新媒体与纸媒在融合中发展

于军　王秀峰

有人说，报网融合，是现在，更是未来。在传媒业大变革、大发展的时代，如何求得真正的报网融合、同生共赢，是所有传统媒体共同面对的新考题，鞍山日报社旗下的鞍山日报、千山晚报进行了多种形式的探索，并各自走出了属于自己的报网融合之路。

挺进微博加入“朋友圈”

以2013年底被辽宁省委宣传部评为宣传省“十二运”工作优秀官方微博为标志，鞍山日报新浪、腾讯两大官方微博日渐壮大，在微博粉丝稳步增长的基础上，粉丝活跃度得到了进一步增强，培养了一批本地活跃用户。与此同时，依托官方微博建立起的鞍山日报《网闻》版也不断发展壮大，与官方微博相互联动，影响力与日俱增，新媒体与纸媒在融合中发展，开创了鞍山新媒体与平面媒体互动的先河。

近年来，新媒体日益活跃，对传统媒体构成冲击。鞍山日报很早就注意到这一新形势新情况，积极应对。与其漠视，莫如投身其间。鞍山日报新浪和腾讯两大官方微博，分别开通于2010年3月和2011年10月，经过几年运营，目前粉丝总数量已经近14万，受众比纸质读者更多。汲取官方微博所取得的经验，2014年8月1日，“鞍山日报”官方微信公众平台创办，并于9月1日正式上线。从开办之初，我们就秉承党报“权威更有力量”的理念，将有形报纸和网络紧密结合。每天推送的消息以《鞍山日报》刊发的报道为主，既有权威的消息发布渠道，又能实现与读者充分的互动。微信公众平台现设有数字报、发现鞍山、互动专区等几个栏目，其中互动专区里开设了我要爆料、拍客等子栏目，面向读者征集新闻线索。发现鞍山中也设有鞍山文化、鞍山地名等几个栏目，主要是介绍鞍山的历史文化特色等。

千山晚报新浪微博2011年3月开通至今，已经拥有近23万粉丝，在鞍山地区媒体中是最具人气的官方微博。鞍山本地粉丝的活跃度非常高，长期活跃粉丝超过10万人，是鞍山地区活跃度最高的媒体官方微博。通过晚报微博讨论鞍山本地热点事件、晚报重点报道，与千山晚报形成强大合力，增强千山晚报的网络力量。微博粉丝的扩展，吸引了更多外地鞍山人关注千山晚报，千山晚报影响力的半径无限增大。每日千山晚报官方微博主页访问量平均10000，每条鞍山本地新闻阅读数达2000左右。

2013年5月17日，千山晚报正式开通微信订阅号，微友们可以随时随地通过微信用文字、语音、图片、视频的形式向晚报提供新闻线索。2014年2月，千山晚报微信微社区开通，晚报微友与晚报又增互动平台，打造鞍山本地移动互联网里的“互动吧”。2014年9月9日，作为报网融合的重要一步，千山晚报微信版正式上线，读者可以用手机随时随地看晚报，千山晚报进入移动互联网时代。千山晚报微信订阅号目前已有40000名微友关注。每日千山晚报官方微信访问量2万人次左右，每条鞍山本地新闻阅读数达2000次左右。

新媒体有效融入传统媒体

随着官方微博的开通，2011年9月，鞍山日报《网闻》版应运而生。创办宗旨就是将新媒体有效地融入到传统媒体中，将微博、博客、网络等新媒体信息与新闻版面相结合。初始时开设了微博鞍山、短评社、微聚焦、微话题、微讨论、微言大义等栏目。这是鞍山乃至辽宁媒体首次在版面中设立专门的微博栏目，走出了一条新媒体微博与传统纸媒版面有效互动的新途径，引得兄弟媒体纷纷效仿。《网闻》版创办以来，探索出一种传统媒体与新媒体结合的新方式，得到了线上和线下两个受众群的认可与欢迎，取得了一定的知名度与影响力。

尽管新的媒体形式来势汹汹，在快速传播、舆论监督以及发布海量信息等方面具有无与伦比的优势，但传统媒体，特别是报纸，其权威性和阅读性依然毋庸置疑。《网闻》版恰恰发挥了报纸这方面的优势，让传统的报纸读者群接触到了新鲜的网络信息，也让微博等信息得到了更为宽泛的传播。另一方面，《网闻》版面借助网络信息更为快速、更为鲜活的特点，为报纸注入了活力。《网闻》版实现了网络与报纸互相借力，发挥了两者的优势，将两者的快速传播与阅读性结合，舆论监督与权威性结合，摸索出了一条新媒体与传统媒体有机结合的新路子。

