O2O模式在传统企业中的应用研究

苏彦

O2O模式在传统企业中的应用研究

苏彦

随着互联网的普及和电子商务的深入发展，人们的生活日趋网络化。互联网背景下催生的众多电子商务企业强烈冲击着零售、餐饮、教育等传统行业，并让许多传统企业面临市场萎缩、成本上涨，竞争加剧等诸多问题。然而正如马化腾在2015“互联网+中国”峰会上表示，互联网并非是对传统产业的替代和颠覆，而是助力器。O2O模式的出现，为传统行业尤其是传统服务业、零售业等更多行业提供了互联网化的机遇，并帮助传统企业将线下的商务机会与互联网紧密结合在一起。

O2O 模式简介

O2O，即Online to Offline，是指利用互联网将线下的商品和服务与线上相结合，消费者在线上生成订单，并在线下完成商品或服务交付的一种新型电子商务模式。O2O概念最早源于美国，由Alex Rampell在2010年8月正式提出。他在TechCrunch的一篇文章中分析到，即使在电子商务非常发达的美国，年均收入40000美元的美国人也仅花费 1000美元在网上购物，而剩下的39000美元在扣税后则花在餐厅、健身房、加油站和理发店等本地服务消费上。[1]如何在线上寻找消费者，并把他们吸引到线下实体店消费，是诸多商家最关心的问题之一。因此，在经历B2B和B2C的两波发展浪潮之后，O2O模式应运而生，并随着Groupon(高朋网)的风靡全球而被越来越多行业所关注，而团购也作为最早的O2O营销模式被消费者所知。国外较成熟的O2O网站有Uber、 Getaround、Trunkclub、Airbnb等。

在中国，最早运用O2O模式的网站是大众点评网和携程网，虽然O2O进入中国的时间并不算长，但发展极其迅速，从最初的餐饮服务业迅速蔓延到百货、旅游、打车等诸多行业。而百度、阿里和腾讯三大巨头也将重心转向O2O布局。2013年，O2O进入高速发展阶段，以手机为首的移动设备的普及和4G网络的建设以及流量资费的降低，更是对O2O的发展起到了极大的推动作用。据CNNIC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2014年12月，中国网民规模已经达到6.49亿，其中手机网民的规模达5.57亿。网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至85.8%，并已超越传统PC网民规模。[2]荣获2013最佳手机APP的“滴滴打车”颠覆了传统的打车模式，将线上与线下融合，建立了移动互联网时代下用户的全新出行方式。“滴滴打车”的成功显示了消费者对O2O模式的认可，也给予传统企业涉足O2O的信心。

O2O 模式的优势

O2O模式的诞生让一直徘徊在电子商务之外的传统企业抓住了互联网化的机会。与B2B、B2C不同，O2O模式的特点是在线上吸引消费者到线下实体店，其重点是本地企业提供的产品和服务，因此O2O模式特别适合无法将产品和服务送货上门的传统企业，并给传统企业带来诸多优势。

1.获得更多宣传展示机会，促进品牌塑造和推广

O2O模式颠覆了传统媒体的广告宣传模式和昂贵的广告费用，企业可以通过网站、微博、微信和手机APP等工具进行低成本的企业宣传、信息推送、在线咨询服务等。如肯德基通过微信服务号，向其粉丝推送当季新品，并提供优惠券下载、附近门店搜索、订餐和点餐等服务，通过移动互联网与目标客户群进行了良好的线上互动，并吸引顾客到线下实体店消费。

2.获得精准的推广效果反馈和顾客交易数据

企业很难评估传统媒体的广告宣传效果，而O2O营销模式是由顾客在线上下单后再进店消费，因此企业能准确判断通过互联网获取的顾客量，从而获得最精准的网络推广效果反馈。此外，企业可以跟踪顾客的每一笔交易信息，分析顾客的消费偏好，并根据不同的顾客给予相应的产品和服务推送，达到精准营销的目的，能更好地维护顾客，让顾客享受个性化服务。

3.合理安排经营，节约成本

O2O模式的特点是由顾客提前在线预约或预订下单，商家往往会提供比线下支付更优惠的价格吸引顾客在线下单，在为消费者节约支出的同时，也有利于商家根据收到的订单合理安排经营，进行客流管理，尤其是餐饮类和服务类企业。

