谈景德镇陶瓷品牌形象的国际化设计

■ 杨超 余斌（景德镇陶瓷学院科技艺术学院 江西景德镇 333001）

景德镇陶瓷品牌国际化的必要性与现实性

在全球商业化的背景下，景德镇的陶瓷产业正在不断壮大，并走出国门，走向世界。伴随着陶瓷产业的壮大和陶瓷经济的发展，代表着中国文化的景德镇陶瓷不仅肩负着发展当地经济的任务，还肩负着传播中国文化的重任。然而，在景德镇陶瓷产业的经济迅速增长同时，国内外却难以寻找到景德镇陶瓷品牌的身影，千年的景德镇陶瓷文化却没有找到合适的形象代言品牌，未能将本土的文化通过品牌传播出去。陶瓷品牌形象的设计和推广便成为当下亟需解决的问题。就现实层面而言，景德镇陶瓷品牌的视觉传达设计可以帮助中国陶瓷品牌走向国际，品牌形象设计的国际化主要体现在设计项目的实践上，成功的品牌形象设计不仅有利于陶瓷品牌的传播和发展，甚至能使景德镇陶瓷品牌在国际上得到更好的延续和传播。

随着国家对分布在各省市陶瓷园区的运营和陶瓷产业扶持政策的出台，景德镇的陶瓷产业逐步扭转了“十一五”之前的不景气局面，加快了发展步伐。特别是一些大型外来陶瓷企业入住景德镇和大型陶瓷产业项目的建成，促使景德镇陶瓷产业在“十一五”期间实现了年均45%以上的增长速度；产业总产值到2009年突破了百亿，到2012年已经突破了200亿元的大关，实现了前所未有的突破。“十一五”期间，景德镇陶瓷产品的出口增长强劲、持续，增长速度每年不断递增，增长率由2006年的30.47%提升为到2010年的177.78%，平均增长达66.85%；陶瓷产品的出口额也在金融危机后的2009年开始上涨，首次突破亿元（美元）的大关，在2010年突破3亿美元。2011年、2012年海外市场萎缩，景德镇陶瓷仅实现了1.82亿美元的出口量。自2013年开始出现回升，景德镇陶瓷产品出口达1.0436亿美元，同比增长了 1.7%——量的增长，为质的飞跃提出了要求，也准备了条件，这就需要从其现状入手进行调研。

景德镇陶瓷品牌形象设计现状

（一）企业品牌形象设计意识不足

景德镇有近900家陶瓷品牌和企业，经过笔者对景德镇本土陶瓷品牌形象设计现状近6年的深入调研，发现找专业设计机构做品牌形象设计的企业仅为6%。约94%的陶瓷企业未经过专业的品牌形象设计，其中约67%的品牌标志和形象设计出自图文打印店、广告喷绘公司；约21%的品牌标志出自企业老板的手绘制作；约6%的品牌没有标志或请某陶瓷名家、书法家题字用作标志。整个市场品牌意识不足，许多陶瓷企业尚未意识到品牌设计的重要性。不重视品牌的视觉形象设计，随便找图文打印公司标志、网站设计，有的甚至自己画一个标志应用。这致使品牌缺乏专业性、规范性的形象，受众对品牌的印象大打折扣，不利于品牌的传播。

（二）企业自身已有的品牌形象和产品品牌定位不符

景德镇陶瓷行业可大致分为艺术陶瓷、日用陶瓷两大类，陶瓷产品的档次也有各个不同的层次。绝大部分陶瓷品牌将自身品牌定位为高端，少部分品牌给自己的定位为中档，定位为低档的品牌几乎没有。这些大部分的企业将自己产品定位为中国的一流顶级，甚至世界一流，然而品牌形象设计上甚至达不到省级水平，品牌形象设计与产品档次定位落差大，不相符合。

（三）企业自身底气不足致“景德镇制”依赖现象严重

景德镇是千年的瓷都，经典的陶瓷文化曾经影响了世界陶瓷的发展，整个中国市场乃至世界市场对景德镇城市品牌的关注度极高。“景德镇制”成为了中国陶瓷高档品质的代表，相应的“景德镇制”字样也成为代表这一品质的logo形象代表。陶瓷企业为了证明自身的产品出自景德镇，并具有“景德镇品质”，故在其产品底宽、包装上印有“景德镇制”或“景德镇”字样或印章，依赖城市品牌来提升自身品牌，这种底气不足的现象比较普遍。

