奶源巨头向乳业新王者的跨越——辉山奶粉“中国乳业安全新力量”崛起之路

跨界大案研究支持单位：辉山乳业市场部 凯纳营销策划集团

“企业能走多远，品牌能否做成百年老字号，取决于企业是否能放弃短视，极目远眺。”

——辽宁辉山控股集团总裁 杨 凯

在群雄争霸的中国乳业市场，在乳品安全备受考验的行业消费大环境下，一个倡导“中国乳业安全新力量”的本土品牌，开始备受业内外关注。

辉山乳业， 作为一个以奶源建设和区域液态奶销售为主导的东北乳企，是中国乳业的奶源巨头，辉山首次进入奶粉市场，承担起了“中国乳品安全”的企业使命，也面临着极大的市场竞争挑战——

■ 如何把握国家政策机遇，把全产业链奶源优势转化为品牌优势？

■ 如何打破洋品牌市场垄断，重新赢得消费者对国产奶粉的信任？

■ 如何在四大洋奶粉与国产大品牌的阻碍下，夹缝求生成功立足？

■ 如何从东北区域市场走向全国，成就“中国乳业新王者”梦想？

经过和凯纳营销策划集团的战略携手市场运作，辉山奶粉从“夹缝求生”到“非常破局”，探寻出了适合自己的市场模式，以全新的品牌力量虎踞中国奶粉市场。

第一部分：观势篇

蜕变：奶源巨头从幕后走向前台

辉山乳业，作为一个东北老牌乳品企业，长期以来致力于中国乳品行业全产业链发展模式的探索，在辉山正式走出东北启动全国奶粉市场之前，经过63 年积累，它已有了一定的优势：

1.从种草、饲料加工、奶牛养殖到奶品生产销售，全产业链建设领航全国。

2.产品品质过硬，63 年产品安全零事故，原奶品质优于欧洲标准。

3.在东北区域液态奶深耕，取得了良好的口碑和市场基础。

得奶源者得天下，辉山60 多年在奶源，甚至饲料、草场上的深耕,与最新国家政策机遇相得益彰。

2012 年年底，国家发布57 号令，强调乳企自建、自控奶源重要性，并将以此为根据对配方奶粉企业进行淘汰。

2013 年6 月，国家九部委联合出台史上奶粉最严“五不准”新政，对贴牌加工进行限制。

2014 年5 月，质检总局规定，未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方奶粉不允许进口。

国家系列新政颁布，为辉山乳业布局婴幼儿奶粉市场创造了机会。带着让中国广大婴幼儿喝上安全、高品质好奶粉的使命感，这个以“中国乳业全产业链领航者”著称的奶源巨头，开始了它“走出东北，布局全国”的新战略布局。

·为中国婴幼儿配方奶粉市场创造中国的辉山品牌！

·为辉山品牌从区域走向全国而战！

·为每年中国新出生的2000 万名婴幼儿健康、安全而战！

·中国乳业安全建设，已成为中国食品安全之重任，大国崛起之重器！

辉山，作为奶源巨头从幕后走向前台，再造乳业新王者！凯纳希望通过看清大势，同时面对辉山的现状，找到适合辉山品牌当下，同时又能够看到未来的市场布局。

对辉山而言，这是一次全新的蜕变，也是辉山从幕后走向前台的一次机遇，把握得好，通过奶粉这支生力军，为企业跨出东北走向全国，打开一个全新的生存空间；把握得不好，就要退回去，继续做其他奶粉品牌的奶源供应商。

困局：夹缝求生，新王者崛起路在何方？

据国家统计局、AC 尼尔森最新数据显示，我国目前已超越日本，成为世界第一大奶粉消费国。随着国家“单独二胎政策”放开，2015 年，中国婴幼儿配方奶粉市场规模将扩大致约700 亿元。

中国婴幼儿乳品市场的前景，为辉山布局全国奶粉市场打下基础。然而，辉山奶粉要想生存并获得良好成长并非易事。

AC 尼尔森最新的一份《2012 年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012 年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中美赞臣、多美滋、惠氏、雅培等洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%、7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。而这样的市场容量下，充斥着几百家规模不等良莠不齐的加工企业。

当今时代，是一个品牌制胜的时代。一方面,国际洋品牌、国产强势品牌垄断一、二线市场,合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋奶粉占据整个中国奶粉市场的半壁江山；另一方面，2008 年三聚氰胺奶粉事件以来，国产品牌公信力低，消费者对国产奶粉存在认知偏见。而山寨“洋品牌”鱼目混珠,“假洋鬼子”、大包粉层出不穷，市场一片混乱。