随着自媒体时代的到来，人人都可以发声。纸媒体记者所关注的范畴毕竟有局限，而基于微博的大量粉丝群，每天有大量的新闻线索上来，不仅丰富了微博与《网闻》版的内容，还为日报记者提供了线索。新媒体时代人人都是“记者”的优势，得到了充分的体现。

作为传统媒体的新闻版面，《网闻》版以一种开放的“心态”与互联网“拥抱”，让传统的报纸借取互联网的力量，插上了新媒体的翅膀。在起初的“微博鞍山”栏目中，将海量的鞍山本地微博加以筛选，每天精选出7—10条微博刊登在版面上。其中涵盖了政务微博、舆论监督、社会新闻、人物动态等几个方面。通过文字、图片结合的方式，将微博鲜活、快速、现场的信息带到报纸中来，为报纸和微博的互动融合打开了一扇新的窗户，在重大新闻事件的报道中发挥了重要的影响。2013年2月7日，《网闻》版首次推出整版的微博报道《吐槽打车难》，“微博鞍山”由此升级为“微鞍山”栏目，开始以每天半版的容量推出。

千山晚报同样在纸媒上开辟新媒体阵地，近两年来，千山晚报一直为新媒体辟有专版，去年下半年更是直接更版名为“今鞍山 新媒体”，并在这个版面上着重打造“微记者 微鞍山”栏目，为广大网友提供园地，专门发布网友提供的各类图片、文字，已经成为鞍山最受网友欢迎的纸媒平台。同时，通过举办千山晚报微女郎评选、寻找鞍山网络草根大V等线上线下相结合的活动，在网络上制造热点，再将热点通过纸媒进一步扩大影响力，彼此之间相互融合、相互推动，既带动了部分读者对晚报微博微信的关注，更引导众多网友将网络热情进一步延伸至纸媒，网上没说尽的、没看够的、不全面的，都到纸媒继续深入阅读。这种互动，价值非凡。

“微友创城记”凝聚正能量

创建全国文明城市，是鞍山的重中之重，建设实力鞍山、诚信鞍山、素质鞍山、幸福鞍山、美丽鞍山，是鞍山市委市政府的重大决策部署。围绕这一重点工作，鞍山日报和千山晚报各自发挥新媒体的独特力量，利用微博、微信平台，在新媒体的阵地上不断传播鞍山正能量，与报纸媒体的报道相互呼应，成为报网融合的重头戏。

千山晚报结合晚报实际，加强与读者的互动，2014年2月起，先后推出了“晚报微友创城记”系列活动，包括《如果在鞍山遇见你》《来自鞍山的你》《鞍山欢迎你》《鞍山十大地标建筑》《网上晒美鞍山》等，邀请广大网友共同展示、赞美鞍山的最美景色、英雄儿女、经典地标、特色美食、市民性格等等，从推出之日就受到了各界的认同，鞍山网友纷纷提供图片、视频、点子，向外界推介鞍山。“创城记”可谓席卷了新浪微博、微信朋友圈。其中，“如果在鞍山遇见你”在微信朋友圈里的图文阅读数超过8万，分享转发达到8000次，受到市领导的好评。“鞍山欢迎你”是千山晚报主导创作的网络视频，也是一次创新活动，众多网友提供了制作视频的大量素材，在集体创作过程中，凝聚了大家热爱家乡的美好情感，取得了良好的效果。此外，从9月1日起，千山晚报新媒体还与鞍山市文明办合作，举办“鞍山文明眼”活动，邀请网友随手拍身边的文明与不文明，吸引众多网友参与，共同推动文明城市建设。

四年多来，鞍山日报官方微博一直注重引导网络舆论，传播正能量。先后发起了帮助白血病患者寻找捐献血小板，寻找最美鞍山撑伞女孩，帮助白血病患者白雪奔走呼救等一系列活动。从小小的井盖到乘车难，从帮助寻找走失的老人到为市民解决暖气、电梯问题，还有随手拍雷锋、文明城市待春风、鞍山最美丽的背影、文明鞍山大家创等系列宣传社会主义核心价值观的话题与活动，在凝聚正能量方面发挥了重要作用。

