浙江省女大学生线上线下内衣消费行为比较分析＊

陈 静，吴召山，吴婷婷

（嘉兴学院，浙江 嘉兴314001）

随着电子商务的蓬勃发展，从长远看，内衣企业开拓线上线下两个市场是必然的。结合线上线下两种营销模式来增加市场份额，是市场发展和未来需求的一个趋势［1］。目前诸多服装行业以及内衣企业开通了线上销售渠道，但是线下内衣企业对线上市场的认知度仍然不够，比如原来的企业线下的组织结构、管理体制、人才是否可以直接应用到线上营销［2］。然而消费者对于线上线下内衣销售平台的需求和要求也必然存在不同，这种不同归根结底就是消费者行为的差异性。伴随中国大学生数量的剧增，女大学生作为一支特殊的消费群体，在优越的环境中成长，与互联网共生，有着开阔的视界，寻求潮流和特性。她们的消费习惯对于上辈人的传统消费模式［3］有着潜移默化的作用，而当她们步入职场时，有了独立的经济能力后毋庸置疑的成为消费市场上的主力。线下市场在内衣市场上占据着重要地位，其消费行为成为一种独特的风格。目前国内外鲜有针对女大学生这一特殊的消费群体进行内衣线上线下消费行为对比分析的相关研究。本文通过选取浙江省女大学生这一主要消费群体，了解她们在线上、线下的内衣费行为并进行比较分析，归纳总结女大学生在线上、线下的内衣消费行为，为内衣企业提供合理的营销建议，使企业有目的性的开拓线上与线下的女大学生内衣市场。

1 基本资料

选取浙江省大学比较集中的地区作为纸质问卷调查的主要地点，分别是杭州市，嘉兴市，宁波市，绍兴市，温州市，湖州市等，而较远地区如：衢州市，金华市，台州市，丽水市则采用网上问卷进行调查。问卷设计了3部分的调查内容：一是消费者基本特征；二是“线上”（网店）内衣消费行为；三是“线下”（实体店）内衣消费行为。问卷调查通过纸制问卷、电子稿问卷两种形式并采用随机方式发放问卷共400份，回收的有效问卷为352，回收率为88%。问卷一共设计21道问题，调查中属于“单项选择”，在表格中以“人数”为单位；调查中属于“多项选择”，在表格中以“人次”为单位。

2 调研结果与分析

2.1 女大学生基本特征分析

表1 年级段情况统计表

由表1可知，本次的调查对象中，大二学生人数最多，为219人，占352人的62.22%。依次是占比21.59%的大一新生，占比8.81%的大三学生，占比5.68%的大四学生。而研究生及以上人数最少，为6人，占352人的1.7%。

表2 月生活费情况统计表

由于本次的调查对象是浙江省女大学生，是一群以低收入或无收入为主，生活费来源主要是自己的父母提供，而浙江一带的生活质量和水平相差无几。由表2可知：在生活费选项中，集中在1 000～1 499之这个区间，有175人，占49.72%。在1 500～1 999元的人数有83人，占比23.58%。而有8人的月生活费是其他。

表3 网龄情况统计表

由表3可知：网龄在7年以上的人数达到179，占352人数的50.85%，而网络在一年以下的人数只有4人，比例为1.14%。这一现象主要是因为调查对象主要是90后，网络普及比较广。

表4 每天上网时间情况统计表

据表4所示，浙江省女大学的平均每天上网时间集中在4～6h，人数为144，占总人数的40.91%。平均每天上网时间在1～3h的人数有127，占比36.08%，平均每天上网时间达到7～9h的有40人，占比11.36%，而平均每天上网时间在1h以下的只有18人，占比5.11%。这证明浙江省女大学生平均每天网上间较长，主要是4～6h。

表5 选购方式情况统计表

据表5所示，浙江省女大学生这一消费群体在选购方式的选择上，236人选择“实体店选购”，所占比例为67.05%；41人选择“网上选购”，所占比例为11.65%；13人选择“在实体店看好，选择网购”，所占比3.69%。只有3人选择“网上看好，实体店购买”，所占比0.85%；还有59人对以上几种购买方式持随意态度。这一调查结果表明目前消费者在购买内衣的选购方式上，大多数还是倾向于“实体店选购”。

