转型新生 享受风景

张国功

对于中国的独立书店来说，即将过去的2014年注定是有着特殊记忆与意义的转型之年。

从两年前“人人小站”联合全国的独立书店，悲情万分地发起“保卫书店，守望理想”，到今天的默默转型与积极探索，独立书店人在文化情怀之外，更多地汲取与丰富了一份商业理性与经营智慧。尽管诸如业界呼吁多年的建立图书固定销售价格制度、政府城市规划时对房地产设置书店用地税收减免等制度的出台仍有待于时日；在暂时回暖的背后，大部分独立书店仍然面临运营成本过高、网上书城分流比例大、盈利模式僵化等难题[1]，断言今天的独立书店已经出现“复兴”仍为时过早，但走过2014年的独立书店，更多地呈现出平和与成熟的心态。从第一代书店跟随市场追求大规模与全品种，到第二代书店实行文化百货、一站式文化消费的经营模式，再到第三代书店打造复合型城市文化空间[2]，中国的独立书店在当下呈现出一种多层次杂糅、多元化发展的状态。

守望理想，书店在利好政策下的回暖

大体始于2008年的独立书店倒闭风潮，在2012年进入彻骨的寒冬。据开卷公司统计，全国图书零售市场地面书店在2012—2013年前所未有地连续出现负增长。数年间，北京第三极书店、风入松书店、国林风书店、龙之媒书店，上海季风书园，厦门光合作用书店，广州香港三联书店，济南致远书店，成都弘文书局等经营十余年的文化地标式书店接二连三地关张。

与此同时，政府与社会各界对独立书店命运的关注，发酵成一个公共性话题，各方在悲情之中开始对独立书店出手救助。2012年2月，《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》《上海市出版物发行网点建设引导目录》发布，这是国内首次出台的综合配套扶持实体书店发展的地方规范性文件。上海市2012年共划拨1650万元专项资金，对63家各类实体书店予以资助；2013年又继续为33家实体书店提供700万元专项扶持资金。推行类似政策的还有湖北、浙江等经济发达省份。2013年1月北京图书订货会期间，“中国独立书店的坚守与创新”论坛召开，二十余位经营者和研究者就独立书店的前景进行了探讨……由民间呼吁到政府出手，由地方先行到中央跟进，熬过生死关的独立书店终于等来了具有导向意义的政策扶持。2013年12月25日，财政部、国家税务总局联合下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，其中第二条指出：“自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。”同期，财政部和国家新闻出版广电总局联合下发《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，确定中央财政将对试点城市符合条件的优秀实体书店给予奖励，资金用于帮助其购买软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足等。首批中央文化产业发展专项资金，给予北京、上海、南京、杭州、广州、武汉、长沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12个城市56家实体书店奖励资金9000万元。虽然对于大面积的书店关张与持续加大的经济压力，9000万元仅是杯水车薪，但这种面向全行业、具有普惠性的政策，这种2014年抵达的头等好事，还是令民营书业在持续的严冬中感受到了些许暖意。中央财经大学教授周正兵认为，免除图书批发零售环节增值税是我国结构性减税在文化领域的重要尝试，有利于扩大文化消费、保障文化民生。减税从体制内的新华书店扩展到全行业，这对于在书业中营造公平的竞争环境，建立健全现代文化市场体系无疑有重要意义[3]。2014年4月10日，由国家新闻出版广电总局和财政部联合召开的“实体书店发展推进会”在上海举行，与会人员交流了各地扶持实体书店的政策和经验。9月12日，财政部公布2014年年度文化产业发展专项资金拟支持项目，其扶持的55家实体书店中，包括广州学而优书店、南昌青苑书店、北京雨枫书店、上海钟书书店、杭州晓风书店、昆明新知书店等多家知名独立书店。

