在线教育洗牌

文/ 本刊记者 伍梦尧

2015将成为在线教育市场的洗牌年然而其巨大的市场潜力下却没有清晰的盈利模式，产业成长之路崎岖艰难

在线教育是否能搭上“互联网+”这趟快车？现在看来还有点玄。新东方董事长俞敏洪、跟谁学CEO（原新东方总裁）陈向东、鲨鱼公园CEO（原环球雅思创始人）张永琪等多位教育行业大咖4月出席了“未来之星”在线教育CEO创业营活动，再次引起业界对其发展形势的关注。

在线教育的蛋糕不小。我国的在线教育模式主要可分为平台型和工具型，以学前教育、K12（由小学、初中、高中构成的基础教育）、高等教育和职业教育为主要目标群体。据《2015年中国教育行业信息化建设与IT应用趋势研究报告》显示，2014年，我国在线教育市场规模达到824.9亿元，2015年预计将达到965.2亿元。

向移动设备转移

随着实体教育成本的飞涨及互联网和智能便携设备的进一步普及，在线教育在我国教育市场日益风靡。

《教育信息化十年发展规划》中提出，2011～2020年，各级政府教育经费中将按不低于8%的比例列支教育信息化经费。2014年11月，教育部等五部门联合下发《构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案》，提出到2015年，全国将基本实现各级各类学校“互联网”全覆盖，其中宽带接入比例达50%以上。

李克强总理也曾在国务院常务会议上明确表示，将把在线教育作为重点打造的新业态新产业之一。同时，国务院取消和下放64项行政审批和18个子项，其中第一条就是教育部主管的“利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校审批”。

随着移动互联网的发展，在线教育将老师和学生从固定的授课时间、地点中解放出来，使其时间安排得以更加自由，同时，以订阅量为基础的考核方式不仅激发了教师的工作动力，也大大提高了他们的收入水平。随着智能手机、平板电脑等便携式智能设备的进一步普及，人们可以利用琐碎的时间间隙观看网络视频，更好地利用了生活中碎片化的时间，使学习更为高效。

搭乘载体由固定电脑向移动设备的转移，同时也促进了教育类App数量的大幅增长。据调查统计，2014年底，教育类App的数量已超过7万，仅次于游戏类应用，稳居应用商店下载排行的第二把交椅，占比超过10%。有机构曾专门进行调查，结果显示，有超过一半的用户愿为教育类手机App付费，反映出用户对于在线教育产品较高的认可度和接受度。

国泰君安发布的2013～2014年中国在线教育趋势报告显示，移动端在学习进度、语音互动、界面设计等方面均优于PC端线上教育，有超过一半的用户愿为手机在线教育App付费。尽管目前北大青鸟、四中网校、101在线教育机构等仍在固守电脑，但新东方、尚德教育等知名教育机构高层均已明确表示，2015年将重点发力移动客户端的发展。

随着客户群体的不断扩大，在线教育课程的覆盖面也在不断增大。除了最基本的K12教育和高等教育，在线教育开始进军各类学前教育、职业教育、兴趣教育等细分领域。在线教育的先驱——美国MOOC将美国多个大学的共几万门课程同时放在了网上，可供学生自由选择。同时，随着互联网在乡镇普及率的不断提升，对于师资力量相对欠缺、教学水平相对落后的三四线城市，在线教育可谓是极大补充。互联网教育研究院院长吕森林曾在采访中表示：“在线教育缩短了一二线城市与三四线城市优质师资的差距，三四线城市的潜在市场需求实际非常旺盛。”

欢聚时代旗下的YY语音以游戏起家，在看到在线教育市场的巨大潜力后，利用自身平台优势和庞大客户群体也投身网络教学行列。从最常见的外语培训，到日常生活中的厨艺、化妆，甚至是猪仔饲养，YY的课程几乎覆盖了生活的每个角落。据统计，仅2013年，已有16万人曾在YY上开班授课，学生人数已超过3000万人。2014年末，YY高调收购了在国内雅思培训行业首屈一指的郑仁强团队，同时以1.2亿元与环球网校签约，高调进军在线教育领域。

难以推进的K12教学

看似蒸蒸日上的在线教育产业，其发展现状其实并不乐观。截至2014年底，有近60家企业已倒闭或转变方向，占比超过10%。其中早教类11家，K12类12家，英语类9家，职业类5家，出国留学课程4家，服务提供商5家，其他平台13家。

