疯狂的购物中心

胡晓玲

10月一个普通周日的下午，上海最繁华商业街淮海路上，太平洋百货静静矗立。如果是三年前同样这个时段，正该是这家传统商业百货客流最好的时候，但现在这里却静得有些诡异。

一楼化妆品柜台，不同品牌柜台的售货员因为冷清而相互攀谈起来，看到记者走过，眼神热切地主动上来询问：“需要些什么？”

从地下一层开始往上，二楼三楼的女装柜台也一样，如果能多遇上两三名顾客，气氛也许能再稍好些。然而，始终只有记者一人在楼面闲逛，仿佛来到了某个情节悬疑的电影场景中。又仿佛这里不是商场，而是一处被遗忘的历史博物馆。

形成反差的是，同时间就在街对面的K11购物中心，窗明几净的Burberry专卖店虽然也鲜有人踏入，但在购物中心大厅闲逛，走走看看吃吃饭的人仍然络绎不绝。在普陀区金沙江路，开业一周年的环球港购物中心，由于面积超大，又处于居民区地段，曾有舆论质疑其只能火一时。但实际证明，环球港人气不减，全家老小一同前来休闲娱乐的不在少数。

搜铺网商业地产研究中心主任郭歆晔告诉记者，购物中心是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种功能为一体的现代商业休闲模式，是传统百货行业的升级版。“真正购物的渠道如今已很多样化，比如网购、海外旅游购物和海淘代购，所以购物中心更多是靠餐饮娱乐休闲来吸引客流，随后依赖商铺缴纳的租金来获取收入。”

于是一种奇特的现象出现了，购物中心如雨后春笋般在上海遍地开花，尽管商品琳琅满目，顾客川流不息，但真正能卖出去的东西却不多。这样的模式将发展到怎样的状态才会达到一种平衡？记者获悉，目前购物中心呈现明显的外部分流趋势，除非购买奢侈品，人们不再像十年前那样涌向市中心。因此市郊地区的购物中心还会增多。但是购物中心能否存活，和地产价格、物业规模、各种业态比例的分配，以及最重要的购物中心运营能力有很大关系。记者从相关行业协会了解到，尽管上海的购物中心已经达到一百多家，但是年营业收入10亿元以上的只有29家，这29家购物中心的营业收入占到了所有购物中心收入的70%，“三七效应”十分明显。

购物中心成都市新宠

“购物中心相对传统百货是完全不同的概念。”郭歆晔见到记者便开门见山地说。他早年便是在百货公司工作，之后辞职去境外考察零售业态，目前供职于搜铺网，定期调研上海乃至全国购物中心的建设和运营状况，并发布他的独家报告。去年下旬，他发表了《上海购物中心20年发展蓝皮书》和《购物中心未来10年大变局》。今年他又发表了《中国店王风云榜及启示录》。

购物中心进入中国大概始于20年前，在当时是一种新的商业业态。区分传统百货和购物中心的一大标准就是是否包含了餐饮娱乐等休闲内容，此外，传统百货只陈列货柜，而购物中心则以聚合一个个独立单店的形式存在。按照这一标准，城隍庙、新天地、奥特莱斯等等虽然没有一体建筑，却也被划入购物中心的范畴。

记者从相关行业协会了解到，目前上海的购物中心可以分为四种类型：区域型、都市型、社区型和直销型。新近开出来的购物中心在这一基本类型框架上又加强了特色。比如K11就以艺术博物馆为特色，环球港和世博源则尝试走旅游路线，设置特别景观吸引游客。

“购物中心就好像城市的会客厅”，协会专家告诉记者，“人们来这里更多是出于一种精神需求，喝个咖啡会个友，或者带孩子来玩玩，小孩可以去早教中心，年轻妈妈去做个SPA美容，爸爸可以去健身，这些都可以在购物中心满足，所以很适合小家庭休闲娱乐。”

至于传统购物，这位专家解释说，随着人们普遍消费层次的上升，有钱人去国外购物，年轻人去网上购物，而老年人可能根本不舍得购物。因此很多实体店铺销售业绩趋于下滑。同时，国家严厉打击腐败，对于原先奢侈品消费也有很大影响。这也是拉低实体店购物业绩的一大因素。

购物萧条餐饮火爆

对于眼下一线城市这种传统百货业下滑，而购物中心蓬勃兴起的现象，郭歆晔认为是实体零售产业自然发展的一种生态效应。“我们现在的这种变化就和东南亚十年前状态是很相似的。” 之所以会出现这样的变化，和人们休闲模式、休闲需求的变化密切相关。

记者在环球港和世博源等新兴购物中心都发现，琳琅满目的店铺实际上踏入购物的人并不多。大部分人都只是走走看看，而在整个建筑的中庭或者其他搞活动的空地上，停留围观甚至参与的民众很多，显得甚是热闹。