2014年，在利好政策的影响下，独立书店出现回暖症候。尽管实体书店“末日论”“包养论”“玩票论”的声音仍未消歇，但一批书店却逆袭新开：2月底，学术圈内颇有名气的复旦大学鹿鸣书店在关张之后重新营业；7月，西西弗书店在深圳开出第二家；8月，PAGE ONE书店在成都IFS国际金融中心开设大陆第五家零售店面；9月5日，深圳首家高校书吧麒麟书吧进驻南方科技大学，瞄准打造“高校书店旗舰店”的目标；9月15日，上海北外滩浦江口岸轮渡码头以人物主题为特色的书店JIC BOOKSTORE开业，致力于打造黄浦江文化的新地标；9月28日，金中都第二书房在北京金中都公园开业；10月16日，大梦书店在福州市西湖景区试营业……在“实体书店发展推进会”上，国家新闻出版广电总局、国家版权局副局长阎晓宏透露，2013年，全国图书发行网点数量达173990个，比上年增加2.1%；从市场份额看，实体书店仍然保持零售市场的主导地位，约占全国零售市场的85.5%[4]。在2014年8月举办的第21届图博会开幕式上，开卷公司发布的《2014年上半年中国图书零售市场报告》显示，相比近两年图书零售市场的成长乏力，2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达4.22%，结束过去两年的负增长现象[5]。2014年11月22日，国务院总理李克强到访著名的晓枫书屋运河店，对书店主人、多年的独立书店坚守者朱钰芳鼓励说：“传统的纸质书永远都是有市场的。”这成了岁末独立书店里温暖人心的一幕。

在“市场决定”的前提下，以免税等政策缓解独立书店的困境是否合理，以及能否由此让独立书店真正迎来“第二春”，仍频受业界质疑。相对于将独立书店的回暖视作在利好政策刺激之下立竿见影的效果，更合理的解释这应是独立书店努力自救的成果。开卷公司在2014上半年图书零售市场报告中分析指出，网店渠道快速增长与销售分流，反而促进了实体书店的经营创新。近年，更多的书店开始思考在互联网影响和体验经济背景下的卖场优势及适合自身的顾客定位，开始采取店面升级、品类扩展等调整举措。最终，这些思考和行动带动了实体书店经营理念的提升和经营业绩的改善。“在万马齐喑的氛围之下，一部分实体书店依靠着特色化经营，打造与众不同的阅读服务，发现、挖掘、升华自身的价值之路，实现了在困境中自我突破，完成了一次华丽的蜕变。”[6]

享受风景，书店2014年的转型与新生

独立书店林林总总的转型方式，在2014年给业界留下了深刻的印象。

1.独立书店的粉丝策略

独立书店的粉丝策略应以“人文书店一面不倒的旗帜”万圣书园为代表。万圣以学术书店为特色，其图书采购与摆放在学界被广为称颂：图书采购历经团队的三次筛选，团队从学科建设的角度系统化地进行图书选择；图书摆放按“新书平台—塔台—分类平台—书柜平台—上架”五级顺序；类似日本东京茑屋书店将看似毫不相关的书籍通过寻找一个共同的主题，构成“文脉书架”，万圣推出的主题排列甚至细至“三农问题”“主义之争”等学术主题。更为重要的是，万圣书园灵魂人物刘苏里，作为知名的学者型书人、书业民间观察员，他一向以人文主义的姿态在读书界、出版界激浊扬清，以其个性化话语推高个人人气与书店知名度。我们可以从网上搜索2014年刘苏里的一些声音：1月22日，在2014中国学术出版年会上发表以“呈现的意义”为题的演讲；2月22日，在广州方所书店“书店与城市文化论坛”上，与钟芳玲对话探讨“独立书店因什么而活”；3月16日，作为特约嘉宾与“思享家”系列作者许纪霖、野夫等做客腾讯书院，探讨“和解如何可能？”……还有一年一度在《南方周末》上发表的学术思想类图书出版与阅读报告，在醒客咖啡厅、微博中带着批判意味与人文情怀的活跃发言，都为他赢得了巨大的声誉，吸引了大量的知识界粉丝，并使得万圣这家当年的独立书店“三大天王”之一，在另外两家早已告别的今天，在知识界仍然葆有高度的认同。