线上线下活动不断捻儿

眼下，微博与微信几乎已经成为各大传统媒体的“标配”。开通微博和微信，是所有传统媒体不约而同的选择，但是开通之后，新媒体要在传统媒体中担任什么样的角色，发挥什么样的作用，达到什么样的目的，却各有心得，各有千秋。在微博、微信等新媒体尚无明确可行的盈利模式之前，鞍山日报和千山晚报知道，互动是融于传统媒体的新媒体之第一使命。

鞍山日报依托微信公众平台发起了几次活动，都取得了良好的社会效果。特别是2014年10月13日发起的“旧报纸旧书本兑换环保铅笔送读者”环保公益活动，得到了很多学校、社区以及企事业单位的关注和积极参与。

千山晚报则不断通过各类线上线下活动加强与读者的互动，更是每个节日推出一个主题，邀请网友参与。2014年2月14日，情人节与元宵节重合，千山晚报新媒体推出《“双节”微互动 晚报与您浪漫相约》活动，采用网络晒情人节礼物，表达爱人物语，网上猜灯谜等方式与网友互动；清明节推出《遥“寄”哀思 过个绿色清明》活动，首先进行网络征集，随后在晚报刊出清明节专版，发表“寄给天堂的信”；母亲节邀请网友讲述“妈妈的故事”；儿童节《晒照片 和晚报一起“致童年”》，这个活动得到相关部门的重视，从中选择照片，参加省计生委主办的幸福家庭活动；父亲节推出《给力父亲节 “上头条”得奖品》；重阳节前举办寻找鞍山“魅力老爸老妈”活动……此外，高考时推出“写高考作文赢手机”活动，毕业季邀请网友“晒晒你的毕业照”。

在千山晚报新媒体的发展历史上，2014年八九月之交推出的“球童评选活动”，一定会成为浓墨重彩、里程碑式的一笔。2014年9月4日，国足VS科威特足球比赛在鞍山举行。为引导、鼓励鞍山少年为国足喝彩，积极参与、体验国际足球赛事，千山晚报特别搭建平台，为中国足球注入“未来与希望”，于8月18日发起了中科之战的球童招募活动，通过线上征集、线上投票评选的方式择选优秀小朋友，一起见证精彩足球之夜。活动一经推出，读者纷纷给晚报微信平台发来孩子的照片，共有140位小朋友参与，经网络投票推选，共有25名小朋友成功入围。在投票开始后，不少小选手的亲友将本次活动的投票链接分享到自己的微信朋友圈内，他们还邀请自己的朋友、朋友的朋友帮忙转发，一时间以“中科之战球童评选活动”为主题的信息席卷了朋友圈。在短短4天时间里，晚报微社区访问量超过了330万，参选球童累计获赞超过20万次。高访问量引起了腾讯微社区团队的关注，在全国众多媒体的数千家微社区里，千山晚报微社区用户访问量跃居全国第一名，成为最受欢迎的微社区，将作为典型向全国推广。

可以说，鞍山日报、千山晚报新媒体的活动从不断捻儿，既有线上的便捷征集与互动，也有线下的面对面交流，通过微博、微信平台，为读者参与报纸组织的各类活动提供了极大便利，同时也进一步聚拢了人气，提高了读者的忠诚度与美誉度，并顺利实现了参与活动人群的主流化、年轻化。

微直播带网友“抢看新闻”

在节假日期间，在报纸停刊的情况下，千山晚报微博、微信等“微平台”实时进行新闻发布，保证让读者看到最新鲜的新闻，随时了解鞍山的大事小情。如去年春节、清明、五一、端午等节日，千山晚报微博微信都实时发布了一线记者发回的报道，大量市民祥和过节的文字、图片，通过微博与微信平台与读者第一时间见面。

同时，一些重大活动也通过微直播的形式实现“实时发布”，2014年上半年，在中高考、千山晚报相亲会、千山晚报小记者团汇报演出等大型报道、活动中，千山晚报微博均进行了微直播，让网友第一时间了解热点新闻、现场情况。此外，在世界冠军徐梦桃、央视名嘴郎永淳做客千山晚报时，晚报微博同样进行了微直播，实现网友与明星的实时互动。