到了用餐时刻，集中的几家餐厅甚至会出现排队现象，人们的消费欲望没有体现在纯粹的购物中，而是在用餐、看电影，包括健身美容、儿童教育等品类中发挥了出来。

“购物本身确实略微萧条。”郭歆晔说。比较极端的例子是位于打浦桥地区的日月光广场，这家购物中心目前一二三层的购物商铺几乎关闭了大半，而饭店、咖啡厅这些铺位的租金则非常高，甚至一反普通购物中心的租金规律，比购物商铺的租金还要高，当然生意大多也不错。

购物萧条实际上导致购物中心不断兴建的过程中，会遭遇招商难的现象。同时，业绩不好的商铺也会撤走，更换入驻品牌，导致品牌频繁更迭的情况。记者注意到，南京西路上的818广场临街两家店铺都已更换。OVS和欧诗丽分别换成了OldNavy和Miss Sixty。“其实淮海路的街铺也面临这种困境，盲目走高端路线，最后发现走不通。如今淮海集团也只好把旗下自有的几个传统品牌招回来，古今内衣、老大昌、哈尔滨西点等等。”

至于招商難，租铺双方可以有各种合作方案，比如扣点。就是租金按照铺子营业收入按比例收取，又或者较低的租金底租，和实际业绩扣点两者取其高。更有甚者，业主愿意补贴部分优质租户出装修费，以吸引商户先入驻再说。

“店铺租金的高低除了地段因素，其实和土地价格也密切相关”，郭歆晔说，“像东南亚的大型购物中心非常多，因为地价相对低廉，租金也就不会太贵，就比较容易养商铺养品牌。就算一时经营业绩不好，铺面也不会马上更迭。”

传统百货出路何在

尽管招商存在困难，但近两年购物中心还是如雨后春笋一般在上海遍地开花。除了市中心繁华地段的K11、IAPM，城市外围的金桥国际、嘉定安亭国际、花木嘉里中心等等也是购物中心里的新晋一族，当然也包括超大规模的环球港和世博源。

由于购物中心有向城市外围扩展的趋势，郭歆晔介绍说，原本市中心的客源被明显分流了。人们不再需要涌向市中心去满足购物休闲的需要，走出家门口不用多远也同样可以。“虽然从绝对数值上看，市中心核心商圈购物中心的营业收入还是比中环外的非核心商圈和城郊地区高。但是非核心商圈和城郊地区的业绩增长速度要远远高于市中心。” 此外，由于市中心地价贵租金贵，而市郊地价相对便宜商铺租金也便宜，因此部分运营能力出众的市郊购物中心的商铺盈利性比核心商圈项目更好。

除了向外围扩散，越来越衰弱的传统百货也在伺机寻找生存空间。一种是向购物中心转型，如南京西路新世界百货就是一例，尽管其建筑构造和货品陈列还是传统百货的样式，但为了吸引客流，它在顶楼开出了电影院和餐厅。八佰伴也是同样，在加强了餐饮娱乐之后，其形态介于百货和购物中心之间。由于经营能力强，它们的坪效甚至远高过许多购物中心，绩效排名非常靠前。另一种就是向二三线城市转移。

“你不要看太平洋百货在淮海路这里如今客流不大，在北京也关了两家店。但是知名百货去二三线城市还是很受欢迎的。”郭歆晔说，“二三线城市现在的商业形态就类似五六年前的上海。所以你可以看到，这种商业生态发展过程是从经济发达地区向落后地区复制的。”

此外，人们通常认为购物中心开得越大，客流相对越不充分，这种观念在购物中心的经营上并不成立。相反，越大的购物中心，餐飲娱乐各类商业活动都更有空间去开展，因此反而客流更充分。但前提是大型购物中心的运营能力也必须是中小型购物中心的好几倍，不然无法支撑大型购物中心引来相应的客流。另外交通便利成为现代购物中心生存的一个必要条件。“你观察一下就会发现，上海成功的购物中心几乎都在地铁站旁边，同时还会配备大型的停车库。”

记者从上海购物中心协会了解到，根据年度数据统计，截至2013年12月，上海已经拥有大大小小112家购物中心，年营业收入1200多亿元，占到上海总消费数额的14.5%。每年还不断有新建开业的购物中心，增长速度为10%。不过，有新开的也有经营不善面临调整的。在日本经营很好的百货公司高岛屋，开到上海虹桥地区就出现了水土不服。再如世贸虹桥购物中心，由于缺乏专业的运营经验，开业仅两年就转型古玩城。

“目前来看，大家都在跑马圈地，不断开发新建。楼一旦造好，哪怕生意不佳，只要租金收入能覆盖物业成本，业主就不会关门。”一位不愿透露姓名的专家告诉《中国经贸聚焦》记者，他同时认为这是一种自然的商业生态，符合购物中心这一业态的发展规律。至于这样的状态未来会在什么时候趋于缓和或者终止，这位专家表示，目前还不好判断。“购物中心其实是一个金融产品，是跨越商业和房地产的综合业态。因此它的发展趋势受到各种复杂因素的影响。”

上海购物中心膨胀，仍在进行时。