2.独立书店的差异化营销

造成独立书店困境的诱因，除了公认的成本飙升、网络分流、阅读人口流失等，经营方式的大面积同质化也是重要原因之一。书店前景，说到底是在于书店能否专业地满足专业化的需求者。龙之媒广告书店徐智明在其著作《我爱做书店：中小书店生存之道》一书中曾提出：“你所提供的价值，必须是其他类型的书店不能替代的。”2014年，业内人士强化差异化营销，进行主题书店的探索，其中被读者认为较具代表性的书店有倡导专注“做女书”、关注与服务女性阅读生活的女性书店——雨枫书馆，以及专门经营儿童绘本的蒲蒲兰绘本馆。实行女性会员制的雨枫书馆，目标读者是25—45岁的知识女性，其举办的“书女沙龙”和“雨枫电影欣赏”等活动，在读书界声誉日高。走过十年的蒲蒲兰绘本馆，培育出一批自己的父母粉丝，亲子读书会人气爆棚，“挤不进读书会，好多孩子都哭了”。此外，结合消费者购买力，PAGE ONE国贸店强化高端路线，专卖外文和港台原版图书以及内地出版的设计、艺术类画册。上海大众书局美罗城门店装修后重新亮相，这是上海首家以电影为主题的书店。书店主打电影元素，与电影院相邻，电影院的出入口都设在书店里。书店还将与影院探索更多的合作方式，进行怀旧影展、电影小说签售活动等，强化上海大众书局特色。

3.跨界混营与多元化营销

改变单一经营的“X+书店”模式，已经成为书店转型发展的重要方向。倚重非书产品，PAGE ONE三里屯店，非书面积占总体面积的比例超过25%。除了餐厅，书店还经营设计新颖、质量可靠的文具、礼品、创意类产品等。定位为一个“集书籍、音影、休闲于一体，与创意产品、文化沙龙相融合”多元文化空间的字里行间书店，咖啡、礼品等销售收入已经成为其收入的重要组成部分，而图书销售收入仅占其总收入的30%。南京先锋书店自2008年起就开始经营与书店整体格局、受众一致的多元化产品来提高利润率，书店文化产品营业额占比在2014年预计会达到50%[6]。在功能上从单一售书向多元化转变，整体从产品销售型书店向文化创意服务型书店转变，成为独立书店的自觉追求；混业经营，正在从一种尝试模式转变为常态模式。

4.以文化品牌招商打造消费综合体

致力于将书店打造成文化品牌，再以其为文化符码吸附人流，典型如广州方所书店。方所试图建立一个基于文化产业的品牌书店，然后不断扩展书店边界，将其发展为平台，以服饰、生活产品等为盈利点。这种创意，来自台湾诚品书店的启示。刘苏里认为诚品的“商业模式与房地产生意关联，通常是租一整栋楼，包装之后，进行各类零售商品的组合，而书店的生意额度和规模在全盘中并不占主导地位，书店本身更像是个招商品牌”[8]。诚品书店的发展策略打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的复合式经营，使书店不只卖书，更是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体[9]。在这种消费综合体经营模式中，图书主业销售业绩的占比相对小，书店的“纯度”频遭诟病，但在当下仍不失为一种可取的书店经营模式。2014年4月，企业家王石在上海交通大学演讲时表示，万科在全国的项目中愿意提供一部分物业以低租金甚至免费方式供书店使用，目前万科已经与字里行间书店开始合作[10]。房地产商所看重的，正是书店作为文化品牌的吸引力。