据腾讯旗下企鹅智酷所发布的《2015年中国二三线城市互联网跨界报告》，无论是在线教育已发展到一定规模的一线城市，亦或是刚刚接触在线教育的二三线城市，主流在线教育产品的渗透率也未能超过5%，全行业均处于初始状态。更令这个行业担忧的是，普遍较低的客户满意度。据报告显示，在我国的一二三线城市中，客户对在线教育产品质量满意度能达到满分的均不足1/10，评分中又以“一般”和“不满意”占据多数。究其根本，无法保证教学效果成为主要原因。

在传统的教育过程中，老师在讲课时会随时提问，学生会针对不懂的问题找老师请教——这种传统教学的双向互动模式，是提高教学效果的有力方式。而在线教育提供的是老师与学生相割裂的教学模式，使得教与学之间的纽带很难维系。同时，在国内以分数为王的传统教育体系下，在线教育需要明显提高学生的分数或名次，才有可能提高品牌黏性，然而难以量化的评判标准，使学生及家长只能单纯依靠感觉。不少学生家长在采访中表示，当孩子面临重要考试时，还是会选择专门的线下培训机构，因为线上教育的市场还未形成规范。

就需求而言，能够通过课外教学提升考场竞争力的“K12”占据了在线教育的最大市场份额。K12所针对年龄段的孩子正处于活泼好动、对事物充满好奇、自我约束能力较差的年龄，一般来说，他们的学习主动性较为薄弱，需要家长、学校等外界采取监督、检测、督促等措施，才能保证学生完成学习目标。以互联网为平台的教学模式，至今还未能找到一种有效的方式督促学生主动学习，也无法通过小测、考试等一系列方式来稳定教学成果。不仅如此，远超以往的上课自由也令这些还在成长中的孩子有些无所适从。365好老师CEO王伟宁表示：“多年的在线授课证明，在K12领域这条路是行不通的，未成年人对于学习的主动性和线上教学效果无法保证。”

在线教育以网上免费分享的模式兴起，网友可以通过网络免费观看视频，在讨论区答疑解惑，满足所有需求。随着资本的不断流入，曾以分享为主体的在线教育开始向商业化模式转变。

目前，在线教育已出现了内容和课程收费、通过平台和渠道赚佣金、依靠广告服务赢利等多种商业模式，就实际效果而言，已习惯了吃“免费午餐”的消费者尚未适应为自己的观看行为买单。用户在要求课程质量上乘、后续服务周到的同时，依然会将免费课程作为首选，这一部分客户的增长对行业的未来发展难以形成助力。而增加广告投放量的做法，则容易引发中学生家长及学校的抵触情绪。新东方创始人俞敏洪表示：“到目前为止，在线教育产业还没有找到一个有效的盈利模式，更像是一个公益事业。”尚在摸索中的盈利模式，要求在线教育机构在相当长时间里处于高投入低回报的状态，虽存在巨大市场前景，其存活并非想象中那样简单。社会价值与商业价值的博弈，成为了在线教育未来发展道路上的最大疑惑。

以高端定制化为发展方向

目前，韩国已宣布将在2015年废除纸质教材，学生都要通过电子的方式进行学习。2013年，美国总统奥巴马公开表示，希望在未来4年内，有99%的美国学生通过互联网完成教育学习。据机构估算，2013年以来，平均每天有2.6家在线教育公司诞生，我国在线教育市场规模正以每年超过30%的速度增长，在2015年，其规模将超过1600亿元。

当越来越多的资本抢滩在线教育市场时，众多以线下教育起步的教育培训巨头也在纷纷转型，试图从在线教育业务上寻找新的增长点。2014年初，“好未来”完成了对宝宝树2350万美元股权投资，年末又以1500万美元注资泛科技社区果壳网，欲借集群效应将服务推至线上。2015年3月11日，学大教育与奇虎360达成战略合作，双方共同出资成立合资公司——阳光兔(北京)科技有限公司，专注于在线教育领域的拓展。新东方也已投资了十几个教育项目，涵盖纯线上和O2O等多种模式。

在2015年4月9日举办的“未来之星”在线教育CEO创业营活动中，多位知名在线教育CEO均表示，授课内容的精品化、差异化和稀缺性将成为在线教育的未来发展方向。俞敏洪认为，线上教育未来可能的赢利点是其通过互联网平台为家长、学生提供真正个性化的服务，同时实现不可替代性，让其具有付费价值。他同时表示，在接下来一段时间，新东方的线上教育系统将以高端、定制化地面教育为依托，共同构成完整教育系统，给学生提供更好的服务。