电子银行视角下的客户分流策略研究——以邮储银行泰州市区网点为例

周朋程

（南京理工大学泰州科技学院，江苏泰州 225300）

电子银行视角下的客户分流策略研究
——以邮储银行泰州市区网点为例

周朋程

（南京理工大学泰州科技学院，江苏泰州 225300）

作为商业银行的后起之秀，中国邮政储蓄银行近几年以较快的速度发展，但仍面临许多的挑战。文章以中国邮政储蓄银行泰州市区网点为研究对象，在电子银行快速兴起的背景下讨论客户分流问题，分析邮储银行泰州市区网点客户分流的必要性，结合影响客户分流的原因提出有效实施客户分流的对策建议。

中国邮政储蓄银行；客户分流；电子银行

随着互联网金融的兴起，各大商业银行在电子银行领域加快了建设步伐。2013年中国银行业平均离柜业务率已达63.23%，基本建成网上银行、手机银行、电话银行、电视银行、微信银行等构成的全方位电子银行服务体系。然而，不少商业银行仍然面临着客户开通率低、电子银行使用率不高等问题。一些起步较晚的商业银行为扩大客户数量开通了大量高耗低效的银行业务，这些业务挤占了银行较多的网点资源。因此，如何利用电子银行的便利性实现现有客户柜台业务与自助设备使用的分流以及柜台客户与电子银行客户的分流，是不少银行面临的普遍难题。

1 中国邮政储蓄银行发展现状

1.1 邮储银行的发展定位

邮储银行在成立之初，银监会为其设计的市场定位是：充分依托和发挥网络优势，完善城乡金融服务功能，以零售业务和中间业务为主，为城市社区和广大农村地区居民提供基础金融服务，与其他商业银行形成互补关系，支持社会主义新农村建设。在发展的过程中，邮储银行在贯彻执行监管机构为其设计的市场定位的前提下，结合自身在实践中总结的经验教训，不断探索新的发展思路。为树立特有的企业形象，邮储银行坚持普惠金融的服务理念，立足于服务“三农”、服务社区、服务中小企业，在客户群体的选择上避免与国有四大商业银行的正面冲突。经过20多年的发展，邮储银行的服务网络规模发展迅速，已建成3.9万个储蓄营业网点，4.5万个汇兑营业网点，2万个国际汇款营业网点。其中，有约60%的储蓄网点和约70%的汇兑网点分布在农村地区，为广大的农民群众提供了便捷的银行服务。在一些偏远的山区和农村，邮储银行是唯一能够为其提供服务的金融机构，邮储银行在农村市场已经建立起相对稳固的客户群体。

1.2 邮储银行主要优势与劣势分析

由于与中国邮政的（源，邮储银行的网点优势明显。借助中国邮政网点的扎实基础和品牌影响，邮储银行可以在服务网点上做到快速扩张，以最快的速度和较低的成本在全国特别是农村地区建立覆盖面广的服务网点。在我国加速城市化建设的背景下，农村与城镇差距在逐步缩小，农村地区的客户群体对银行服务的需求势必会增强。此外，通过前期建立的农村客户群体，培养其使用习惯以及品牌忠诚，在农民变市民的过程中，可以有效的实现客户群体的转换，减少客户的流失。在市场竞争方面，由于国有四大银行采取收缩战略，全面退出县域以下金融市场，邮储银行在这些区域的发展得到了政策上的支持，其网点规模的优势得到了进一步的增强。

在限制邮储银行发展的劣势方面，主要是在于其起步晚，银行经营经验积累不足。之前“只存不贷”的经营模式使得邮储银行在管理体制上不健全，业务执行力和创新力与其他商业银行及外资银行相比仍然存在较大差距。此外，由于邮储银行主要客户是面向农村市场，客户群体的限制导致业务品种单一，缺乏城市客户的管理经验，对其进一步开拓业务领域产生了较大限制。

2 邮储银行泰州市区网点客户分流的必要性分析

邮储银行江苏省分行成立于2008年，发展至今已拥有13个市分行、51个县支行，分支机构1 200多个，从业人员近8 000人，近2 500个邮政储蓄网点遍布全省城乡。目前，邮政储蓄银行在泰州海陵区拥有23个支行及营业所，高港区拥有13个支行及营业所。邮储银行泰州市区网点经过多年的发展，各项业务有了很大发展。但在发展过程中也遇到了不少棘手的问题，其中部分网点的柜面业务分流以及电子银行的推广是目前迫切需要解决的问题。

2.1 客户分流可以减轻柜台业务压力，提高客户服务水平

从邮储银行泰州市区网点的调查情况看，在柜台办理的业务种类中，存取款、汇款、转账、缴费、公积金养老金的发放等业务占了多数。此类业务办理流程简单，数量众多且费时费力，容易造成排队等待的问题。从银行经营的角度来看，低端业务在挤占柜台资源的同时，还会削弱柜台职员的工作积极性，导致其工作热情下降，从而影响客户的服务质量。