5.提供体验与服务的城市文化公共空间构建

刘苏里曾引用《书店的灯光》里的“独立书店是自由社会的基石”来论述独立书店的重要性。这句话所揭示的，即独立书店最重要的特质，在于其不以图书销售为单一目标，而是密切地参与本地的精神文化生活，使其无可替代。除了商业销售，自觉强化自身服务社区、参与城市文化建设、构建书香社会、进行社会教育等功能，正成为独立书店发展的重要价值追求。以二线城市南昌的文化地标青苑书店为例，2014年书店举办三十余场讲座，包括学者主旨演讲、文化沙龙、读书会、新书发布会、诗歌朗诵会、儿童征文评比、摄影大赛，甚至包括出版社的重点选题论证会；书店同时联手南昌大学、华东交通大学等当地知名高校，弘道书院、知行空间等同城同仁社团，共享资源，积极进行文化活动互动；创办地方文化刊物《豫章》。这些公益性文化活动，对于构建城市文化公共空间、推动书香城市与阅读社会建设，起了巨大的作用。位于北京市橡树湾小区内的第二书房，定位为社区书店。其历经一年多的亏损，逐渐走出困境。著名的西西弗书店则以“参与构成本地精神文化，引导大众精品阅读”为店训与企业理想。西西弗副总经理田宾提出“西西弗进化论”：以书店的形态运营是1.0阶段；从2008年至今，西西弗处于以文化空间体验、文化互动服务多元化为核心的2.0阶段；而西西弗的3.0模式会围绕更加广义的文化产业元素展开，将超越书店，成为社会品质文化生活的有利载体；至于4.0阶段，西西弗会以推动社会公益价值为核心，成为文化价值的推动者[11]。广州方所书店，涵盖书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与例外服装，实现文化与设计、艺术、时尚的结合。有学者指出，在社会消费和审美空前泛化的双重语境中，由于“客体—消费空间”和“主体—消费方式”的高度审美化，方所的设计和经营将消费美学的原则引介进来，实现了“美学营造”“美学营销”“美学营魂”这“三营”的有机结合，最终实现实体书店“美学营利”的目的[12]。今天的方所，已经成为生活美学空间型书店的代表。“给人不像书店的感觉”，是它给读者的最大印象。三度搬迁后驻扎于北京朝阳大悦城的单向街书店，走的是成为综合式、一站式综合体验书店的路线，一直致力于构建提供智力、思想与文化生活的公共空间，以书店为主体，以沙龙为主导，把单纯的买书卖书变成思想交流的平台。其定期举办的文化沙龙，在北京知识界享有极高的知名度。时尚廊书店则以设计师、时尚人群等中产精英阶层为潜在对象，兼营外版艺术设计图书、咖啡馆、轻食餐厅、画廊、艺术品，经常举办各种讲座沙龙、产品发布会等，构建起开放式的艺文空间。体验，正在成为独立书店创造与提供的重要资源与价值。这让人们联想起诚品书店一直提倡的“场所精神”，即指“在特定场域中，人、活动、空间交互作用而生，具有特殊意义的、动态的气质和氛围” [13]。与本地城市文化建设相结合，让书店成为城市书房与客厅；延伸书店服务功能，从文化经销商转向文化服务商，是独立书店的出路所在。独立书店正在超越售卖场所层次，追求成为城市文化地标和精神家园。独立书店以带给城市独特文化体验为目标，参与城市文化公共空间构建与精神培育，因此而赢得社会的尊重与认同。在这个意义上我们可以说，书店的文化讲座、阅读推广等是一种文化公共产品，而财政扶持则是政府的一种采购行为。

6.独立书店转型与新生的其他方式

其他独特的方式，可圈可点者还有众筹出版。2014年7月15日，字里行间书店在众筹网创造了一个出版众筹的奇迹：50万元的项目筹资目标，24小时众筹100多万元。字里行间成了第一个通过众筹方式募资成功的实体书店。这一经典案例或将为国内众多的实体书店经营模式提供新的借鉴思路。

