重庆永川乐和乐都主题公园客源市场分析

颜珂，王进，邓仁静

（1.重庆文理学院旅游学院，重庆永川402160；2.重庆昌辉旅游发展服务机构重庆400060）

重庆永川乐和乐都主题公园客源市场分析

颜珂1，王进1，邓仁静2

（1.重庆文理学院旅游学院，重庆永川402160；2.重庆昌辉旅游发展服务机构重庆400060）

旅游客源市场结构分析是主题公园类景区旅游开发和市场营销工作的重要基础。本文采用问卷调查方法，对乐和乐都客源市场的基本特征、时间结构及旅游者类型进行了调研分析，提出了乐和乐都主题公园度假群未来客源市场开拓的开发策略。

乐和乐都；客源市场；调研；分析

一、乐和乐都主题公园度假群简介

乐和乐都主题公园度假群（以下简称乐和乐都）位于离重庆主城80公里的重庆市永川区，是依托永川原野生动物世界历时四年改扩建而成，为西南地区首家国家级主题公园，也是国内最大的野生动物生态旅游园区之一。乐和乐都于2001年开始向游客开放，吸引了重庆、四川、云南、贵州等地的游客。

园内有来自五大洲14个国家的430余种珍稀野生动物，其中有极为珍贵的金虎、银虎、白虎等动物资源，还有大量的游乐设备、高档酒店、美食专区等娱乐场所，是一个融娱乐与教育为一体的大型主题公园。每年接待游客200万人次以上，游客量约5 000人次/日，黄金周可达2万至3万人次/日。

二、研究方法

本文采取问卷调查和当面访谈方式对乐和乐都游客进行随机抽样调查。2013年9月，共发放问卷300份，其中有效问卷297份，有效回收率达到99%。问卷问题涉及人口统计学特征、游客流向、旅游动机、游客满意度、游客出行时间、游客知晓渠道调查等。

（一）旅游者基本特征分析

1.性别及年龄结构

对乐和乐都游客性别构成分析表明，在所调查的有效人数为297名游客中，有160名游客为男性，占54%，137名游客为女性，占46%，男女比例大致均衡。

20岁及以下的游客有57名，占19%，21～30岁的游客有156名，占53%。31～50岁的游客有49名，51～60岁的游客有23名，60岁以上的有12名，分别占调查总量的16%，8%，4%。从年龄结构看，青少年以及中青年这一部分占据乐和乐都客源市场的主要部分，乐和乐都对青少年群体吸引力大，这与这类人群普遍追求新奇刺激的事物以及求知欲望有关。

2.出游方式

出游方式调查结果统计如表1所示。

表1 游客出游方式

数据显示，游客选择家庭出游和与朋友结伴出游的比重分别占到了48%和37%，“亲子游”在乐和乐都占据较大市场。此外，“银发”旅游市场由于资金充足，或协同家庭出游可能性大。

3.职业结构

如图1所示为游客职业比例结构分布图，由图可知，学生群体为乐和乐都主要客源市场，所占比例为35%，自由职业者占19%，私营业主、公司基层人员、国家公务员、企业管理人员所占比例分别为11%、10%、8%、7%，相差不大。

永川是我国西部职教名城，学生群体庞大。而自由职业者，闲暇时间充足，有一定收入，出游倾向度较高。私营业主、公司员工等收入稳定，携带家属出游意愿较大。

图1 游客职业比例结构

4.收入结构

乐活乐都游客月收入在1 000元以下的的居多，占到了38%，这是因为调研对象多为在校学生。占据第二位置的收入区间在2 001～3 000元之间，占30%，1 001～2 000元的占20%，3 001～5 000元的占8%，而5 000元以上的仅占4%。由此可知，大多数客源群体收入集中在固定月收入为3 000元以下段，除大部分为学生群体外，还与乐和乐都主要客源空间市场为重庆永川本地客源有关，说明居民收入不高。在开发旅游产品时，需吸引中低工薪阶层游客群体，而高收入群体虽不多，却能为乐和乐都带来更大的经济效益，仍不能忽视。乐和乐都在产品、价格、渠道、促销等各个环节应采取对应的销售措施。

（二）客源市场空间结构分析

空间结构是旅游客源市场的一种重要结构，不同地区的人口数量、人口密度、居民收入水平、生活习俗的不同，对旅游需求呈现出不同的差异。根据客源市场空间结构与客流空间特征以及影响客源市场空间分布的相关因素（如客源地经济发展水平、客源地输出游客数量、客源地与接待地的距离等）的分析，以及根据调查数据结果显示，到乐和乐都旅游的游客主要来自重庆市以及四川省，占国内游客总数的84%，其次为贵州省和云南省，如图2所示。

