业协会，竞争对手，非官方组织。

可以用图1来示意组织的这五类利益相关方。需要指出的是组织与其各利益相关方之间的关系都是双向的彼此关联的。

通过利益链将组织与其相关方联系起来，其实是运用系统方法对组织内部环境及外部环境的分析。利益链必须由价值链来实现。

图1 组织与其利益相关方示意图

直接接受或使用产品的就是客户，一个组织必须拥有消费其产品的客户，并为其支付费用才能生存。

股东则为组织提供经营的原始资本或追加投资，这样组织才能启动运作。

任何组织都是由人来开展活动，员工自然是不可或缺的资源。

经营中，组织不可能自己生产制造所有必须的生产资料，都会或多或少向外采购物料或服务等，即组织的运转离不开供应商的协作配合。

而组织自身是社会化的产物，是身处社会肌体之中的一部分一个接点一个细胞而已，与周围的社会密不可分。

组织分析其生存运行的环境，认识到各种利益相关方的存在只是一个好的开端。组织需要进一步识别利益相关方们多角度各方面的需求。

三、利益相关方需求

利益相关方与组织之间存在着千丝万缕的联系，其利益受到组织经营及行为影响；换句话说，利益相关方们从不同的角度对组织有这样那样的需求:

客户是组织提供产品的接受者使用者，他们当然首先关心产品的品质，价格及其服务。随着物质的极大丰富，产品更新换代很快，客户对其需求尤其是下一步的需求可能他们自己也是模糊不清的，这就需要组织积极主动地去识别客户的潜在消费需求，以研发创新的产品加以满足。

股东为组织注入资本金，自然期望合理的汇报并赚取利润，同时资本的安全可能是其最基本的要求。组织能持续稳定地增长是股东的长期期望。

员工作为一个体加入，对组织的期望及要求是多方面的，首先是要有竞争力的工资待遇，工作要稳定，环境要安全舒适；同时这份工作应是体面的，还要有发展的空间升迁的机会，或更高的要求希望组织能帮助其实现自我价值。

供应商希望作为客户的组织能够提供持续稳定的订单，保持长期的业务关系，并在约定的时间内及时支付采购费用。

作为外部大环境的社会，对组织有更广义的需求。组织可从政治、经济、社会、技术及自然环境几方面着手分析。政府期望组织是遵纪守法的企业公民，应符合各项法律法规的要求并纳税；社区希望组织是邻居能够为社区建设出钱出力，而处理好废水废气废物保护周边的自然生态环境是组织对社会的责任。表1列举了五大利益相关方各自不同的需求。

需要指出的是一方面利益相关方对组织有这样那样的需求，另一方面组织的运作又是以利益相关方为条件，会受到利益相关方的制约，组织与利益相关方之间的关系是相互依存、互相制约、不断变化的。组织需要不断改进，适时调整自身结构及过程，以持续达到满足利益相关方需求，适应其身处其中的环境。

四、满足利益相关方需求——品质实现

上述利益相关方的需求可谓多种多样，他们从各自的角度对组织提出诉求并希望得到满足。经营一个组织离不开任何一个利益相关方，所以也就不得不面对这些要求。需要组织认清挑战及机遇，进行全面系统的分析，加以识别，区分需求的主次及轻重缓急，短期与长期的平衡兼顾等，策划其流程并配备资源，以便通过其提供的产品及经营结果来应对各利益相关方们的需求。

如果需求得到了满足，利益相关方满意了，也就是达成了品质。相反，如果组织的产品及经营结果不能够满足相关方的需求，则会造成抱怨并带来诸方面的后果，例如:

客户：如果组织提供的产品不符合客户的要求，就会造成客户的不满意，从而产生抱怨。组织要在竞争激烈的市场中赢得客户，必须是高品质的供应商。

员工：当得不到合理的回报，薪资福利不如其它竞争对手时或无法提供相对稳定安全舒适的工作时，员工的工作积极性就会受到挫伤，轻则消极怠工，重则一走了之并影响他人。组织应营造吸引人才的工作氛围，追求成为受推崇的雇主。