至于更为大众所熟知的书店经营新招，还有24小时不打烊经营。2014年4月18日，以“竭诚为读者服务”为宗旨的三联韬奋书店挂牌试运行24小时不打烊经营模式。4月22日，国务院总理李克强致信三联，鼓励其将书店打造成精神文化地标。试验不仅使其成为文化界关注的焦点，也为其在经济上带来惊喜。2014年前6个月三联韬奋书店净利润157万元，为去年整年利润的3.78倍[14]。5 月18 日，杭州首家24 小时不打烊书店“悦览树”投入使用，杭州爱书人有了自己的“深夜书房”。6月14日起，先锋书店将营业时间从晚上10点延长至午夜零点。8 月8 日，太原“夜读时光”成为山西首家24 小时书店。尽管有人质疑这种经营模式的可持续性，认为其并非“实体书店的转型灵药” [15]，但为城市创造一间夜书房、在深夜挂起一盏读书灯，还是给突围中的独立书店吸引了更多的关注目光。

此外还有跨界结合的功能延伸经营，如库布里克书店致力于将书和电影结合，为读者提供书、影碟、电影海报等产品；蜜蜂书店则追求出版和书店的结合，销售自身策划出版的图书，包括广为人知的《中国独立书店漫游指南》《独立书店，你好！》《北京书店地图》等书店文化系列丛书；上海的乐开书店将书店开进电影院和咖啡馆，目前已有三家分店。

总体而言，像这个时代的大多数行业一样，独立书店仍然在经历着转型的阵痛期。俗人说生老病死，佛家云成住坏空，易学者说元亨利贞。万物如此，脆弱的书店亦然。回眸2014年，面对承载着历史记忆的书店离去，我们固然无法抑制内心涌出的怀旧与伤感；但真正的文化建设者，能够理性地看待时代和市场做出的淘汰与选择，从中突围，在转型中创造、享受属于自己的新风景。

[1]卢扬，卢笑笑. 回暖背后 实体书店面临四大挑战[N]. 北京商报，2014-09-05.

[2]薛辉蓉. 民营实体书店的创新盈利模式探究[J]. 政府与公共管理，2014（7）：44-45.

[3]张贺. 实体书店走出困境究竟靠谁[N]. 人民日报，2014-01-16 .

[4]张贺，曹玲娟. 实体书店扶持资金覆盖范围由12个城市扩至12个省区[N]. 人民日报，2014-04-11.

[5]罗皓菱. 实体书店复兴 销售结束两年负增长[N]. 北京青年报，2014-08-28.

[6]刘鹿涛. 实体书店特色化经营的尝试与探索[N]. 出版商务周报，2014-10-26.

[7]文枫，曾袁媛. 实体书店多元产品加减法如何做？[N]. 中国出版传媒商报，2014-03-21.

[8]寻空. 民营书店生存之道[EB/OL]. http：//site.douban.com/210084/widget/notes/13277212/note/324423617/.

[9]刘辉. 诚品书店转型“文化百货”之路[J]. 出版参考，2009（6）：35.

[10]石剑峰.“实体书店造血工程”的上海实践与思考 上海连续两年开设专项资金扶持实体书店 成为民营书店重要支持力量[N]. 东方早报，2014-04-10.

[11]徐颖. 独立书店新定位：城市的文化客厅[EB/OL]. http：//book.ifeng.com/shuhua/detail_2014_01/14/32994461_0.shtml.

[12]李金正，闫伟峰. 试论民营实体书店的消费美学救赎——方所书店的一个理论启示[J].出版科学，2014（5）：78-81.

[13]李苑.“诚品模式”：实体书店的救命稻草？[N]. 光明日报，2014-10-24.

[14]刘鹿涛. 实体书店特色化经营的尝试与探索[N]. 出版商务周报，2014-10-26.

[15]黄启哲.“24 小时”并非实体书店转型灵药——对话北大中文系教授张颐武、大众书局总经理助理董谌谞[N]. 文汇报，2014-04-26.

（作者单位：中国传媒大学传播研究院，南昌大学人文学院）