辉山作为奶粉市场的新军，快速入关，遭遇四大难题：

1.作为一个以奶源建设为优势的乳品企业，如何把握历史机遇，把全产业链奶源优势转化为奶粉品牌优势？

2.产品、渠道、团队、模式……一切从0 开始，辉山如何以最快的速度成功杀入奶粉市场？

3.如何打破行业信任危机，重新赢得消费者对国产奶粉的信任，获得长足发展？

4.前有猛虎，后有追兵。辉山如何在国际洋奶粉与国产大品牌的夹击中成功立足？

辉山布局婴幼儿奶粉市场，如在夹缝中求生，困难重重，寻找出一条适合自己的道路，成为当务之急。

第二部分：问道篇

扛起“中国乳业安全新力量”大旗

品牌的背后是产品。让每个中国宝宝都喝上高品质的安全好奶粉，是辉山人追求的伟大事业。

然而辉山是谁？在凯纳看来，在国产奶粉信任危机，洋奶粉垄断国内市场的背景下，辉山奶粉进入全国市场，首先面对渠道和消费者的认知问题。

如何快速占领消费者心智？国产品牌，自三聚氰胺事件之后，陷入信任危机；杂牌、贴牌鱼目混珠，不断曝出的国产奶粉安全事件，国家出台史上最严“五不准”新政，只为安全好奶。中国消费者需要安全好奶，中国乳品市场亟须安全力量。安全！还是安全！

以“安全”为突破口，引领奶粉6.0时代

在当前行业信任危机下，安全是众望所归，辉山作为国家首个奶源100%来自自营奶源的企业，具备从“种草、饲料加工、奶牛养殖、奶粉生产、奶粉销售、品牌服务”六大环节全产业链控制，安全是最大优势，而对很多企业来说却是瓶颈。在通过整体梳理之后，凯纳为辉山定位为：中国乳业安全新力量。作为一个行业挑战者，辉山以“安全”为突破口，既可以满足市场需求，又可以与市场上无全产业链建设的竞品形成差异化区隔。同时，站在行业高度喊出一个中立理性的大声音，顺应国家大势，能够让辉山在众多洋奶粉和国产奶粉夹击中，跳出来而且站得稳。

高位起跳，两岸三地主持人“公信力”发声

辉山依托全产业链，打造中国乳业安全第一品牌，仅仅靠一个口号还不够。我们需要一个载体，来把这个口号讲出来，而且要有一定的公信力。辉山奶粉打破传统请明星大牌代言的路子，高调邀请陈鲁豫、蔡康永、华少、朱丹两岸三地四大明星主持人强势代言，在信任缺失的中国乳业，两岸三地4 位主持人以质朴、公正的形象，赢得大家的信任和关注，易于后期传播与公关事件营造。同时，4 位主持人作为辉山品牌代言人，不局限于某一款产品，为辉山系列产品共用资源，预留空间。

两条腿走路：探寻“攻城略地”的发展路径

布局全国的战役要想成功,有了好的武器和旗帜，还需找到正确的路径。

前有猛虎，后有追兵，辉山奶粉的发展路径在哪里

在布局市场初期，辉山对各个市场都做了尝试，但通过市场走访凯纳发现：一、二线市场，洋奶粉品牌多年教育，品牌深入人心，国产奶粉难以撼动； 三、四线市场，国内众品牌竞争激烈，洋奶粉品牌还在自然渗透，市场运作有空间但难度大；辉山作为新品牌布局全国市场，全部按 “城市领导乡村”的传统路子，以现有的条件无论进驻一、二线市场，还是三、四线市场市场都极为不利。

项目团队在县乡市场调研中发现了辉山的机遇点：1.在国家大政策方针下，大包粉、贴牌粉退出主阵地县乡镇市场，留下巨大的市场空缺。2.县乡市场，多为母婴店和CD 类商超等传统渠道，经销商代理全渠道覆盖，进驻门槛和运作成本都较低。3.从经销商和门店来说，他们希望寻求高毛利和成长潜力的品牌进行合作，辉山这两项都可以满足。4.随着消费升级，县乡市场中高端奶粉需求不断放大，国产奶粉价格甚至高出洋奶粉价格。5.县乡市场品牌忠诚度低，相信店老板的推荐，产品完全可以借助店老板的力量实现动销。

两条腿走路，“大区域”差异化路径探索

辉山作为婴幼儿奶粉市场的迟到者，要想与国际洋品牌和国内主流品牌竞争，不能走寻常路。城市市场投入大，且短期见效慢；县乡市场有机会，但影响力有限。综合考虑之后，辉山奶粉采取两条腿走路的“大区域”差异化的市场策略：

