社区O2O的伪命题

彭成京

离社区最近的入口在哪儿？

并不是我们的手机，而是看门的保安（物业）、社区的小卖部（零售）、餐馆（餐饮）、送水工（上门服务）等。社区是人们生活聚集的地方，覆盖生活消费几乎80%的领域，衣食住行中即便没有涵盖的部分，也以此为起端。占据了社区服务，基本上就占据了人们生活消费的大门。

从业者们希望通过手机占领社区。但是他们费尽心力提供的服务，社区的物业、小卖部和小餐馆们已经先行了许多步。肚子饿不想下楼？比起用App下单，用户（居民）或许更习惯打电话给楼下开了三年的餐馆。做饭的时候才发现没有盐了？是会选择爱鲜蜂，还是社区里的小卖部？前者做的是1小时零售配送，而后者10分钟就能送到你手里。

没有什么颠覆式的模式，但是比起社区O2O的从业者们，社区里的物业、餐馆和小卖部离用户（居民）更近。低频和零碎，是社区需求的特点。像社区小卖部这样的小个体，已经可以满足社区居民的基本需求，那么强硬挤在居民和市场中间的O2O从业者，凭什么立足呢？或者说，社区O2O这个命题真的成立吗？

浅水区里的三条路径

当下，社区O2O行业发展还处在浅水区，基本可以分为三条探索路线：以社区001为代表的物流型企业，以彩生活为代表的物业型企业，以e袋洗、云家政等垂直细分平台为代表的服务型企业。三种路径各有长短，但这不是重点，重点是用户买不买账。

物流型社区O2O

先说物流型企业。这类社区O2O从业者并非物流起家，或以物流为主，他们的主要服务是从物流切入，比如社区001、顺丰嘿客、爱鲜蜂、小区无忧等。他们提供的主体服务均与物流有关：社区001提供商超零售商品上门配送;顺丰嘿客以物流为支撑点在小区门口展开电商零售;爱鲜蜂主打生鲜配送;小区无忧提供频次较高的服务是商超和外卖的上门快送。

物流切入有什么说法？物流是连接人与商品的中枢纽带，满足了人们“懒”的需求：懒得出门，懒得提货，懒得动身。如今互联网普及，电商发展也已进入成熟期，通过互联网选购商品、在线支付已成为许多人生活消费的组成部分。大型电商平台可以做，本地商超也可以结合互联网做本地化的“电商+物流”。

从物流切入的社区从业者，最大的问题是物流成本。比如社区001，其宣称已覆盖16个城市，员工规模达3000人之众，这当中物流配送人员就要超过2/3。如果按人均月投入3000元计算，一个月单物流人员的薪资支出就要600万元（估计还不止）。社区001与大型商超合作，出售商品所得如果按10%抽成，要实现收支平衡，日均盈利需达到6000万元，如果平均毛利以20%计算，日均流水需达到3亿元！显然这个数字是目前社区001无法实现的。

其次，平台与实体商超在SKU的数据对接上是否实时一致？如果一个电商平台与线下实体商超合作，就必然面临线上线下的商品数据能不能做到实时一致。比如有两个用户同时选购相同商品，一个人在线上选购，一个人在线下选购。如果这个商品只剩下一个，这两个人中任意一个人只要付款购买，商品陈列库就该立即显示“售罄”。对于自有电商平台的商超零售企业来说，这不是什么问题，但选择与第三方平台合作的商超零售，恐怕就要困难一些，这里涉及零售企业每日销售数据是否公开的问题。显然，这种数据在零售企业来看是商业机密，即便公开也是一小部分公开。而一旦只是部分公开，就存在数据对接的滞后性。

除了以上问题，还有其他的。顺丰嘿客虽有物流优势，但在电商运营方面缺乏经验，且门店内的虚拟购物并不被用户所接受。爱鲜蜂走轻资产路线，物流配送由社区便利店提供，但服务质量难以掌控。小区无忧真正付诸自有物流的，只占总量的10%，90%的物流是商家提供。