另外一方面，邮储银行泰州市区网点虽然已经建立起较为完备的电子银行系统，但还存在自助性工具使用不足、自助终端使用率低等问题，对电子银行的推广力度不够，而处理低端业务恰好是电子银行的强项。诸如存取款、转账类业务，客户完全可以在各营业网点的自助设备上完成，具备上网条件的客户甚至可以足不出户。利用自助设备实现营业网点客户的分流，再加上网上银行、手机银行等方式将线下客户吸引到线上，柜台业务压力将大幅度减轻。对于现有的客户而言，节约了排队等待的时间，提高了客户满意度。大量简单、重复的银行业务从柜台分离，使柜台人员有更多的时间和精力投入到银行产品的营销，实现营业网点从交易型向销售型的战略转变。

2.2 利用电子银行分流可以提升银行整体形象，增加市场知名度

邮储银行在泰州市区开展业务起步较晚，与其他银行相比整体竞争力不强。仅从金融机构本币存款看，2012年中、农、工、建四大国有商业市区网点存款数普遍在110亿元以上，最高的建设银行达到了149.7亿元，而邮储银行只有62.2亿元，不及泰州农商行（131.9亿元）的一半。因此，邮储银行在泰州地区的影响力以及市场知名度有限，与其总体网点规模优势不相匹配。在传统银行业务和经营模式上，邮储银行想要在短期内超越竞争对手难度较大，而电子银行的兴起则可以成为一个突破点。对于竞争对手而言，邮储银行与其处于同一起跑线，如果能抓住机会抢占市场，取得先发优势，必将可以占得先机。

电子银行的兴起得益于信息技术、网络技术的普及。从目前态势看，虽然各大银行纷纷大力开展电子银行业务，但总体上仍处于探索阶段，尚未形成成熟完善的运营体系，与传统线下业务的融合也欠火候。从电子银行的客户群体上分析，可能成为潜在用户的以30岁左右的年轻人为主。这些年轻客户大多刚踏入社会开始工作，尚未形成对某一银行的使用习惯与客户忠诚，新观念、新事物更能激发他们的兴趣。邮储银行若能通过深入研究年轻客户群体金融消费的心理和习惯，增加电子银行在社会公众的认知度，构建智能化、人性化的银行形象，必将能够对新兴客户群体产生巨大的吸引力。

2.3 客户分流有助于克服邮储银行经验不足的弊端，提高抗风险能力

邮储银行泰州市区网点的普遍状况是经营管理的经验不足，人员的业务能力有待提高。特别是邮储银行成立后信贷相关业务刚开始展开，原先以利差维持生存的模式已成为历史，新业务的开展很可能会因经验欠缺而产生市场风险。

客户分流的一个重要作用在于可以将人为手工的业务处理过程以标准化的电子方式完成。柜台人员在处理银行业务时，受到熟练程度、工作状态以及个人情绪的影响较大，容易导致服务质量的不稳定。由于人为操作的失误，往往会给银行带来交易风险，对于抗风险能力不足的邮储银行而言尤其要注意防范。而通过客户分流，将业务处理转移到自助设备、网上银行等，由客户自行完成相关操作，只要操作流程设计得当，交易风险将大大降低。

从战略实施的角度看，通过深入推广电子银行可以加快银行经营战略的部署，加强各项政策措施的执行力度和控制能力。电子银行的实施通常以“总部建设、全网共享”的方式展开，总行负责总体战略，分支机构逐层推进。电子银行系统在设计之初，将标准化的常规业务统一操作流程，实现数据集中共享，对各网点的经营状况可以做到实时监控。同时可以利用相关数据，对客户的消费特点和习惯进行全程追踪，针对每个客户的实际需求推荐其它金融服务，做到一对一的个性化服务，有效防范客户流失的风险。

3 促进邮储银行泰州市区网点客户分流的策略建议

3.1 影响邮储银行泰州市区网点客户分流的原因分析

3.1.1 客户使用习惯难以改变

对于大部分客户而言，到银行柜台办理业务是一种习惯性行为。由于柜台办理业务可以与工作人员直接交流，遇到问题能够立即咨询、反馈，避免了客户自主思考、学习的麻烦，从而造成客户的思维惰性。银行想要在短期内改变客户十几年或几十年形成的使用习惯，显然会遇到很多障碍。

随着社会整体老龄化的发展趋势，老年人在银行顾客群体中的比重逐年增加。据第六次人口普查数据来看，泰州市60岁以上老年人口已达到102.3万，占户籍总人口的20.3%，比全国平均值高5.36%，预计到2015年，60岁以上老年人口将达119万。老年人由于其学习能力的下降，影响了其对新事物的理解和接受，因此在办理银行业务时会更加依赖传统的柜台办理方式。从邮储银行泰州市区网点的情况看，每月到了养老金发放的时间段，老年客户会涌向网点柜台，给客户分流带来较大压力。

