一个小众媒体的电商逆行

李蔚

一个是年营收只有800万美元的邮件营销媒体，一个是只有15万用户的电商网站，两个弱小谋生者的结合能擦出怎样的火花？

生于美国的Thrillist在2010年，收购了当时名不见经传的男性商品闪购网站Jack Threads，令人没想到的是其营业收入在4年中增长了10倍，从2009年的800万美元，飞跃至2013年的8500万美元（其中广告业务占比不超过20%）。媒体与电商的融合有了可以借鉴的变现路径。

小众媒体的精准推送

创立于2005年的Thrillist，一开始只为用户提供生活资讯的电子邮件服务，而且流通的圈子也很小，大约只有600个纽约当地人。但Thrillist准确地将目标锁定在千禧世代的男性（指出生时间介于1980～2000年之间的美国年轻人）身上，他们具有个性、关注自我、重视形象和金钱。Thrillis则为他们提供从餐饮、家居，到旅行、聚会等“即时性、本地化”的内容信息，以帮助他们安排自己的消费与生活。

创始人本·莱勒解读Thrillist的初衷认为，传统的男性杂志，比如在美国十分流行的《Maxim》、《GQ》、《Esquire》所提供的内容常常过于“高大上”，超脱于生活之外，根本无法为读者提供实质性的参考。Thrillist要做的就是更贴近生活，成为一本年轻男性的生活实用指南。

Thrillist所提供的信息包罗万象，有“在圣地亚哥这个周末你必须做的五件事”、“洛杉矶的夏天一定要尝试的17家餐厅”等实用的本地化内容，还有“全球6个最不可思议的国界线”、“全球味道最差的6个城市”。这些指向明确，趣味十足的信息易于流行。

当然，提供这样实用性很强的信息需要极强的本地化属性。登陆Thrillist，每一个注册的新用户，都会被要求选定自己的归属城市。同时Thrillist没有选择相对低成本的UGC模式，而是选用在相应城市生活过至少5年以上的人作为内容编辑。2008年时，Thrillist从纽约扩展到全美12个城市，之后再覆盖了全美最大的26个城市，如今它的触角还在延伸至慕尼黑、阿姆斯特丹等欧洲城市。这支编辑团队也逐渐覆盖全球，他们通过对邮件及网站信息阅读量的统计，来了解每个城市读者的关注点和兴趣点，并对自己城市的内容进行不断优化。

高质量的内容加上对用户需求的精准把握，Thrillist的用户数呈现出爆发式增长。现在全球每天有1100万人会接收来自Thrillist的电子邮件。而其媒介形式，也随着时代的变革及用户的需求而变革，从最初单一的邮件推送，形成现在博客网站+电邮+App三位一体的组合。

然而，运营上的成功，并没有使其营收达到增长预期，到2009年Thrillist依然是一家年营收800万美元的小媒体。一方面是高运营成本带来的高广告定价，收窄了它的广告主范围;另一方，互联网媒体的爆炸，带来了更多的竞争者。

单一的广告盈利模式受到巨大冲击，彷徨中的Thrillist开始寻求新的出路。2010年7月，Thrillist收购了当时名不见经传的男性商品闪购网站Jack Threads。

接入电商，读者变现

媒体通过提供“信息”，建立起与读者之间的联系，并获取他们的信任。以往这些信任以广告的形式转移给广告主，并使媒体获益。如今Thrillist不想只为别人做“嫁衣”，它希望完全占有消费漏斗的两端。而Jack Threads的存在，终于让Thrillist补全了从前在漏斗下游的缺失。

被收购时Jack Threads大约只有15万用户，这是一次弱者的抱团取暖，但Thrillist与Jack Threads这对“弱者”，在合并后的第二年便交出了出人意料的成绩单。

一年内Jack Threads的用户增长到了100万，同比2010年，订单量、销售额都翻了一番，而依靠Jack Threads的优异业绩，Thrillist集团当年的营收也创纪录地达到了3300万美元。

“媒体+电商”的模式让二者相辅相成又各取所需，Thrillist长期积累的公信力为Jack Threads背书并引流，Jack Threads再将流量变现。Thrillist的本质依然是一家媒体，懂得用户喜欢的方式去推广商品，而Jack Threads则承担起将读者转化为购买者、管理会员、控制供应链等电商方面的工作。虽然业务不同，但双方的目标却是一致的——满足用户需求，并获取用户的终身价值。

战略上的协同，运营上的独立，使新的Thrillist集团避免了业务间摩擦所产生的低效及内耗问题，在运营过程中，媒体基因发挥了不可磨灭的作用。

用内容引导销售，与众多媒体电商一样，Jack Threads第一步就是要转化Thrillist的既有用户。除站内广告、邮件推荐、首购有礼等常规转化方式外，高质量内容也是Thrillist直接形成销售转化的利器。例如在《型男们是如何穿西装的》这篇文章中，除了告诉人们西装的穿着技巧外，也巧妙地融入了Jack Threads在售的尖领衬衣，花色领带等服装配饰。用户可以直接通过文章中的链接在Jack Threads上完成购买，这也使得Jack Threads的转化率高出传统电商网站15%。

