少儿英语培训教材市场格局及营销策略分析

郑磊

我国少儿英语培训教材市场不断发展壮大，但同时也面临着许多问题。在这样的市场格局下，出版社应如何应对诸多挑战？又该采取怎样的营销策略？本文将进行深入分析和探讨。

热词：外语出版 英语教材 英语培训 格局 营销策略

近年来，在图书市场整体低迷的状态下，少儿图书市场是为数不多的增长点，尤其是少儿英语培训教材市场，发展迅猛。据估算，我国少儿英语教育市场规模已达到每年上百亿元，并以年均20%-30%的速度扩张，直接拉动了相关英语培训教材的需求。因此，分析少儿英语培训教材市场，做好市场营销工作，对于深挖出版社的潜力，提升出版社的整体营销能力十分重要，与此同时还能整合出版产业与教育产业，进一步拓展出版产业发展。

少儿英语培训教材的市场格局

我国少儿英语培训教材的出版要追溯到上世纪末剑桥少儿英语考试体系的引进。1996年，教育部考试中心首次引进剑桥少儿英语等级考试（Cambridge Young Learners English，简称CYLE）。这套考试体系是由英国剑桥大学考试委员会（UCLES）的语言专家经过长时问的调查与研究，专门为英语非母语的6—12岁年龄段的少年儿童学习英语而设计的一套融合英语学习和测试为一体的语言培训系统。它的先进性、适应性、效率性得到了世界许多国家和地区的认可。随后，在中外英语教学专家的共同努力下与之配套的培训教材——《剑桥少儿英语》迅速出版。教材一经上市立刻受到了社会各界人士的广泛关注，特别是受到广大少年儿童、家长和教师的欢迎，成为众多英语培训机构追捧的对象。经过近二十年的发展，“剑桥少儿英语”在中国已经成为家喻户晓的知名教育品牌，是当今我国少年儿童学习人数最多的校外英语培训课程。

进入新世纪，我国少儿英语培训市场规模呈现爆炸性的增长，培训教材的出版和销售也随之水涨船高，一路高歌猛进。这期间，市场竞争愈发激烈，逐步呈现出“百花齐放”“百家争鸣”的多样化格局。包括“朗文英语”“牛津英语”“剑桥国际英语”“马承英语”“洪恩英语”在内的众多国内外英语教育品牌跃跃欲试，纷纷加入到争夺市场份额的大潮当中。

然而，国内英语培训机构起步晚，由于师资薄弱、教学形式呆板、教学质量不稳定等诸多方面原因，退学、休学、转校现象严重，形成了一边是父母急切为孩子寻找理想的培训学校，另一边是众多培训机构“吃不饱饭”的尴尬局面，因此产生了社会巨大的培训需求难以与落后的教育模式和质量对接的矛盾。目前，在国内八万余家开设少儿英语培训的机构中，大多数机构的收益却在不断减少，生存条件越来越困难。

通过调研，我们发现国内少儿英语培训机构在发展的过程中主要面临以下问题：第一，品牌因素。国内少儿英语培训市场上的多数培训机构都处于无品牌状态，又不能在一定区域内独家代理知名品牌，大多数出版机构无法形成自己的特色。第二，产品因素。国内的少儿英语培训机构多数都在经营着同质化、无创新、产品链短的少儿英语培训产品，无法形成独有的产品优势，不能在产品上吸引潜在客户群，现有客户群又不断流失。第三，师资因素。由于当地的教师资源有限，并且没有进行相关系统培训，造成了任课教师的水平良莠不齐，各培训机构又在进行着无序的教师资源争夺，导致师资成本上升、人员流失状况经常发生。第四，管理因素。现有的培训机构主要负责人大多数是教育行业出身，没有丰富的商业管理经验，造成培训机构内部管理混乱，无法科学地控制学校的运营，最后形成内耗，增加学校运营成本。第五，竞争因素。目前培训市场门槛较低，大多数培训机构经营着同样的产品、提供着简单的服务，仅仅为了获取培训的收益。培训机构为了占领市场，进行价格的恶性竞争，造成了该地区培训机构的利润降低，形成恶性循环。第六，成本因素。培训机构为了获得更多的生源需要采取加大宣传力度等措施，使得该培训机构的各项成本不断加大。第七，支持因素。各培训机构经营着非品牌化培训，无法获得任何支持，更不能利用品牌效应获得最大的利润增长点。

