E人E本昨日难重来

史贤龙

杜国楹陷入了一个思维怪圈。

“找到市场空白，先进去赌一把，能够赚得盆满钵满，自然是好事;撞一鼻子灰，也无伤大雅。”这个商人有着敏锐的嗅觉，强有力的执行力。按照这个逻辑，背背佳、好记星和E人E本都大获成功。

在同样的逻辑下，2014年6月，杜国楹的M1安全手机（以下简称M1）问世，价格高达6980元，意欲冲击金字塔顶端的高端用户。从表面上看，M1跳出了国产手机的死亡陷阱，但从根本上来说，这是一次失败的赌局。

反主流产品逻辑

1994年，杜国楹不满足做教师的151元工资，便辞掉工作，下海创业，做了背背佳和好记星。两次创业都看准了市场空白，大获全胜。但他没有继续深耕熟悉的学生市场，转而投资其他产业，导致产品更新换代慢，最后失去了原有市场。

第三次创业时，杜国楹依托收购的名人掌上电脑原笔迹数字书写技术，推出了E人E本平板笔记本电脑。2010年，第一代E人E本T1上市，主打高端商务市场，以“原笔记手写”锁定500万50后政商人士，为后上市的iPad完成了用户普及教育。

E人E本横空出世时，将“原笔记手写”技术延展至邮件，同时实现与短信、office办公软件的互通，切中东方人原始书写需求，解决了键盘输入的尴尬难题，满足了工作、生活的刚需。

E人E本售价4880元，比iPad高出500～800元，简直冒天下之大不韪，特别让果粉嗤之以鼻。但是E人E本不是一般消费者需要的产品。为什么E人E本能大卖，后来顺利变现，并被清华同方收购？原因很简单：E人E本过时但不过气。用营销的话说，E人E本是典型的反主流产品逻辑。因此不管iPad如何定价，E人E本只要拿下10%的市场，就能盈利。

杜国楹自称是“彻底的产品主义者”。他的核心竞争力是，快速将单品做成爆款。E人E本沿袭保健品惯用的“三高”手法，在一点发力，形成强大的传播功能，让E人E本在短时间内，被全县的鸡鸭鹅狗猫都知道。

产品卖点高差异化。E人E本占领了原笔迹手写这个诉求点，并且技术申报了国家专利，市场上找不出第二个类似于E人E本的产品。诉求点独特、明确、统一，是展开渠道营销的第一步。

高聚焦度，名人代言。2011年，E人E本花费2600万元请了葛优、冯小刚两位大叔代言，让消费者在心理上产生亲近感。

高档量传播。晚上12点进行电视专题式的讲解（2012年他们才宣布离开电视购物渠道）;在报纸上投放整版广告;进驻高端的百货商场;凤凰网首页开启网上预订。通过逻辑一致的媒体宣传，完成对不差钱的50后领导、老板的洗脑。

E人E本简单粗暴的宣传，带来美誉度偏低的副效应，但作为多次创业成功的杜国楹，此刻很享受大众的批判。

虽然E人E本的价格高出iPad500～800元，但2011年的市场出货量排名仅次于iPad，2012～2013年，E人E本的中国市场份额分别为3.6%和4.4%，这三年是E人E本最为辉煌的时候，创造了40万台的销售业绩，在高峰的两年至少赚了1.6亿元，每台纯利率有10%。

产品患了学生市场的“近视眼”综合症， 缺乏持久演进战略。没有针对用户不断变化的个性化需求，进行技术升级和创新，更没有长期的产品开发计划。他采用的游击战术，打一枪换一个地方，不断更换目标，根本无法熟知用户的深度心理需求。

有“机”可乘？

2014年，E人E本市场份额急剧下跌至0.4%，这种结果是可预见的。因为在E人E本的生态里，它面对的是不断老去、减少的用户，而不是不断诞生、增加的年轻用户。

而且，以iPhone6为代表的大屏手机成为主流，预示着大屏智能手机必将融合平板笔记本电脑。以E人E本平板电脑为首的这种过渡性产品，也会被大屏智能手机所取代。

E人E本也感知到危机，2010年就开始酝酿转型。

杜国楹以14亿元高价被“国家队”同方股份招募后，就试图进入全球竞争最激烈的手机智造市场。

纵观手机行情，价格在万元以上的市场，由土豪手机Vertu把控。5000～10000元的市场，仅有三星凭借产业链优势，推出5寸以上大屏手机，俘获消费者芳心，一举成为全球老大。但随着iPhone6的上市，三星也面临陨落的困境。3000～5000元的市场集结了索尼、HTC等众多品牌。而3000元以下的市场，被小米、魅族、华为等国产手机瓜分殆尽。

正是在这种背景下，E人E本推出了首款手机产品M1。但M1只不过是一个可以打电话的E人E本，是E人E本平板笔记本电脑的翻版。

在整体风格上，M1延续了E人E本的逻辑，它主打商务安全，目标定位于对移动办公有一定需求的高端政商人士;外观延续E人E本高端商务品位，有暗金镶边、皮质翻盖;硬件上配置了手写笔，便于原笔迹手写，满足政商人士的办公需求。