在微直播方面，鞍山日报官方微博关于台风“达维”的系列报道可以称为典范之作。2012年8月，在台风“达维”袭击辽宁，鞍山“8·4”特大洪灾抢险救灾中，“微博鞍山”第一时间传达受灾、救援、寻人等信息，充分发挥了微博与报纸两种媒介的优势，为抢险救灾工作提供了有价值的信息，也起到了及时全面的很好的宣传效果。8月3日凌晨2时到4日15时，岫岩北部和海城东南部遭受特大暴雨袭击，降雨强度之大历史罕见。受强降雨影响，当地突发山洪。暴雨导致岫岩发生泥石流380处，海城河东四段漫堤。8月5日当天，鞍山日报制作了迎战“达维”的《网闻》专版，将“微博鞍山”栏目扩大制作成《微博记录中的暴雨现场》专题，筛选微博中的汛情、救援动态、寻人信息。其中第一时间传达了岫岩牧牛洪灾现场，大房身被冲毁的河道，杨柳河大桥下迅猛的洪水，丹海高速被冲毁的路段，市区内被淹的车辆，被风雨刮倒的大树等汛情；也将消防、公安等政府部门救援工作传递给了读者；更是将微博中一些寻人信息见报，扩大传播范围，帮助网友寻找亲人、朋友，传递平安信息。如此，微博优势尽显，在当时许多地方情况不明、记者无法及时到达的情况下，洪灾中许多信息第一时间在《网闻》版发布，其中绝大多数成为独家消息，为有关部门研究救灾工作提供了参考。专题报道在网络和报纸之间架起了一座信息的桥梁，也在汛情与救援之间架起了一座信息的桥梁。

传统媒体高度关注“微线索”

微博在发挥舆论监督、发现新闻线索方面起到了重要的作用。首先，微博的现场、快速的特点，为新闻报道提供了更为及时与全面的新闻线索。但是真实性一直是其软肋。因此，鞍山日报在微博为记者提供线索的基础上，通过记者进一步采访进行报道。借助报纸的权威性，“微鞍山”栏目将微博线索和记者报道联系在了一起，让微博与报纸形成了良性的互动。

“虹桥路灯啥时亮”“关于违停”“电杆撞坏，马上调换”“井盖哪去了”等一系列的民生报道，通过微博与报纸的互动报道，得以有效解决。鞍山日报官方微博与《网闻》版，时刻关注着与市民息息相关的各种民生问题，为民解忧。官方微博同样发挥了权威的作用，推出的“回音”栏目加强对问题报道的跟进，不仅推动了问题的解决，更增强了党报微博的影响力。两大官方微博创办以来，收集网民反映的问题一万多条，近9成问题都进行了回复与反馈。截至目前，《网闻》版对1400余个网民反映的问题进行了报道，并将这些问题反馈给各相关管理部门，促进了700余个实际问题的解决。

目前，千山晚报通过微博、微信与热线电话取得的新闻线索数量已经大致平分秋色，而且网友提供的新闻线索多数包含现场图片，这在读图时代、有图有真相的时代，无疑是特别宝贵的。

“政务微博群”提升双重影响

鞍山日报官方微博努力提高工作质量和建设水平，和各部门政务微博相配合，充分发挥了政务微博在创新社会管理、推动政务公开、引导网上舆论、维护政务形象等方面的作用，努力为全市改革发展稳定营造良好的网上舆论环境。2013年5月8日至8月8日，鞍山日报官方微博还参与承办鞍山市政务微博大赛，进一步提升全市政务微博的传播力和影响力，做大做强了基层政务微博群，积极传播网上正能量。

2013年，鞍山日报腾讯官方微博连续数月进入腾讯官方微博辽宁媒体影响力排行榜前十，是辽宁唯一进入前十位的地市级党报微博。2013年12月，鞍山日报新浪官方微博被省委宣传部评为宣传“十二运”工作优秀官方微博。鞍山日报《网闻》版先后得到两任鞍山市委书记的多次批示，还被评为辽宁省名版面，实现了党报在新媒体领域和传统媒体领域的双重影响。

从网络走向报纸，再由报纸反馈至网络，微博、微信与纸媒相互联动，此举顺应了媒体融合发展的新形势，探索了一条地方报纸全媒体发展的新途径。如今，鞍山日报与千山晚报均是微信、微博两翼齐飞，与《网闻》版、《新媒体》版互动频频，有机融合，构建了党报在新媒体领域的权威形象，搭建了晚报更广阔的亲民平台。