图2 客源地分布特征图

重庆市内客源以永川区以及重庆主城居多，四川省以成都和泸州居多，贵州省和云南省分别以贵阳和昆明居多。据此，可将乐和乐都国内客源市场划分为以重庆市为主的一级客源市场，以四川省为主的二级客源市场以及除川渝地区以外的国内其它地区的三级客源市场。

1.一级客源市场

乐和乐都一级客源市场指重庆市本地客源，占到了乐和乐都国内游客总数的一半以上，是乐和乐都客源市场的核心组成部分，其中又以永川本地游客占据主导地位。随着居民收入水平的不断提高以及旅游意识的不断提高，一级客源市场居民可支配收入水平较高，旅游观念增强，永川本地、重庆主城以及重庆各区县距离旅游目的地距离较近。同时，永川拥有国家AAAA级旅游景区、国家级森林公园茶山竹海，全国乡村旅游示范区中华梨村“三朵金花”，是全国优秀旅游城市，已建和在建五星级酒店达到5家，旅游接待能力渝西第一。一级客源市场旅游服务市场比较成熟，成为本地区客源市场的首选，因此，乐和乐都应始终稳抓本级市场，加强对一级客源市场的宣传与营销。

2.二级客源市场

四川省游客为乐和乐都二级客源市场，占乐和乐都国内游客总数的24%。二级客源市场随着经济的发展和交通的便捷，虽相比一级客源市场距离较远，但仍是乐和乐都的重要客源，可针对这级市场进行强有力的宣传促销，扩大旅游地知名度和影响范围，将二级客源市场逐渐转变为一级客源市场，从而赢得更为广泛和稳定的客源市场。

3.三级客源市场

三级客源市场指除川渝地区以外的其他地区旅游市场。居民收入增加后旅游需求增大，乐和乐都主题公园因其拥有各种奇趣游乐设施以及野生动物园成为焦点，使其具有独特吸引力。但由于旅游地竞争力加剧、出行距离较远以及门票价格较高等因素的影响，吸引力比较弱，形成了一级客源市场与二级客源市场以外的三级客源市场。对此，乐和乐都可对三级客源市场中经济基础较好，交通相对便捷的地区有针对性地宣传促销。根据数据，云贵两省合占乐和乐都国内游客总数的15%，如对云南省、贵州省等进行点对点的宣传，激发该地旅游者的旅游动机，并可根据需要适当给予优惠，拓宽客源面，作为乐和乐都国内客源市场的主要补充。

（三）客源市场时间结构分析

乐和乐都客源市场的时间特征，主要表现在两个方面，即客源市场的季节变化和年际变化。客源市场的季节性变化主要受黄金周、双休日、节假日、寒暑假以及其他闲暇时间的影响，此外，还包括旅游地自身的旅游资源特征。乐和乐都作为主题公园，受自身旅游资源季节特征影响较小，节假日是影响乐和乐都客源市场季节性变化的主要因素，由此形成了乐和乐都客流量的上下波动，产生了乐和乐都旅游淡旺季。而引起乐和乐都客源市场年际变化则是政治因素、经济因素、文化因素等综合作用的结果。

1.季节性变化分析

图3 游客时间选择结构图

如图3所示为游客时间选择结构图，在选择前往乐和乐都旅游的游客出游时间选择上，选择双休日的游客占31%，选择黄金周的游客占27%，选择寒暑假的游客占20%，选择节假日的游客占16%，选择其他闲暇时间的游客占6%。每年6～8月是乐和乐都旺季，游客接待量攀上高台，5月“五一黄金周”和10月“十一黄金周”期间出现峰值。总体看来，造成乐和乐都客源市场波动形态的因素主要是双休日、黄金周以及寒暑假。乐和乐都可在旺季抓住机会，加大宣传，巩固提升服务接待设施，加强有形服务和无形服务的结合，提升游客重游率。数据显示，64%的游客到乐和乐都的次数仅为1次，31%的游客是第2次，仅有3%的游客表示将有可能选择第3次到乐和乐都，无游客表示会3次以上前往。可见，游客到乐和乐都旅游的次数集中在前两次，游客重游率低。而在淡季，可选择有效的促销方式，开展更具吸引力的主题活动，制定优惠项目或门票降价措施，拉开淡旺季价格，以提升客流量。