M1还首次创造“一部带钥匙的手机”概念，当手机离开安全密钥超过10米，就会自动锁定屏幕、发起警报、提醒防盗，确保信息不会在未经允许的情况下被窃取。一旦手机丢失后，资料可以在后台系统中找回。

除此之外，内置的“智能安全系统”，号称配备防泄密、防窃听、防丢失、防打扰、防追踪、防病毒六防功能。

M1在安全上做得很彻底，但安全功能的叠加，非但没有为M1增光添彩，反而使M1一出场就面临卖不动的困境。自上线以来，M1的淘宝订单量不过3万部。

这是一个死在娘胎里的产品。

M1没有自主研发的操作系统，缺乏顶级研发团队，根本不能构筑安全封闭的生态圈，更无法形成差异化的卖点和核心竞争力。用一个虚无缥缈的安全概念面对火眼金睛的消费者，只会无机可乘。

无法逃避的逻辑错误

成就E人E本T系列平板电脑的因素，未必能成就M系列手机。E人E本虽是奇葩产品，但其逻辑说得通。即使增长率缓慢，原笔迹手写、保存、转发技术，尚有一定生命力。而且E人E本对书写笔记技术的研究，具有领先性，这些都是它暂存的优势。而M1是一个错误逻辑下的产物。

从产品逻辑上看，它有三个错误策略：

第一，手机安全是个伪逻辑需求，稍有常识的人都知道，手机上的内容都是不安全的。唯一安全的手机，是不储存秘密的手机。

安全需求是人基本甚至核心需求，但作为产品卖点，往往起到反效果，M1诉求安全刚好陷入了一个“无法自证”的怪圈。

在2014年的黑帽大会上，黑客轻松破解了世界上保密程度最高的程序，这预示着手机不安全是个公开的秘密。而M1的安全逻辑是这样的：它基于安卓系统，将整个隐私资料存放在系统一个类似沙盒的独立区中。每款手机都佩戴一个密钥钥匙，手机离开钥匙十米，就会自动锁屏、发出警报。

初看之下，M1非常安全。但它宣称的“永不丢失、丢掉能找回”，恰好陷入一个怪圈，即用户数据可以被找到。虽然黑客调取手机资料不再是一个秘密，但消费者只能忽略这个缺陷。而M1告诉使用者：“来吧，只有我知道你的秘密”，这无疑于搬起石头砸自己的脚。

而且，政商精英机不离身，方便随时处理公务。万一丢了安全密钥，手机自动锁屏还删除重要资料，使用者必须通过后台再找回资料。再者M1的售价是6980元，但业内人士估算配置成本最多2000元。显然，M1无法创造高性价比的消费体验。市场如战场，“没有金刚钻，就不揽瓷器活”，而杜国楹偏偏逆向思维，“没有金刚钻，也揽瓷器活”。

第二，安全诉求违反了消费心理逻辑。

产品诉求是一种暗示，这种暗示可以用“贪嗔痴”作为痛点，但不能以安全作为痛点。以安全为诉求的手机，就是告诉别人使用者有很多秘密，这等于将“我有隐私”写在额头上，正所谓“此地无银三百两”。

M1想在安全上做文章，产品概念没有问题，但诉求方法是错的。这个错误足以让M1的摆动速度慢下来。M1在销售渠道上，延续E人E本集团定制和送礼的策略，又是一个错误的选择。一方面，M1的定价是6980元，在反腐倡廉的背景下，没有哪位领导敢收这样“贵重”的礼物。另一方面，M1被当作礼物送给领导，送礼者成了领导隐私的窥探者，这是人际交往的大忌。

第三，M1无法继承E人E本三大核心优势（媒体资源、集团客户资源、渠道商资源），就面临“说服力弱、决策周期长、预期购买用户缩小”的难题，推广比E人E本难三倍。

手机和平板电脑的属性不同。平板电脑是选配产品，手机是必备产品，消费者使用手机的习惯不容易改变。即使单位有管理需求，也未必统一手机型号，只用一个软件就可以解决型号问题。E人E本被地方交通警察团购用于管理的可能性，在M1身上几乎为零。

从三个最核心的消费逻辑解析后发现，M1的产品策略是错的。它缺乏E人E本原笔迹手写的说服逻辑，安全诉求及支持点，也缺乏消费逻辑的支撑。

M1正确的产品策略应该是什么？尊贵。有特殊身份的人群使用的手机，是他们身份和价值的标签。只有坚持诉求细分人群的“显贵”欲望，才是M1的生存利基。三星大器和Vertu，直接诉求“尊贵”、“领导范”，是个险中求胜的产品策略。

四次创业，杜国楹都是依靠人无我有的独特卖点，满足封闭空间内的窄众用户需求，实际上，用户和埋单者是被割裂开的。虽然投机取巧的思维，还有成功的可能，但市场空白点不等于盲点，盲目进入就会陷入绝境。

[编辑 冯红梅]

E-mail：fhm@chinacbr.com