表1 五类利益相关方需求举例

股东：组织的经营结果未能达到预期，并没有合理解释及切实的改善行动计划时，股东的不满意将直接反应在组织的股价上，股东抛售手中的股票，看空组织的前景预期。

供应商:出售自己的产品，并在约定的时间内获得相应的报酬。如果不能在约定的时间内获得相应的报酬，供应商的资金链或现金流就可能出现问题。

社会:组织如果违反相关法律法规要求，或其经营的副产品造成环境污染，就会受到国家或国际机构的制裁惩罚，受到公共舆论媒体的谴责。

图2运用过程的概念，通过组织整体过程的输入及输出要素与利益相关方联系起来。

可以看出各输入要素都是来自不同的利益相关方，组织做的事只是把这些生产要素汇合在一起，通过设计开发的“过程”来实现各项既定的输出而已，这就决定了输出必须满足各利益相关方的需求。

组织以产品及服务来满足客户的要求，以经营的财务结果来满足及回报股东，以良好的工资待遇归属感及发展机会的人事结果来让员工满意，以合作共赢长期稳定的业务来满足供应商的期望，同时承担社会责任纳税守法以满足政府社区的要求。

从图中可以看出，组织过程的所有输入都是来自利益相关方，而其输出也都是为了利益相关方。是名副其实的“来自利益相关方为了利益相关方”。

组织变输入为输出的产品实现过程及其支持过程必须是一套创造价值并整合输入诸要素并使其增值的过程。只有提供的产品满足客户的需要，客户才会掏钱购买，组织才能够用获得的财务结果也即取得的增值部分来满足诸多相关方的利益诉求，包括股东、员工、供应商及社会。

图2 从过程的概念看一个组织的输入输出与各利益相关方的联系

满足了利益相关方需求即适应其身处其中的环境之后，组织可以进一步发挥主观能动性，通过主动创新及新技术突破来引导各利益相关方的需求或施加影响，从而引导环境向有利于自己的方向进化。

五、利益相关方将在新版lSO9001标准中全面体现

现行的2008年版本ISO9001国际标准于今年升级为2015年版本，目前正在进行该国际标准草案稿(DIS)的征询意见阶段。

新版标准有诸多新要求，然而其中最重要一条应是新版本要求组织应对其所处的环境进行分析，引入了利益相关方的概念。这将会是新标准显著不同于2008版本最重要的标志。

新标准中4.2条款就是关于“理解利益相关方的需求及期望”，明确要求组织应当:

1）对与其品质管理体系相关的利益方进行确定；

2）对与其品质管理体系相关的利益方的要求进行确定。

考虑利益相关方的动态性，标准还要求组织应对上述信息进行连续监控及评价。

何为“客户”？接受“产品”的组织或个人就是客户！请留意“产品”早在2008版本ISO9000系列标准中已演变成更广泛的概念，即“过程的结果就是产品”。可以看出前述的五类利益相关方都不同程度，或多或少地接受组织提供的“产品”，所以其实他们都是广义的客户。

从“客户”概念到“利益相关方”概念是顺应经济社会发展的必然。“利益相关方”其实就是客户概念向深度广度的拓展，即是大客户的概念，与“大质量”概念相呼应。

另一国际标准ISO9004已经在其现行2009版本中明确提出了利益相关方概念，但该标准只是指南性质，推荐使用的。而其体现在作为认证用途的ISO9001之中，则是明确的要求，凡是取得认证或申明自己符合ISO9001的组织都必须按照该标准要求执行。

利益相关方概念及要求在新版ISO9001标准中导入，大大地拓展了品质管理的范畴。可以相信，以现有ISO9001认证组织基数及受众范围来看，这将会有力推动品质管理跃上崭新的台阶并促使品质管理在世界范围的全面提升！

六、结论

从单一地关注直接客户到全面分析识别并满足利益相关方的需求，是一个组织品质管理的发展深化及必由之路。只有如此，组织才能取得长期健康发展可持续发展的环境条件。

从上世纪八十年代利益相关方理论的形成至今已过去三十年了，其间世界的经济社会形势都发生了翻天覆地的变化:信息技术的飞速发展推动了经济全球化向深度广度进军。利益相关方即将成为将于2015年推出生效的新版ISO9001国际标准要求的一部分，这意味着所有获取认证及申明符合该标准的组织都必须贯彻执行该要求，这将极大地推动品质管理跃上崭新的台阶，并促进组织管理水平的全面提高。

中国是取得ISO9001认证最多的国家，中国的组织应积极准备，贯彻落实新标准的这一要求。这不仅仅是为了维持认证证书的有效性，更应是以此为契机，把自身的管理水平提升到一个崭新的台阶，在激烈竞争的市场中立于不败之地！

（略）

（作者单位：通用电气(中国)有限公司）