2.年际变化分析

乐和乐都自2001年开业运营以来，其年接待游客量总体呈上升趋势。2013年4月扩建后，增长势头不减，总体保持着良好的发展态势。乐和乐都年际变化与政府的重视、投资力度的进一步加大、居民可支配收入的持续增加、永川旅游业的进一步发展等因素密不可分。

三、客源市场开发策略

乐和乐都主题公园以其大量的游乐设施吸引着众多的游客，形成了一定的旅游客源市场。依据前期所做的客源市场调查和客源市场分析，对乐和乐都客源市场的未来开发提出以下建议。

（一）丰富宣传促销手段

乐和乐都应充分利用各种旅游宣传媒介，创新旅游宣传促销方式，针对不同地区旅游者的特点采用不同的地方旅行社、宣传媒介、人员促销和网络营销等媒介。同其他行业相结合，如摄影业、电影业等，进行联合促销。办好主题节庆活动，创新活动内容和形式，使进入乐和乐都的第一批游客带动宣传第二批游客，形成有机的客源圈层。

（二）完善旅游产品体系

乐和乐都旅游产品的开发、主题定位、产品设计等不仅需以自身旅游资源为依托，更要以市场需求为依据。乐和乐都应有针对性地提高旅游服务接待层次，增强对旅游纪念品、体验性、游览性产品的开发，营造良好的旅游消费环境，最大限度地满足游客的多元化需求，刺激游客的旅游消费欲望，实现更好的经济效益和口碑效应。

（三）加大区域联合营销

加强乐和乐都一级客源市场与二级客源市场、三级客源市场的联系，稳定主要市场，开发新市场，争取将二级客源市场转化为一级核心客源市场。鉴于旅行社在组织客源、推介产品中的独特作用，乐和乐都应加强与各区域旅行社的协作关系，鼓励旅行社为乐和乐都带来更多的客源，努力构建可持续游客机制。

（四）优化游客旅游环境

旅游环境的好坏直接影响游客的整体感知情况和满意程度。乐和乐都应在保证园区内各项娱乐设施设备安全运行的情况下，不断提高游客的游乐效率。通过采取各项评优、培训等方式提升园区内部员工的整体素质，真正保证“六员一体”模式，为游客提供优质旅游服务。建立更好的淡旺季运行体系，提高游客满意度。

（五）积极发挥高铁效应

乐和乐都应抓住成渝高铁将建成这一契机，拓宽客源市场输入渠道，加大宣传营销力度，扩大乐和乐都影响范围。同时，也需要制定防止由高铁经济带来的客源市场“井喷效应”措施，保证游客平安出游、顺畅出游。

四、结语

目前，乐和乐都客源市场主要集中在重庆地区，但随着主题公园的进一步发展以及各项规划建设的升级规范，其客源市场势必会拓宽发展。乐和乐都应建立相对完善的市场宣传促销体系，加强内部管理，以促进乐和乐都客源市场的长效发展，提升市场竞争实力，为乐和乐都带来更大的社会、经济、环境效益。

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责任编辑：吴强

Analysis on Tourist M arket of Locajoy Theme Park in Yongchuan of Chongqing

YAN Ke1,WANG Jin1,DENG Renjin2
（1.Tourism College,Chongqing University of Arts and Sciences,Yongchuan Chongqing 402160,China；2.Changhui Tourism Development Service Organization,Chongqing 400060,China）

The analysis of the touristmarket structure is important base to the tourism exploration and marketing of theme park. The essential characteristics and time structure aswell as the type of tourists have been investigated by questionnaire in this article in order to give suggestion to the future developmentof touristmarketof Locajoy theme park.

Locajoy;touristmarket;investigation;analysis

F590

：A

：1673-8004（2015）04-0129-04

2014-12-11

本文系教育部人文社会科学研究一般项目（西部和边疆地区项目）“基于‘形象遮蔽理论’的亚旅游目的地开发研究”（项目号：11XJC630015）和重庆文理学院校级重点科研项目“产业结构优化背景下西部地区城市旅游功能区构建研究”（项目号：Z2012LY01）的研究成果。

颜珂(1975—)，男，四川自贡人，讲师，硕士，主要从事思想政治教育研究；王进（1983—），女，四川宜宾人，讲师，硕士，主要从事旅游规划与开发研究；邓仁静（1992—），女，重庆万州人，重庆昌辉旅游发展服务机构咨询规划事业群研究部研究员，主要从事旅游策划研究。