4.降低对地理位置的依赖

地理位置是传统商家选址的重要考虑因素，便利的交通可以增加客流量，促进销售。然而黄金地段的店租昂贵，增加了企业的经营成本。而O2O模式在一定程度上降低了企业对店铺地理位置的依赖，大大减少了租金方面的支出。只要线上促销信息能吸引顾客，商家只需在团购信息中写明地址或附上地图，即使店铺的位置偏僻，消费者也会主动找到店铺。

传统企业的O2O发展方式

O2O的迅速发展及其营销模式的多元化，让越来越多的电商企业和传统企业寻求O2O转型，然而并非所有企业都需要转型O2O，尤其是传统企业，必须在思考行业属性、公司实力、品牌特色及产品特点等因素后再决定。O2O模式尤其适合不能在互联网上完成所有交易，需要到店使用产品或享受服务的行业，如餐饮、旅游、健身及美容美发等。传统企业可以通过以下几种方式实现O2O营销：

1.团购网站

团购是O2O最早的形式之一，正因为团购网站的兴起，让消费者开始了解并接受O2O营销模式。团购网站在创立初期仅扮演着信息中介的角色，即在网上发布低折扣的临时性促销信息以吸引顾客在线下单，顾客付款后凭验证码或优惠券等获得产品和服务。但是以低价为诱惑吸引顾客的模式没有可持续性，难以长期维系顾客。因此，在2012-2013年团购行业资本市场遇冷后，团购网站纷纷谋求转型。[3]

目前的团购网站已基本覆盖本地生活服务的方方面面，而团购网站经过四年的进化，也形成了较为稳定的市场格局。在电影票、酒店、KTV等细分领域发展的美团网以56.6%的品牌渗透率在2014年位居行业首位；2014年被百度收购的糯米网则定位于“本地生活精品指南”，具有较为明显的地域优势和用户优势；被腾讯注资的大众点评网则有互动点评的特色，并逐渐向在线预订、订餐服务、婚嫁领域拓展。2015年3月，大众点评网全资收购亲子教育O2O平台“孩子学”，进军教育领域。《报告》显示，截至2014年12月，我国团购用户规模达到1.73亿，较2013年底增长了22.7%。而手机团购用户规模达1.19亿，与2013年12月底相比增长了45.7%。[2]手机团购的迅速增长，让团购市场再次得到发展。尽管目前为止，团购并非最理想的O2O模式，但是借助已有一定用户规模的第三方平台推广本地产品和服务是传统行业，尤其是餐饮业、服务业和娱乐业试水O2O的方式之一。

2.微信公众平台

2014年12月，移动互联网的快速发展推动手机端即时通信的使用率稳步增长至91.2%。手机即时通信由于其随身、随时、拥有社交属性和可以定位的特点，已从单一的通信工具演变成支付、游戏、O2O等高附加值业务的用户入口。而李克强总理在2015年4月召开的经济形势座谈会上敦促有关部门负责人“提网速、降网费”，势必降低用户的流量费用，也将吸引更多消费者通过手机端即时通信使用各项业务。

截至2014年底，微信用户数同比增长41%，活跃用户数已达5亿人，庞大的用户数为商家提供了一个巨大的潜在市场。本地企业可以通过申请公众号，对“粉丝”推送信息、发放电子会员卡并进行互动，如最新优惠信息、搜索附近门店等，以吸引线上客流。由于微信公众平台需在用户主动关注后才能推送信息，所以这些主动关注的 “粉丝”就是商家潜在的目标客户群。本地企业可以利用微信公众平台吸引线上的消费者到店消费，并通过微信卖方客户端进行客户关系管理，根据客户的位置和消费特征制定有针对性的营销方案。比如如家酒店集团的公众平台，除了有查询附近酒店、预定房间功能外，还为会员提供限时优惠、积分兑电影票、一键WIFI等服务，实现了让消费者在线上预订下单，线下享受服务的O2O营销。

3.企业网站

除了借助第三方平台，传统企业还可以通过自建官方网站的形式，让消费者直接通过企业网站下订单，再到线下享受服务，比如旅游相关网站。《报告》显示，2014年，我国在线旅游预订需求潜力进一步释放，截至2014年底，在网上预订过机票、酒店、火车票及门票等旅行度假产品的网民达到2.22亿。[2]

