给客户留作业

崔建中

如何让一个女孩嫁给你的概率更高？这里有三种答案供你选择：

1. 给女孩送花，请女孩吃饭、唱歌、看电影。

2. 给女孩买车、买房、买包。

3. 忽悠女孩和你一起买房、买车，她也掏钱，或者忽悠她给你买包，把她耗到嫁不出的年龄，甚至有了你的孩子。

如果不出意外的话，大家应该都会选择第三种。因为在前两种情况下，男孩付出得多;在第三种情况下，女孩付出得多;当女孩付出得多时，她嫁给你的概率反而会增大。

如果我们把女孩看成客户，男孩看成销售，“嫁给你”就是签单。那么，第一种做法就是做关系，然而所谓的关系，也许没有你想象的那么强大。第二种就是送回扣，这个比较有用，但是违法，就像带着外挂玩游戏，玩家们会瞧不起你。而第三种，我们称之为行动承诺，就是想法设法让客户在你身上付出更多。

握方向盘的是客户

前几年我做销售总监的时候，几乎每天都面临着同样的事情：协助销售人员分析订单。而且还会经常被要求出台，帮他们接客。每次碰到这种要求，我都会问一句：“我去干嘛？”而他们给出的答案也都差不多，大都是要求我过去看看，见见领导，以表示一下重视之类，或者和客户聊聊天等。总结起来就是，去了再说。

如果销售人员自己都不知道去干什么，那上帝也帮不了你。拜访失败往往不是因为没有达成目标，而是没有什么目标要达成。

在去见客户之前，我们不妨先问问自己，为什么要去拜访客户？

听到这个问题，很多销售人员都会觉得好笑。这还用问吗，当然是拿下客户，签单子。如果大家的答案都是这样，那我要接着问了，如果五次拜访才签下单子，那你前四次都干什么去了呢？你可千万别说是去准备签单。

当然也有人会说，我是去了解预算、了解对手、演示产品、了解需求、递交方案、提交报价……这看起来真是够忙的，因为销售人员特别喜欢别人看他很忙的样子。

不过，再仔细想想，你清楚了预算，订单就能前进吗？你演示完产品、了解完需求，订单就前进了吗？别闹了，一个销售能不能生出“孩子”，不是他一个人说了算，还必须要有客户参与。

要了解客户的目的，首先要理解销售中三种进程之间的关系：销售人员的工作进程、客户的工作进程、订单的推进过程。

销售人员的工作进程是指，了解需求、演示产品、报价、谈判、招标等销售干事情的流程。

客户的工作进程是指，考察供应商、测试产品、申请预算、向领导汇报、内部上会等客户为最终决策而采取的行动步骤。

订单的推进过程包括预算下达、项目立项、招标、审批签字、合同审定等进程，是订单前进的里程碑。

这三者的关系可以简单总结为一句话：销售推动客户、客户推动订单。这里面的关键要素是客户，确切地说是客户的行动。

举个例子，我们把一个正在运作的单子比作一次旅程，假设是一次开车从北京到上海的旅程。车上有两个人，一个是销售、一个是客户，而这次旅程就是订单的推进过程。

如果你是这个销售，为了这次旅程你可以洗车、保养车、修车等，一天到晚干很多活，这就好比你到客户那里了解预算和决策流程。所有的事情看起来都对，而这些活销售也似乎都应该做，但如果仅仅只是干这些活，车仍然不会动。车没动，也就意味着旅程没有缩短，订单也就没有前进。

为什么车没动？因为客户是驾驶员，他决定了订单的速度和走向。他都没动，车子怎么会动呢？

可能有人会问，为什么是客户坐在驾驶座上，销售才应该是司机呀。然而，你仔细想一想，在销售中，最终决定订单成败的，究竟是你（销售人员）还是客户？

我想任何一个理智的销售人员给出的答案都会是后者，客户对订单的控制力度远大于销售。虽然你可以操纵客户一时，但在大部分情况下，订单的进程都是客户在主导。

一个订单前进的标志应该是客户动起来，而不是销售瞎忙。比如客户领导签字同意了（行动），订单就前进了一步，而销售把价格报上去了，订单并没有前进。

然而，可能有销售会问，调研、写方案、报价，这一系列事情都是客户让我做的，这算不算是我在开车呢？不算，这顶多算是客户让你修车、洗车、保养车。所以订单前进的核心在于，让客户行动起来，让他把车向前开。也就是说，你每次拜访客户的目的都应该是想办法让客户干活。

虽然修车、洗车、加油也是你必须干的活，但销售永远要记住：车没动。虽然你做的这些事情对准备签单有帮助，但并没有推进订单向前走。

怎样让客户干活

在销售中，“让客户行动起来”有一个专门的名词，叫行动承诺，就是客户对推进订单而进行的行动保证。简单来说，就是让客户参与调研和方案制作，让客户派人参观、组织讨论方案，让客户带你去见领导等。总而言之，抓住一切机会让客户干活。

行动承诺看似是一个简单的概念，而实际上，大部分人对它的理解都会有偏差。“承诺”顾名思义，是指针对某项事务答应照办，这可以认为是销售与客户达成的一种共识，也就是客户答应接下来要做的事情。比如，通过拜访，客户答应你下周三安排他们相关的领导共同讨论你的方案，这就表明客户答应你，他将要行动了。注意，这是客户的行动，不是你的。当然你和客户共同的行动也算客户在行动。比如接下来，可以是两分钟之后，谈完话客户直接带你去见领导了;也可以是两周或者两个月后，客户答应你做一次测试。