重点市场，如东北、山东、河南等，作为辉山奶粉资源重点布局的市场，进行城乡全渠道覆盖，城市市场树形象，县乡市场利用辉山的优势和历史机遇点，重点资源倾斜打造根基，渠道分销与终端建设同步，迅速打开市场，站稳脚跟，并为其他市场树立样板。

其他次重点市场，因品牌资源分散，暂时放弃“城市市场”，采取“县乡市场作为主战场，自下而上县乡包围城市” 的策略，“传统分销与协议打点有效集合” 因地制宜、侧翼作战，抢占市场空缺；未来随着品牌发展成熟，逐步自下而上合围包围城市。

错位竞争：辉山的第三极生存模式

辉山乳业，香港港交所正式挂牌上市，为企业带来强有力的资本后盾。

弓箭在手，如何发力？辉山奶粉从0 起步布局全国，作为港股上市新的战略要求，辉山奶粉3 年要走完别的企业10 年才能走完的路程，在发展过程中没有完全可以照搬的模式。

新品牌进入市场，如何构建产品模式最大限度地满足市场需求？

任务重、时间紧，如何在有限的时间内撬开渠道的大门，实现铺货与动销？

凯纳项目组研究发现，国际洋奶粉品牌多金、气焰很盛，重视产品研发，构建产品力；重视消费者教育，强化主品牌推广，构建品牌力拉动销售；但因在渠道上压缩费用，造成渠道推力不足。国内中小奶粉品牌，注重借助渠道推力来促进销售；虽然渠道推力足，但产品研发和品牌建设投入少，造成品牌拉力不足。

辉山奶粉作为快速成长性品牌，想要在有限的时间内追赶国内外一线品牌，需要扬长避短，错位经营。在品牌建设和渠道建设上寻找最佳平衡点，寻求最适合辉山现状的“第三极生存模式”。

“主品牌+子品牌”组合模式契合市场

针对辉山现状，在产品策略上，辉山奶粉在采取学习国际洋品牌做大做强辉山主品牌，强化品牌拉力的同时，学习国产主流品牌多个子品牌，满足消费需求与渠道需求结合，发挥渠道多元化推力。主品牌与子品牌组合模式，品牌建设与渠道建设两手抓,满足消费多元化和渠道多样化的需求。

“利益链重组+品牌化”撬开渠道大门

借势上市资本实力和全产业链优势，辉山针对经销商和门店的需求，在营销模式上，辉山奶粉采取“利益链重组+品牌化运作”，通过让利支持，强化渠道推力，填补洋品牌渠道和消费者让利不足问题，最大限度地调动渠道的积极性；依靠企业的强大实力高举高打，弥补小品牌品牌化运作投入不足。通过“利益链重组＋品牌化运作”，一年多的时间内，辉山从东北迅速布局全国，快速撬开渠道大门，并实现有效动销。

第三部分：攻略篇

市场拓展：从样板到复制，面向全国，循序渐进

在布局全国市场的节奏上，是立即全部铺开，还是有节奏进行，辉山高层一直存在争议。全国市场同时启动，现阶段辉山缺少经验、团队和渠道，大传播大投入存在很大风险。只选择2—3 个市场重点打造，担心错过市场机会，而在全国市场的传播资源也存在浪费。

经过凯纳与辉山高层商定，制定了因势利导，循序渐进的市场拓展策略：

第一年，根据资源匹配，采取“样板2—3 个市场，核心10 个市场，重点20 个市场”的全国布局和统筹规划，在样板市场内进行运作模式、产品策略、品牌形象、经销政策的尝试摸索。然后经过总结修正，复制到全国市场，波浪式拓展。

从第二年开始，根据全国奶粉市场不同发展状况，结合渠道和市场特性，因地制宜采取多种模式快速启动市场。并逐步形成以“东北、山东、河南为代表的北方样板市场全渠道+ 品牌拉动模式”，以“湖南、湖北、江西为代表的中部核心市场母婴店推动模式”，以“江苏、广东为代表的发达地区片区渗透、品牌占位模式”。

在辉山上下团队的辛苦努力下，经过不到两年时间的发展，辉山奶粉以迅雷之势迅速发展到全国20 多个省区市，初步实现了从区域强势品牌到全国性品牌的成功跨越。

七大非常攻势：从“迟到者”到“领跑者”