（四）商业背景下陶瓷品牌形象设计逐渐被重视

以往景德镇陶瓷产品的销售主要呈现两个特点：第一，生产和工艺上以传统的造型和装饰纹样为主；销售上依赖礼品瓷为主要渠道。而当前景德镇以往大多靠礼品陶瓷为主要命脉的陶瓷企业面临挑战。许多陶瓷企业开始意识到企业的发展需重视品牌形象的设计和推广，经营模式由开始礼品陶瓷、工艺陶瓷为主的生产和销售重心转为以品牌陶瓷、现代陶瓷设计为主。

景德镇陶瓷品牌国际化的可行性

景德镇陶瓷品牌的国际化关键在于其设计，设计的思路要突破传统思维，对东西方文化进行借鉴，重视通过设计将陶瓷产品的实用性、功能性和文化内涵、美的体验相互结合。设计语言不能停留在对中国传统元素和工艺的创新和重新表达，而应该注意设计对东方文化和西方表达方式的融合。

景德镇陶瓷品牌现处于新的起步过程，对设计的重视极其不够，尚偏重于个性化和艺术性的表达方式，没有普遍适用人群生活需要的特性，绝大多数陶瓷品牌没有国际化的可能性，功能和实用是国内陶瓷产品的重要缺陷，且陶瓷品牌没有很强的辨识度及标准性，设计没有体现在产品品牌的全过程中。

首先，景德镇有千年陶瓷文化底蕴，景德镇陶瓷为世界所知名，依托丰厚的陶瓷文化遗产，运用国际化的设计视野和当代视觉传达设计方法，可以有效提高景德镇陶瓷文化的现代感和认同感。其次，景德镇陶瓷企业有自主研发和艺术创新的实力，能使产品迅速被社会认可。景德镇陶瓷品牌通过企业视觉形象的设计后，有很大的提升空间。最后，景德镇有良好的对外交流平台。多年来，景德镇市政府，景德镇陶瓷学院与英国、法国、德国、韩国、日本的政府机构、艺术院校、企业保持着良好的关系，通过文化和艺术交流、商业合作等途径能够迅速将景德镇陶瓷企业的品牌形象带向国际。景德镇陶瓷品牌通过专业的、国际化的视觉形象的设计后，有很大的提升空间。因此，景德镇陶瓷品牌的国际化是可行的。

景德镇陶瓷品牌形象国际化设计的策略

（一）向成功品牌学习

调研国际成功品牌案例，学习好的品牌形象设计方法。德国德累斯顿的麦森Meissen陶瓷品牌与景德镇有很深的渊源，这一成功案例将为景德镇陶瓷品牌形象设计的国际化起到借鉴作用。麦森陶瓷Meissen品牌经过近300年的发展，现已成为世界著名的陶瓷品牌。以麦森陶瓷品牌作为研究和参考对象，向成功品牌学习，可以探寻出符合景德镇陶瓷品牌发展的方法。

（二）将景德镇陶瓷文化通过视觉传达设计转化为企业品牌形象

就景德镇而言，千年的瓷业给当代设计者留下了丰厚的设计语言遗产，从器到艺、从造型到色彩、从工艺到艺术、从原料到产品、从窑址到城市，所有的一些与瓷相关的内容都可以用当代视觉传达设计表达，挖掘其中典型的陶瓷文化符号，在文化内涵和意义之上赋予其国际化的视觉语言模式，重构传统陶瓷文化元素，是本项目研究的重要内容。