物业型企业社区O2O

物业服务主要包括：门卫、绿化、停车、小区清洁、小区通知、房屋硬件维修等。从物业切入的优势在于，了解居住者（用户）的背景信息，可大致测算出用户的消费水平，对用户的生活习性有基本了解，对社区周边及当地环境有清晰认识。

从物业切入的社区从业者会面临什么问题？

第一，线上服务项目与线下服务内容是否真正落到实处。以彩生活为例，虽然App上提供了很多服务选项，但真正属于物业的服务内容并不多，最重要的一点是，这些服务内容需要有相应的人去执行落实。如果线上展示给用户的是一套，线下执行是另一套，那这样的App是毫无用户基础的。如果要实现用户对App的信任，就需要运营者投入大量人力落地执行，这无疑给原本收益就不多的物业增加了更多成本。

第二，物业型的社区O2O服务只限定本物业的小区，覆盖范围有限。仍以彩生活为例，根据花样年公告的彩生活上市资料显示，截至2014年4月30日，彩生活集团已进驻全国78个城市，在有关城市签约管理465个住宅社区，并为373个住宅社区提供顾问服务。把465个住宅社区放到全国来看，这个数字还是非常渺小的。更关键的是，这个数字是动态的，物业与社区签订的合同是有截止时间的，如果服务不够好，一样会被其他物业公司取代。如此，彩生活的覆盖范围究竟能做到多大，才能支撑起它的平台梦，还是一个未知数。

服务型社区O2O

这类企业的发展思路大致是这样：从垂直细分的某个服务品类入手，提高服务质量，建立用户信任，以此为基点逐步叠加社区生活其他服务内容。比如e袋洗，从单一的洗衣切入，将来会涉及用户居家保洁、居家保养。云家政从家政服务切入，逐渐往社区居民生活顾问靠拢，将来可涉及的服务内容会更加广泛。这种发展思路是值得肯定的，从一个点突破，沉淀用户，积累口碑，到逐步扩充服务品类。虽然速度上有点慢，但比较扎实。

同样，从垂直细分的生活服务切入的从业者，会面临哪些问题？

首先碰到的问题是用户习惯。比如洗衣，相对于大多数普通用户，洗衣机就可以解决这一需求，即便有些衣服不方便洗衣机清洗，但楼下的洗衣店更容易取得信任，因为那是实实在在、看得见、摸得着的实体门店。而在线洗衣，从下单到收到衣服，整个过程用户完全不知道，即便能够做到洗衣过程的公开化，信息也是由洗衣服务商单方面推送。说到底还是用户没有完全接受这一新的洗衣方式，没有形成在线洗衣的习惯。

再比如说家政，这不是高频次的服务品类，如果说保洁算是高频低额的消费项目，但这个服务放在大部分家庭，人们更愿意自己解决。除非是因为难度大或确需专业设备清洗，否则家政服务很难经常光顾用户家门。

其次要解决的是如何实现可批量复制的标准化服务。家政是典型的非标准化服务，它是一个有丰富情感的个人，面向另一个个人或者家庭做服务，服务质量易受情绪、环境、性格及新知识学习能力等因素影响。不同于标准化产品，不具备批量复制的可能，因此家政服务注定是一个缓慢渐进的过程。洗衣同样如此，不同材质的衣服，洗衣的要求不同，有些特别款式的衣服，可能需要个性化的人工处理，一旦出现衣服受损，可能还要面临复杂的售后交涉。

悬空的社区社交平台

或许有人会问：叮咚小区呢？叮咚小区的切入点确实不是上面所说的三类路径，它是从社交入手，以社交连接社区生活的各类服务。实践证明，它的社交是失败的。

国内的社区，还没有形成社区社交的环境。即便同一个小区的居民，因为装修、物业管理等需求，不可避免地需要进行沟通联系，也会首选QQ和微信。一个社区里，社交需求最强的人群，可能是跳广场舞的大妈们。早先，腾讯QQ就已经迈出社区生活服务的步子，思路是通过在线联系实现服务上门，但直到今日仍鲜为人知，原因就在于它并不应景线下的实际生活。