2.2 女大学生线上线下内衣消费行为对比分析

2.2.1 主体因素

表6 主体因素（线上）情况统计表

表7 主体因素（线下）情况统计表

表6所示，女大学生对于内衣选购，在线上最主要关注的是宝贝详情，买家评价及买家秀和价格及折扣活动，对客服服务和物流配送的关注度明显小于前三者；表7所示，女大学生对于内衣线下的选购，关注的三大要素是面料手感、款式和做工质量。虽然线上线下的关注内容上是有主次区别，但对于内衣的“直接相关因素”，如款式、颜色、质量、色彩等仍然是最为关注的，尤其是线下选购，消费者以直接感触商品情况如：面料手感、款式和做工质量等。而线上选购，对于内衣无法直接感知，只能通过间接方式［4］，如，宝贝详情、买家秀、卖家评价等。线上线下对于内衣“间接相关因素”，如：服务、物流等的关注度普遍较低。以上的分析属于卖家特征存在的不同程度上的差异，线上消费是间接的：通常我们是通过第三方的评价以及各个部分的情况来判定卖家的信誉和商品质量，但毕竟每个人的衡量标准不同，所以在一定情况下容易出现判定误差。然而线下消费则是直接的：我们可以根据自己的感官以及销售员的态度直接对这家店铺以及商品质量有较准确的了解。

2.2.2 信息来源

表8 信息来源（线上）情况统计表

表9 信息来源（线下）情况统计表

由表8中可以看出，浙江省女大学生对于线上内衣信息的了解信息途径主要是靠网络搜索和亲友介绍，这两类途径的人数分别为119和82.而线下信息的来源主要是逛街和亲友介绍，人数为183和142.无论线上线下亲友的力量影响力不可小觑，所以线上线下的企业都应该首先维护好自己的顾客资源，提高顾客忠诚度。再利用不同渠道建立良好广告平台，提升服务质量。

2.2.3 购买途径

表10 购买途径（线上）情况统计表

表11 购买途径（线下）情况统计表

由表10发现，在线上购买内衣时，有195人是偏向于热门网站进行购买内衣，占比55.4%，而这与热门网站的内容更新快，种类多有着密切关系。有表11可知，在线下购买内衣时，占比最多的是内衣专卖店，人数达到173，占比49.15%，其次是品牌专卖店，人数为104，占比29.55%，该两项合计占比为78.70%，由此可见线下购买内衣，浙江省女大学生有着一定的品牌忠诚度和对内衣品质的较高追求。根据以上分析存在的不同程度的差异：线上购买主要就是通过各个网站所提供的平台，然而线下购买则是通过选择不同的购物场所，以消费者的心理出发，在选择购买平台或场所之前大多都是根据它们所提供的购物环境［5］，信誉度，评价度等衡量标准来对此作出选择。所以企业在保证商品的同时，对创造的购物环境也要不断的进步，了解准确把握消费者每个阶段的消费心理很关键。

2.2.4 购买频率

表12 购买频率（线上）情况统计表

表13 购买频率（线下）情况统计表

由表12，表13可知，浙江省女大学生对于内衣购买频率，在线上1次／半年的人数最多，有134人，占比38.07%，其次是1次／三月，有113人数，占比32.1%。而关于线下，1次／半年与1次／三月的人数一致，为136人，占比38.64%。

2.2.5 购买时间

表14 购买时间（线上）情况统计表

表15 购买时间（线下）情况统计表

由表14，表15可知，线上“购买时间”：“随意”的人数达到262人，占比74.43%。其次是傍晚及晚上，有50人，占比14.20%。而节假日和白天的人数分布上差异不大。而线下“购买时间”仍以“随意”为主，有199人数，占比为56.53%。而白天、傍晚及晚上和节假日的选项人数差异不大。