2014年在线旅行预订市场中，品牌渗透率达50.2%的12306中国铁路客户服务中心网站就为顾客提供在线购票、退票等服务，顾客在线付款后，仅需在乘车前通过身份证自助取票，免去了提前排队买票的问题，节约时间，方便顾客。尽管企业网站能为企业本身和用户带来诸多好处，然而企业自建官网并非易事，除了造价高投入大，从网站的建设到推广等问题，都需要企业思考并解决。

4.二维码

二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形，它能把文字、图像、视频等“编码”成图像，当用特定设备扫描时，其包含的信息就能显示出来。[1]随着越来越多的企业开始重视并进行线上线下互动，二维码不仅成为电子商务企业落地的重要营销载体，也是传统企业在短时间内把线下用户吸引到线上，提升广告成功效果和促进销量的有效方式之一。而以手机为首的移动设备的迅速普及也为传统企业利用二维码实现O2O营销提供了可能，用户可以在机场、车站、地铁及餐厅等任何场所随时扫描二维码获取信息。二维码如今已成为移动互联网和O2O的关键入口。企业可以利用二维码营销在短时间内通过低成本获取高成效。二维码营销是一种相对低廉且有效的实现线上线下互动的方式，一个免费的二维码就能引导消费者访问企业信息、关注企业品牌并购买产品。此外，二维码还能精确跟踪每一位访问者记录，为企业分析消费者行为提供了依据，从而制定最合适的营销方案。企业可以借助二维码通过以下方式进行O2O营销：

(1)通过二维码进行会员管理。商家将收集的会员信息生成二维码发送给会员，会员在消费时仅需将自己的专属二维码在设备上扫描，验证通过后即可享受会员服务。二维码会员卡在方便消费者携带和保管的同时，也方便商家进行后台信息系统管理，商家能清楚地通过系统了解会员的消费行为，并为会员提供有针对性的营销活动和服务。

(2)利用二维码进行企业宣传和产品促销。商家将二维码印在商品外包装上，消费者通过扫描二维码参加企业活动，获取企业信息和观看视频。如快消行业中的脉动饮料，将二维码印在其瓶身上，消费者只要扫描二维码即可观看企业短片，参加 “马上猛扫好礼”活动并有机会获得天猫优惠券、实物公仔等奖品，富有趣味性的促销方式在短时间内有效的提升了产品销量。

(3)通过二维码实现线下购物和享受服务，线上付款的新营销模式。厦门禹洲·世贸商城是全国首个支持微信支付的自助缴费停车场。车主只要扫描二维码关注微信公众号“科拓停车管家”并绑定车牌号，就能在手机上通过微信支付停车费，免去了排队缴费的时间。线下卖场上品折扣也与支付宝合作推出移动支付服务，消费者在购物时只需用支付宝扫描二维码并在线上完成支付，即可提货离开，无需排队买单。在方便消费者，减少收银员压力的同时，也带来了新的购物体验。而麦当劳和哈根达斯等餐饮业，则是由用户线上预订产品并支付，商家发送二维码凭证，用户凭二维码到线下消费。

二维码为传统企业迅速实现O2O提供了载体，但近年来，手机二维码也存在着潜在安全隐患，如何避免风险也是企业需要思考并解决的问题。

5.手机APP

移动互联网的迅速崛起推动了O2O商业模式的高速发展。有数据显示，在O2O市场用户群体中使用移动端的用户占到了71.3%，而使用PC端的用户仅占 28.7%。随着移动互联网背景下 LBS（Location Based Service，基于位置服务）的普及，移动端用户的占比将会进一步提高，甚至完全占据O2O用户市场。传统企业除了借助已有一定用户基础的团购App、微信等平台实现O2O，还可以通过开发自己的手机APP，借助移动终端结合LBS实现本地化服务，方便用户消费。

时下最热的打车神器“滴滴打车”就颠覆了传统的路边拦车方式，利用移动互联网的特点，将线上与线下融合，从线上打车，线下享受服务，再到下车后的线上支付车费，构成完美的O2O闭环，在优化乘客打车体验的同时，也改变了传统出租司机的等客方式，大大节省了乘客与司机双方的资源与时间。除了打车行业，向来传统的家政行业也开始利用手机APP尝试O2O模式。“阿姨帮”是一款供用户查找小区附近保洁阿姨的手机APP，客户可以通过手机找到附近最合适的保洁阿姨，服务类型包括家庭保洁、新居开荒、冰箱除臭、洗衣洗鞋等服务。用户可以通过APP看到保洁阿姨的照片、服务次数、服务星级等详细资料及服务价格，并在线上提交服务时间和地点来预约小时工。此外，餐饮、休闲、医疗等O2O应用也如雨后春笋般冒出。