（三）吸引国际一线品牌设计力量进驻景德镇

景德镇是具有千年陶瓷文化沉淀的城市，笔者了解到有很多国内、国际一线的著名设计师、设计公司都在关注着景德镇。2010年5月，香港著名国际平面设计大师靳埭强到景德镇陶瓷学院科技艺术学院举办展览、讲座等一系列学术活动；德国著名设计大师克劳斯海瑟（Klaus Hesse）、冯斯·黑格曼（Fons Hickmann）、芬兰赫尔辛基设计艺术大学品牌研究专家塞利格·玛丽亚（Seliger Marja）教授，都表示过对景德镇的陶瓷文化有浓厚的兴趣，并表示希望有机会到景德镇开展科研合作。此外，香港著名品牌设计大师陈幼坚（可口可乐中文标志设计者）、日本著名设计原研哉（无印良品品牌设计者）、国内著名设计师林家阳、韩家英、王序等国际一线的品牌设计师都先后到景德镇进行考察，并对景德镇的陶瓷文化产生了浓厚的兴趣。景德镇的市政府机构和陶瓷企业可以利用陶瓷文化将这些国际一线的设计大师邀请到景德镇，为其提供陶瓷创作工作室，吸引他们进驻景德镇，从而打造全新的景德镇的陶瓷品牌形象。

（四）实现专业的品牌视觉形象国际化设计

首先，从文化角度出发，陶瓷品牌的标志、辅助图形和色彩搭配策略应当将景德镇陶瓷文化与企业文化有机结合，体现本土文化。其次，从功能角度出发，陶瓷品牌的标志设计、网站设计、陶瓷包装设计、辅助图形设计应走“无国界”、包容的设计路线，但体现景德镇的本土文化，让人易记易懂，从而易于传播。将景德镇本土陶瓷文化进行视觉语言国际化设计，经过设计后的辅助图形、海报、陶瓷产品变成了具有本土特征的国际化设计。最后，有整体品牌设计的意识，VI设计和应用专业化、规范化，风格统一。

启示与思考

首先，东西方文化和审美的差异是研究的重要着落点。应研究如何将中国文化与西方文化相互融合和表达，通过设计使得景德镇陶瓷品牌及产品使得东西方人群都能解读和理解，将景德镇陶瓷品牌以西方人的审美能够适应的设计语言予以表达，创作出东方陶瓷品牌的新的表达方式。

其次，对陶瓷品牌设计语言的重构。设计是陶瓷产品及品牌的关键所在，景德镇陶瓷品牌与国外陶瓷品牌存在很大的差距，国内没有世界著名的品牌陶瓷企业，在国外景德镇这座城市为世人所知，而对景德镇陶瓷品牌及产品却没有很清晰的认知，尤其是当代景德镇陶瓷品牌，更是处于新的起步状态，没有知名的品牌和设计作品。这就是设计的价值所在，景德镇陶瓷品牌国际化的研究重在设计语言的重新思考，构建东西互融互通的表达方式，设计出一系列品牌实例提供支撑。

再次，对陶瓷语言的探索运用。陶瓷不同于书画、数字影像、动漫等文化产品，对材料的特性有很高的要求，探索陶瓷语言的创新运用，将陶瓷品牌及产品进行创意设计应用于国际化探索中，增强陶瓷品牌的文化性、符号学和传播性，提高陶瓷品牌的国际化可行性，改变当下景德镇陶瓷品牌及产品小众化、艺术性突出的问题，是景德镇陶瓷品牌国际化开发正确的设计思路。

最后，景德镇陶瓷品牌及产品设计的视觉化和符号化表达。在设计实践中对东西方审美进行相互观照，景德镇陶瓷品牌不能局限于国内，而应该走向世界，运用视觉化和符号化的表达方式能够使不同文化间的人群容易阅读和认同景德镇陶瓷品牌及产品，这就需要对东西方文化进行比照和融通，既要表达东方文化之内涵和风情，又要适应西方审美习惯和特点。

随着中国政府对文化创意产业的大力提倡并提出“文化强国”的口号，有着数千年发展历史的景德镇陶瓷正在成为中国文化创意产业的核心代表，在当代商业背景下，因国家的宏观文化、经济政策而迎来了新的发展契机，如果仍无法摆脱传统的窠臼，则很难被现代人所认同，品牌的意义在于其被认同，不能吸引和被接受的文化语言是无法有效传播的。通过对景德镇陶瓷文化视觉语言的国际化设计进行研究，探索出能符合当下文化环境所通行的国际化传播的有效路径，在对传统陶瓷文化语言元素的重构和再设计的同时，使其符合传播规律并被认同，才能真正使国际化的目标变为现实。

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