2.2.6 促销方式

表16 促销方式（线上）情况统计表

表17 促销方式（线下）情况统计表

从表16中可知，在线上促销方式中，包邮和秒杀、限时特价、店庆是最受欢迎的，人次达到201和123。由表17所示，线下的促销方式中明码标价和限时特价是浙江省女大学生最为喜爱的，人数分别是155和110人次。由此可见线上线下店家采取的促销方式是截然不同的，不同的销售渠道应该采取不同的促销方式，对买家进行价格刺激，从而提高店内内衣的知名度和销售量。

3 营销建议

（1）渠道设计上，内衣企业可以根据自身的销售渠道开发情形适当调整线上线下相融合的销售渠道开发策略。根据“女大学生对内衣选购方式的选择”的调查结果显示：线下购买内衣产品的女大学生居多。建议内衣企业把主要精力和优势资源投入到线下销售渠道中，品牌内衣只有在线下销售渠道中稳扎稳打，具备一定的市场，再结合现如今发达的网络技术，在品牌推广上，着重点应该是注重口碑营销，加强宣传力度。线上、线下各取所长的相融合的销售渠道，使企业有目的性的开拓线上与线下的女大学生内衣市场。

（2）促销方式和价格制定上，对于女大学生这一特殊的消费群体而言，月生活费情况对她们在购买内衣时对价格区间的选择有一定的影响。然而线上、线下所采取的促销方式是截然不同的，根据“女大学生对促销方式的选择”的调查结果显示：选择线下购买内衣，对于线下内衣价格高于线上内衣价格的情况消费者是相对了解的，选择“明码标价”的促销方式的女大学生居多，其次是“限时特价、多买多折扣”的促销方式，由此可以得出女大学生对内衣产品的认可。制定内衣产品价格是对产品自身的质和量的价值定位，明码标价是对内衣产品的质量保证。然而长期的明码标价并不能持久稳定内衣企业的市场。所以建议内衣企业在保证对线下内衣产品的明码标价的前提下，选择适当的时机进行“限时特价以及多买多折扣”的促销方式，这样不仅能稳定消费者的消费心理，并起到了刺激消费者的购买欲望的作用。选择线上购买内衣，“包邮、秒杀、限时特价以及套餐优惠”的促销方式更加刺激女大学生的购买欲望，建议内衣企业将线上产品价格适当降低，并结合合理的促销方式，不仅对买家进行价格上的刺激并提高销售量，同时也提高店内内衣的知名度。

（3）购物体验上，线下需重视购物环境、突出消费者试穿体验。线上需要做好宝贝详情，维护好买家评价，注重店铺信誉。在消费满意度提升上，线上线下均需要重视产品质量，线上应该尤其注重产品性价比、店铺的信誉度以及活动的吸引度，线下则应将注意力集中在产品质地做工以及价格。

4 结束语

通过对浙江省女大学生线上线下内衣消费进行问卷的调查和分析，总结出女大学生在线上线下内衣消费行为的差异，这些不同的差异主要体现在：商家的信誉度对消费者判定的影响；消费者自身所能接受的产品价格区间；消费者对产品以及商家的了解方式是直接或者间接；线上线下营销手段中的促销方式以及宣传方式对消费者的感官和心理的刺激程度。这些方面各自影响着销售渠道的利润发展空间，针对女大学生在线上线下内衣消费行为的差异，为内衣企业的线上线下销售提出了有针对的营销建议，使企业可以目的性的开拓线上与线下的女大学生内衣市场。

［1］ 韩小红.网络消费者行为［M］.西安：西安交通大学出版社.2008（3）：14-16.

［2］杨立钒.互联网环境下企业网络营销渠道选择研究［D］.上海：东华大学旭日工商管理学院，2010.

［3］ 王风娥.网络消费与传统消费的比较分析［J］.经济师.2005（8）：107-108.

［4］ 贺爱忠，龚婉琛.网上商店购物体验对顾客行为影响的实证研究［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2010，25（2）：43-47.

［5］ 杨璐.网上商店氛围对消费者购买意愿的影响［D］.重庆：重庆大学经济与工商管理学院，2009.