3.1.2 电子银行推广力度和易用性不足

从电子银行的现状来看，邮储银行总体发展速度较快，整体结构上能够及时把握电子银行的发展方向。截至2014年6月，邮储银行已经建立了电话银行、网上银行、手机银行、电视银行、微博银行、微信银行和易信银行在内的电子金融服务网络。但具体到泰州市区网点情况看，硬件设备和配套服务上仍然有待完善，这直接影响了客户对电子银行的信任和使用积极性。

银行网点自助设备方面，相关设备数量偏少，网点平均的ATM仅有2～3台，提供网上银行的自助终端更少；有些网点自助设备摆放的位置较隐蔽，客户需要询问服务人员才能找到；现有设备使用的便利性不强，有些需要鼠标操作的设备只提供触摸板，操作起来非常不顺手，费时费力，客户体验较差。

在配套服务方面，网点工作人员对电子银行的引导不够。不少网点虽然也在网点入口设置了引导人员，但只注重网点窗口的引导和现有客户的秩序维护，向客户推荐电子银行的努力不够；部分工作人员自身对邮储电子银行所提供的服务内容和操作方法不熟悉，无法及时准确的回答客户提出的相关问题，导致客户对邮储电子银行的不信任；现有使用电子银行的客户在使用设备时，出现问题得不到及时解决，如发生ATM吞卡而客户时间紧迫的情况下，未能提供及时的解决办法，工作人员也缺乏耐心细致的解释说明；在电子银行的宣传方面，与其他银行相比，邮储银行宣传力度不足。从泰州海陵区的情况看，部分网点甚至仍未开设电子银行体验区，客户缺乏尝试性使用设备的机会，无法通过实际体验消除对电子银行的顾虑。在宣传资料上，网点很少主动向客户提供有关邮储电子银行的相关材料，客户对邮储电子银行的认知途径较少。

3.2 针对上述制约因素的对策建议

3.2.1 吸收新客户的同时注重分流引导

目前，邮储银行在泰州市区客户群体规模相对较小，仍需要通过市场开拓手段吸引新客户。邮储银行可对新客户进行电子银行使用方面的宣传，使其在早期就形成利用电子渠道办理业务的认知，培养在营业网点以外自主办理业务的习惯。具体的做法可以从宣传工作入手，在邮储银行年度营销计划中制定专门的电子银行的宣传内容，扩大受众群体，加深潜在客户印象，形成电子银行产品广告系列，向社区、学校和机关等团体推荐电子银行业务，不断扩大电子银行产品的市场知名度和影响力，努力打造邮储银行电子渠道品牌。

3.2.2 根据客户群体分类推进电子银行业务

如前文所述，电子银行包括自助设备、网上银行、手机银行等不同形式，分别具有不同的特点，适合不同的客户群体。邮储银行在推广电子银行业务时，应该根据不同客户群体的使用习惯和心理分类实施。针对现有的老年客户群体，使用习惯较难改变，网上银行和手机银行的推广难度大，应将重点放在营业网点的自助设备分流上，由网点工作人员现场指导，指导时务必做到细致耐心；对于首次来网点办理业务的老年客户，因先了解其受教育程度、所从事的职业以及电脑、智能手机使用情况，若对方受教育程度较高、从事脑力劳动较多或熟悉电脑、智能手机的使用，则可以向其重点推荐网上银行和手机银行；对于年轻的客户群体，应针对其接受新事物快、喜欢摆弄电子设备的特点，向其宣传微信银行、易信银行等新型业务。

3.2.3 以银行营业网点为分流主战场

对于银行客户而言，其新的使用习惯养成需要日积月累地逐步培养。对于客户而言，其对某家银行的熟悉大多从接触营业网点开始。因此，营业网点对于客户分流的引导发挥着重要作用。对于到网点办理业务的客户，邮储银行应该设法通过多种方式进行引导。可采用的引导方式大致可以分为人员引导和非人员引导。人员引导主要依靠设置专门的岗位，派专人负责分流工作。引导人员应先接受统一的培训，包括礼仪以及自身对电子银行业务的学习，能够以快速回答客户关于电子银行的疑问，初步建立客户对电子银行的信任。一旦客户对电子银行产生兴趣，应立即将其带至电子银行区域进行现场体验。此外，对引导人员应该建立考核与激励机制，提高引导人员的积极性和主动性，注重引导工作的实效性。

非人员引导方面，主要安排在客户排队等待以及离开网点阶段。可以在大厅设置显示屏或宣传栏，以视频、图文的形式介绍电子银行使用的优势，通过典型客户的访谈或案例介绍，吸引网点客户的关注。每个营业网点应设置专门的电子银行体验区，体验区的位置要显眼醒目，相关的设备要实时维护，保持设备能够正常使用，提高兴趣客户的使用体验。

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