少儿英语培训教材的营销策略

顾客的需求是市场营销的导向。少儿英语培训机构如今所面临的问题是出版方在从事教材营销工作中需要想方设法去解决的问题。

过去，培训教材的销售多是通过传统的图书发行渠道呈现到书店的书架上。老师在屈指可数的品种中进行仔细的比较和甄别，挑选出适合自己教学使用的教材。然后再经过自身的努力边备课、边制作教具，慢慢地完善教学活动的各个环节。出版方对于培训教材的营销工作多是粗放型的，多是停留在在出版专业媒体上打宣传广告、发纪念品等方面上，更多的是寄希望于授课老师的自主选择。

随着市场的变化和越来越多竞争产品的加入，传统的培训教材营销模式已经不能充分满足客户的需求。很多客户在选择培训教材的同时，更多的是想了解出版方能否提供多样化的教育服务支持，帮助他们在最短的时间内开设课程，招到学生，尽早实现盈利。这就要求出版方要与时俱进，完善细节，将以前的营销理念和手段进行升级，从过去对图书产品的“销售服务”上升为“教育服务”。通过市场调研并结合一线市场工作中的经验，出版方服务的内容和形式可以涵盖以下六个领域。首先，提供品牌和产品的宣传服务。出版方配合教材用户通过全国性以及地方性的电视、广播、网络、期刊、报纸等多种媒体渠道，对少儿英语教育品牌和产品进行整体宣传包装。其次，提供师资培训服务。对用户开展综合能力师训、精品课程师训、教学管理培训、校长管理培训、市场经理培训和前台销售培训等多种培训服务。第三，提供市场宣传与招生服务。出版方凭借自身优势可以邀请教育领域内的专家学者前往培训机构开设专题讲座，向家长和学生普及教育理念、传授教育知识。派遣专职培训师亲自讲授公开课，提升品牌和产品的知名度、美誉度。第四，合作开发市场。出版方与优秀的合作用户进行区域合作开发，共享利益空间。第五，提供辅助教学及招生产品服务。向用户提供教案、板书、游戏、教学光盘、案例和各种宣传、招生用的纸质资料及电子模板。第六，提供激励服务。为合作伙伴提供包括赛事活动、优秀学员评比、名师评比、名校评比等多种激励方式。

值得注意的是，一些以英语培训教材产品叩开市场的出版社，如今正在稳打稳扎地完善“教育服务”的理念。国内首屈一指的英语图书出版强社——外研社所拥有的“新概念英语”和“剑桥国际”两大培训教材体系均囊括学生教学产品、教师资源包、师资培训、网络学习平台和教育产业联盟这样几个组成部分，形成了一整套学习和服务的体系。在完善“教育服务”这一理念的同时，出版社还可以更进一步进行产业间资源整合，将出版产业、教育产业融为一体，形成跨产业全方位的发展体系。教育产业为图书出版提供发展平台，图书出版延伸了教育产业的影响力。对于策划出版少儿英语培训教材的教育机构来说，他们的产品是和连锁教育业务的拓展紧密相连的。教育培训行业巨大的需求为图书的销售准备了稳定而旺盛的市场。一些培训机构在整合教育与图书市场方面做了有益的尝试，并取得了初步的成效。早在2003年就已经进入中国大陆市场的“吉的堡”少儿英语，是我国台湾地区从1986年开始创设的少儿英语培训品牌。一套教材保持近三十年生命力的秘诀，就在于吉的堡打造了一套完整的连锁培训产业链，在图书产品之外，更提供了教学服务、教师培训、品牌形象、教学管理、授权经营等一系列的连锁服务。

综上所述，针对少儿英语培训教材的市场营销推广工作已经远远超越了之前传统图书产品的营销模式，愈发向着与教育产业大融合的方向发展。教材已经不再是简简单单一本书的概念，而是一个内容丰富、形式多样的教育项目。这个教育项目是基于以教材为平台，以资源的整合为支撑点所构建的一个完整的产业链。

（作者单位系西安交通大学出版社）