尽管传统行业中已有不少企业通过手机APP在O2O营销中吸引了不少用户，然而APP造价成本高，且推广需要长期的投入。因此，企业若选择自行开发APP而非借助已有一定用户数的第三方平台，就应考虑应用的推广问题。目前较多企业的策略是，先利用企业的微信公众平台吸引用户关注，提高企业知名度，再针对“粉丝”推广企业的APP，或者打通公众平台和APP。

传统企业实现O2O应注意的问题

O2O模式为传统企业的电子商务化提供了新方式，然而O2O模式并非简单的借助互联网销售产品和服务，传统企业在实现O2O过程中将面临很多问题。

1.诚信问题

O2O模式的特点是先在线吸引消费者，但真正的产品或服务需由消费者在线下体验，而在线支付、线下体验，很容易造成消费者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的困境。[3]网上描述与实际不符、线上诱人线下限制多、隐瞒关键信息虚假宣传、高标底价夸大折扣、退换货困难等诚信问题一直困扰着消费者，一旦产品服务质量低于预期，消费者对企业的满意度和忠诚度将会大大降低。如何提高用户的服务体验、培育大量黏性用户是传统企业成功发展O2O的关键。

2.利益机制问题

O2O营销模式的重要手段之一是以低价吸引消费者，然而,企业如何权衡产品和服务的线上和线下价格，并在不打破原有市场体系的同时保证两方消费者的利益，或应更重视哪方消费者才能获得最大客流量也是企业应该思考的问题。[4]此外，在传统的营销模式中，大多数企业主要借助渠道商将产品或服务推给消费者。而由于网络营销大大降低了企业的经营成本，增加的利润空间，企业会根据网络市场行情制定一个有竞争力的价格，而这个价格往往低于渠道商的进货价，导致渠道商无法获利。企业若以渠道商的成本价给产品定价，在网上又没有竞争力和吸引力。因此，线上与线下渠道之间的利益矛盾是企业实现O2O过程中将面临的难点。

3.支付安全问题

截至2014年12月，我国使用网上支付的用户规模达到3.04亿，其中39.0%网民使用手机支付。网上支付的普及为传统企业O2O营销创造了可能。但是，在网络支付尤其是移动支付快速发展的同时，各种支付安全问题也相继暴露，如扫描来源不明的二维码导致手机中毒，木马病毒不断增多并在植入电脑或手机后盗取信息，连接无密码的免费WIFI后手机支付帐号密码被盗，给消费者带来大量金钱损失。支付安全问题严重的打击了消费者使用网络支付的积极性，阻碍了O2O营销模式的推广。

4.创新问题

相比国外O2O经营模式的多元化，国内企业的O2O发展就显得千篇一律。传统企业大多以低价策略在线上吸引消费者到店消费，大同小异的营销方式导致同质化竞争严重，难以长期维系客户。团购网站从一开始的火爆到2012年的遇冷就是典型的例子。传统企业不能仅锁定低价路线，而应挖掘更具潜力和竞争力的增值业务，并通过移动互联网终端渠道拓展业务、吸引用户，形成完美的O2O闭环。

结语

互联网的迅速发展和移动设备的普及，让传统企业面临巨大的商业变革，而O2O模式因其将线上消费者和线下产品和服务相结合的特性，已成为传统企业进入电子商务领域的重要方式之一。尽管对O2O模式的应用仍在探索阶段，但是在“互联网+”的浪潮推动下，传统企业将在内部运营、市场推广、产品销售和客户服务等方面与互联网深度融合，并通过O2O商业模式逐步实现电子商务化。

（作者单位：厦门城市职业学院）

[1]李军.O2O移动互联网营销完全攻略[M].清华大学出版社,2014年12月第1版

[2]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm, 2015-02-03

[3]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013（11）

[4]王筱.浅析传统企业发展O2O模式的困境及出路[J].中国商贸,2014（28）

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