伴随着市场布局有节奏的推进，辉山奶粉发起了营销七大攻势：

攻势一：借政策东风，京沪婴童展高调招商

抓住国家政策对国产奶粉奶源建设的支持和对进口杂牌、贴牌大包粉的打击，辉山奶粉抢占机遇点，高调亮相北京、上海的婴童展会。通过招商论坛，大展馆布展，全面推介辉山奶粉“安全新力量，财富新机遇”，吸引广告经销商加盟合作。

攻势二：不拘一格降人才，组建辉山 “营销梦之队”

千军易得，一将难求。辉山布局全国市场，团队组建刻不容缓。凯纳建议，抓住大包粉退出，大量有运作经验的奶粉团队闲置的机会，辉山应放弃总部较慢的大学生培养计划和繁杂的人才引进审核门槛限制，“不拘一格降人才”迅速招兵买马。在不到一年的时间内，辉山迅速组建了近千人的“营销梦之队”。这支团队，为辉山奶粉抢占第一批市场打下了良好的基础。

攻势三：终端开花，补充辉山红装“协议打点”

针对乡镇市场优质网点蜂巢状、不推不动的状态，以辉山品牌红色为基调，推出打点模式的辉山红装产品，一方面补充现有产品体系中，在200—250 元/桶区间热销价位的产品空缺，另一方面补充传统渠道模式下对门店终端的管控不足问题。通过“传统分销+协议打点”，迅速抢占优质门店终端。

攻势四：打造“卖点利刃”，重塑产品力

在第一轮抢占市场机遇点，品牌、市场、模式布局之后，摆在辉山奶粉面前的第一个问题就是如何动销。而作为后来者，辉山奶粉如何与国际洋奶粉进行区隔？通过梳理后，凯纳认为无论是品牌还是产品配方和科技，辉山都不占优势；辉山的优势是全产业链，是自营牧场。因此针对竞品的缺陷和不足，在“中国乳业安全新力量”大旗之下，以全产业链为核心优势，提炼辉山奶粉两大独特卖点（1. 100%自营牧场，全程管控安全可追溯；2. 鲜奶配方一次成粉，原料新鲜，溶解度高，吸收好），迅速与竞品拉开距离。

攻势五：高空亮剑，央视、卫视品牌发力

在辉山启动全国市场之初，各地都渴望启动品牌大广告传播，但在市场还未全面铺开之前，启动大传播既浪费又有很大风险；大品牌传播应与市场发展与时俱进，在经历了大半年的市场招商铺货之后，全国对辉山品牌广告大传播的需求呼之欲出。在此情况下，辉山斥巨资，独家冠名重庆卫视励志真人秀节目《奇迹梦工厂》和央视1 套大型励志少年教育栏目《少年中国强》，引发全国关注。

攻势六：新力量“终端造势”，立体化门店动销突破

品牌成长是一个过程，大传播可以实现高空亮剑，但毕竟时效性有限。针对辉山品牌认知不足问题，凯纳建议，一方面强化四大明星主持人形象运用，实现终端媒体化，用四大明星代言人的公信力，迅速拉近与消费者的距离；另一方面在全国市场陆续打造“辉山宝贝，萌宝中国”“活力萌宝大拜年”“新力量大篷车”等各种模式的路演促销活动，促进终端深入造势传播和销量提升。

攻势七： 新财富“门店联欢会”，辉山模式复制全国

通过一年的积累，辉山在全国大部分省份实现了初步布局，伴随着辉山奶粉新一年的战略目标，如何扩大渠道铺货，实现渠道深耕？如何将一年多探索的模式进行更广泛的复制？如何把辉山的优势更深入地与每一个门店进行沟通？对此，凯纳协助辉山总部制定了“百城万店·分销工程”。伴随着大传播的开展，各省区市全面加大分销力度，通过召开各种“门店联欢会”，采取“核心门店扶持计划”等多样化的分销手段，最广泛地推广品牌，复制辉山模式，取得良好的效果。

企业跨界结语：辉山脚下的冲锋号

沈阳郊外的辉山脚下，辉山千人业务团队誓师大会在此召开，在响亮的口号声和锣鼓声中，辉山第二战略发布……在牧草种植、牧场建设大跨步布局之下，作为辉山乳业布局全国市场的一支生力军，辉山乳业吹响了新的销售冲锋号……

冲破国际洋奶粉垄断！打造民族和国家的脊梁！让国家食品安全得到有效保障！

未来10 年，辉山乳业将不断探索中国乳制品行业全产业链发展模式，打造值得信赖的乳制品民族品牌，向世界知名乳制品品牌迈进。