销售的每一次拜访都应该向客户要这样的承诺，给不给是他的事，要不要是你的事。否则，你只是在洗车，不能说没用，但是车没动，你的单子就没有进展。

销售在与客户交谈的过程中，对客户要听其言观其行。如果客户表扬你，称赞你们的产品很棒、公司很伟大、服务有口皆碑等，你听听就好，不要把这些话看成是订单取得成功的标志。判断订单前进的标志是客户干了什么，而不是客户说了什么。这就跟逛街买衣服一个道理，如果你看中了一件衣服，想要买的时候，肯定是反复试穿，而不是站在旁边反复夸奖。当客户对购买有兴趣的时候，他通常愿意付出行动。反过来，你也可以通过客户的行动来判断他是否说谎。

很多销售可能会有顾虑，让客户干活怎么好意思呢。他们认为，在客户面前，销售就是孙子，客户能待见他们，愿意让他们干活就已经是烧高香了，怎么还敢让客户干活呢？其实，你反过来想一下，如果你去拜访客户，和客户谈了两个小时，然后什么也没留下就离开了，也没有下一步的行动计划，客户会怎么想？他很可能认为你有毛病，没事儿来耽误他两个小时。

让客户干活就意味着让客户付出成本，而正是这种成本，才能大大提高客户买你东西的可能性。当然，反过来也一样，客户也会让销售干活，如果客户让你做一次需求调研，你一定要认真去做。一方面，可以把他们公司从总裁到部长都折腾个遍，在客户面前树立好认真负责的形象;另一方面，你折腾客户，客户也很喜欢，而且折腾完之后，你的对手就很难再做同样的事情了。

其实，大部分订单很难在第一次拜访时就签约，这需要一个过程。行动承诺就是把一次又一次的拜访有效地串联起来，使每一次拜访都尽量能推动订单向前走一步。换句话说，向客户索取行动承诺，不是某一次拜访的事情，而是每一次拜访的事情，除非你打算放弃这个客户。

销售这种事，客户往往不怎么着急，着急的是自己，所以你很难指望着客户主动给你行动承诺。你必须热情而残酷地向客户要，要行动承诺就是一个让事情发生的技巧。如果你是第一次见客户，可能行动承诺确实不好准备，但你可以给自己设置一个高中低的目标。

如果在与客户的交流过程中行动承诺有调整，那是正常的事情，但只要订单还在进行，你还没有放弃这个客户，就必须要有行动承诺。

设计“事情”的发生

然而，作为销售，主动去了解预算、了解竞争对手难道有错吗？这当然没错，不过这只是叫拜访目标，行动承诺才是衡量你能否签单的重要指标。我们之所以反复强调行动承诺的重要性，是因为很多销售天天沉溺在拜访目标上，而忘了什么是行动承诺。

向客户索取行动承诺确实很重要，但如果你观察一下周围销售的拜访就会发现，至少70%的销售人员不会干这事。为什么？主要有这几个原因。

1. 销售根本不知道有行动承诺这回事，天天傻跑，总是琢磨着用诚心感动客户，可销售的成功并不取决于按门铃的次数。

2. 销售事先并没有规划，临时又想不出来要什么。要行动承诺确实有随机应变的成分，但如果你事先没有任何想法，你和客户谈话的方向就会有问题。换句话说，行动承诺不仅是拜访的目的，也是你谈话的结果。当你有了行动承诺，你就知道谈话该怎么进行了。比如你的行动承诺是让客户带你见老板，这时你就会把谈话重点放在这个项目为什么需要领导重视上。这样才能顺理成章地要行动承诺，否则张口就来，客户没准备，也很难成功。

3. 销售往往不知道什么时候该要行动承诺。其实，在整个谈话过程中，客户会不断释放一些信号（当然是无意的）。在销售的每个阶段，释放的信号都会有所不同，只要有点心思就不难发现。

4. 销售人员根本就不会要行动承诺，这种类型要分几种情况。

销售人员驱动型：这种是“不以客户为中心”的体现，就是销售人员在要行动承诺的时候，完全按照自己的想法来，从而忽略了客户的想法和订单的发展规律。

太笼统型：如果在与客户交谈时，销售说出“咱们找个时间试用一下吧”这样的话，就跟没说一样，提出行动承诺不能给出笼统的时间、地点、方式，必须要给客户明确答案。

不现实型：有些销售为了急着签单，在客户还没有做好准备的时候，就开始急着跟客户要行动承诺，这也不行。

如果这一切你都做对了，而客户还是不给你行动承诺，怎么办？

首先，详细探寻一下客户不答应的原因。你可以直接问他，一般你都有意想不到的收获。你可以这样问，“是不是还有什么顾虑、有什么担心，或者有什么我还没说清楚的地方。”

其次，调低你的要求。如果客户不答应试用你的产品，那看看是否能答应你开一次技术讨论会。不过要切忌，不到万不得已，不要这样做，因为这很容易让你放低对自己的要求，从而影响订单。

最后，放弃。如果你用尽了所有的办法，客户还是不答应，那很可能就是他没打算买，或者没打算买你的。这样死缠下去也并不能达到效果，还不如放弃，接着找下一个客户。

现在，我们再回到开始时的选择题就更明白了一些。行动承诺是让客户在你身上付出更多的成本。付出得越多，你得到订单的可能性就越大。我们的每一个行动承诺都要精心设计，这样可以让客户沿着正确的方向前进。行动承诺设计的精确度直接决定了一个订单的销售周期，然而最差的就是根本没有行动承诺，走到哪儿就是哪儿。

在做行动承诺的时候，我们的承诺目标一定是控制客户的采购流程，至少在一定程度上影响客户的采购流程，让这个流程更有利于你。需要注意的是，行动承诺是促使客户做事情，而不是等着事情发生。

[编辑 陈俊伶]

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