相应的，Jack Threads也在自己的网站上开辟了The Threads时尚专栏，专门收录Thrillist的时尚编辑发表的文章，这也使其成为了一家有内容的电商。

联合媒体的力量，作为一家分众媒体，Thrillsit非常清楚传媒的力量，在充分挖掘集团内部传播资源的同时，也善于应用Facebook、Twitter等新兴媒体，来补充新的流量。Facebook、Twitter账号可以与Jack Threads实现无缝连接，并且分享购物信息。用户可以通过Twitter和Facebook邀请好友来购物，每招募一人可获得10美元奖励，且不设上限。此外，作为Facebook的紧密合作伙伴，Jack Threads一直在Facebook上推广其新的App， 2013年末App所产生的销售额已占到总体的50%左右。

商品即是竞争力，两家公司的融合加强了Jack Threads在货源上的优势。以它以往的体量，在商品方面并没有太多的选择权和话语权。而现在Jack Threads销售的如HUF、Vans这类品牌，均是Thrillist的广告客户，通过这样的关系，Jack Threads有机会获得更多知名品牌及产品的专销权。如今，Jack Threads货架上40%的商品均属于独家商品。此外，Thrillist的时尚编辑也为Jack Threads的买手团队提供时尚建议，对时尚脉搏的准确把握使得Jack Threads的售罄率达到70%以上，极大地降低了库存风险。

自有品牌制造竞争壁垒，Thrillist从2012年起就大胆地尝试自有品牌，并为用户提供服装的设计与定制，再通过Jack Threads进行销售。多年来的媒体基因让它清楚地知道用户想要什么，很快就拥有了自己的粉丝。如今，Thrillist已经拥有休闲装品牌Goodale、男鞋品牌Hillsboro、西装品牌Crosby & Ross等自有品牌。在其网站上，这些自有品牌与传统的渠道商品牌不同，它们在各自品类中都属于中高端价位，但每期的售罄率反而比那些打价格优势的传统知名品牌更高。

Jack Threads在2010～2013年持续爆发式增长，如今已经成为Thrillist集团业务中最重要的组成部分，贡献了集团近80%的营业额。Thrillist则通过电商，成功将自己深耕多年的内容变现。

媒体电商在路上

在国内，手握低成本流量的互联网媒体，对“媒体电商”的探索从来没有停止过。早在2008年，搜狐便与当时风头正劲的乐友母婴商城高调牵手，但如今已难觅其踪。随后，国内第一体育垂直论坛虎扑也推出了主打运动品牌的卡路里商城，在几经尝试后，又于2012年演化为现在的导购平台虎扑识货。

当然，也不乏媒体+电商模式的成功范例，《YOHO！潮流志》旗下的YOHO！有货，2013年营业额已超5.4亿元人民币;铁血网旗下的铁血君品行业绩也已突破亿元。这些走在前面的媒体+电商混合体，都是围绕获取客户终身价值这一目标，将用户的需求从内容延伸到了商品的典型范例。

媒体+电商模式的成功要素，也在这些媒体的Media2.0历程中逐渐清晰起来。

首先，用户至上。从媒体到电商，需要媒体从根本上实现从发言者到倾听者的角色转换。很难想象一家“高冷”媒体，可以经营一家“笑迎天下客”的电商。这也是在用户至上时代，多数媒体都要解决的课题。

其次，需求为纲。“媒体+电商”的混合模式，是媒体对用户需求的满足及延伸。其表现形式也必然与用户需求相关。或是聚焦某一类人群的分众电商，或是聚焦某一品类的垂直电商。用户的需求，成就了媒体电商，也限制了媒体电商。随着规模的扩张，面对多元化的增长机会，掌舵者还应谨守需求的初心。

再次，善用“流量”。一方面，与电商企业的流量不同，媒体电商的“流量”（用户）是媒体影响力、公信力的体现，广告漫天、强制推广往往只会自损根基。另一方面，如今流量成本高企，手握低成本“流量”的媒体，无疑具备了先天优势，但随着营收增长，终将直面大规模的惨烈竞争。这就要求媒体电商在去中心化的环境中，拥有流量开源的能力，毕竟流量与销售额永远保持着线性关系。

然后，制造壁垒。电商本质是向客户传递价值，作为交易主体的商品，依然是吸引客户、留存客户的核心要素。YOHO！有货的签约设计师，Jack Threads的自有品牌，铁血君品行的小众品类都是既能提升毛利水平，又能建立壁垒的有效方式。

最后，用户关系管理，从媒体意义上的读者，到电商意义上的会员，虽然是一群人，却需要两种不同的管理方式。 会员分析、会员激活、会员唤醒这些专属电商的管理方式知易行难，可能还需要媒体通过相当长的时间进行摸索，或尽快引入外部力量从旁协助。

[编辑 袁翊菡]

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