先“黏”住社区，再谈切入路径

社区O2O能不能成立，取决于是先搭路径，还是先培养黏性。

社区服务是个重运营、重服务的项目，任何想要依靠互联网平台、轻资产、轻运营的想法都难以长久。从上述三类路径来看，各有长短，无论从哪一个口子切入，都面临不小的阻力。做社区服务需要先搞清楚这样几个问题：社区的组成部分是怎样的？社区“人”的需求是什么？社区与当地社会、经济、人文、地理环境的关系是怎样的？社区平台的黏性需要建立在什么样的基础之上？

一般社区会涉及四个关系：住户、商户、物业（房地产开发商旗下物业居多）、街道办（居委会）。住户是社区项目的主要服务对象，商户是提供消费服务的供应商，物业负责小区整体环境的规划与日常维护，街道办管辖数个小区，是政府性质的治安维护、政策法规落实的管理执行者。社区服务或多或少都需要与这四者产生关系，与任何一方产生分歧和矛盾都可能是致命的。如果将这四者都归为社区的“人”，社区O2O从业者就需要考虑，他们彼此的需求各是什么？作为社区服务平台，要让各方受益，各取所需，才能有良好的用户基础。

清楚了社区“人”的需求还不够，还需要了解本地城市的社会人文环境、经济发展水平、人均消费能力、当地风俗习惯，本地民众互联网接受程度、（这是从更高层次认识社区O2O项目的可持续性），以及需要投入的成本。比如当地经济发展不景气，消费不旺盛，人均消费能力有限，对互联网电商没有形成习惯，在这样的城市发展社区O2O可想而知，结果会非常困难。

社区服务最终还是要落地。专业的人做专业的事，社区服务要做的，是将各标准化服务连接起来，送到用户手中。这种连接不是App广告黄页，而是需要有人去对接这些服务，去帮助服务商更好地提升服务效率，帮助用户更安全、周全、便利地获得服务，督促供应商落实服务，教育用户接受便利的互联网生活方式。这注定是一个苦活、累活、脏活。但只有当基础需求得到解决，平台才有使用价值，才有用户基础，才能确保用户黏性提升，才会有后来的盈利空间。

最大化的社区用户

如何才能做到用户黏性的提升？首先，需要放弃狭隘的用户观念。社区服务的用户不单单只是小区住户，还需要把商户、物业、街道办列为服务对象，帮助他们节省资源、提高效率就是帮助自己提升品牌和美誉度。其次，需要增加产品或平台的交互性，社交不是交互的唯一途径，经常邀请服务对象参与到平台建设中来，有利于及时发现问题、改正问题，同时还容易吸引参与者自发传播，关注产品或平台发展进度。再次，需要投入人力运营，将对接的服务跟踪执行，及时了解服务过程中存在什么问题，与供应商协商解决应对办法。比如一些社区服务从业者自建物流，帮助社区便利店送货上门。

最优化的社区路径

在上述问题得到解决后，再回到初始阶段，怎样切入路径才是合适的？笔者认为有这么几点：

1. 需要有线下实体，能够与服务对象零距离接触，能够让服务对象产生信任。当下，社区O2O项目已经开始出现从线下往线上走的趋势，这是值得肯定的。以服务于社区的商超便利店为基础，集合城市中各社区便利店，每个便利店都是当地小区在线服务的信任秘书，他们了解线下实际情况，更能反映人们的真实需求。

2. 便利店要做到集合线上线下服务当地小区的中枢环节，便利店的营业者也是社区服务的客服和落地执行者。便利店之间的数据是共享的，大型电商平台在渠道下沉上可与便利店合作对接，方便用户电商渠道购物的落地送达。

3. 便利店的角色不是售货，而是尽可能满足服务对象的各类需求，与各服务对象保持密切关系，甚至可以是人们聚会聊天、反应社区情况、广告小区内部动态的集散地。只有线下基础扎实了，线上的信任才有基础，线上订单、反馈才能在线下得到执行。

[编辑 梁爽]

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