桑威尔兄弟：欧洲第一“抄手”

张得鑫

“全世界只有一家公司能做我们所不能做的，那就是中央情报局。”依靠山寨，德国桑威尔兄弟抄出了亿万美元的、饱受争议的商业帝国。

“我愿为赢而死，我希望你们也是如此！”

说这话的奥利弗·桑威尔和他的两个兄弟是德国大名鼎鼎的“山寨之王”，从创业之始便充满争议。他们创办的互联网创业孵化器火箭网所孵化出的70多家公司，大多是美国知名互联网公司的山寨版。而其最擅长的，就是把这些山寨版做大后卖回给美国原创者或其他人，快速套现离场。

由于其对山寨目标和“销售”时机的精准判断力，他们还被形容为一群“能通过窗口嗅到钱”的狼，而强势、激进的奥利弗被认为是三兄弟中的“头狼”。

如今，火箭网在全球超过100个国家有着活跃业务，2013年的海外收入高达10亿美元。今年桑威尔兄弟正在积极筹备火箭网上市，其IPO的估值高达50多亿美元。光鲜背后，帝国却不安稳：核心员工自立山头，带走了一大帮员工;对初创公司的股权争夺越发激烈，自己优势难保;其他山寨工厂依次崛起，互联网公司则越来越精明，甚至开始主动“被山寨”，火箭网的盈利模式危机重重……

但奥利弗依然激进：“我们要赢！要一次又一次地证明我们是最棒的！”

——赢可有止境？

创业家联合国

“桑威尔兄弟是卑劣的小偷！”一位美国创业者激动地说。另一位法国企业家较为冷静：“桑威尔兄弟（靠山寨）赚了很多钱，但却把欧洲的创新给灭绝了。”

从2007年火箭网成立开始，对于桑威尔兄弟大量山寨美国互联网公司的争议就没有断过。“我们只不过比别人做得更快更好。”奥利弗回击道。他看上去文质彬彬，但一说起话来便显示出一种激进的尖锐和滔滔不绝。

桑威尔兄弟最早的山寨可以追溯到1999年。当时，三兄弟发现德国市场的互联网空白，热情洋溢地给易趣（eBay）写信，希望能为“易趣德国”工作。可惜那时的桑威尔兄弟不过是硅谷的几个实习生，易趣也还没有在欧洲发展的打算。他们的信石沉大海。

实际上，桑威尔兄弟此时已经展现出了对互联网模式的“嗅钱”能力，况且他们并非传统的保守谨慎的德国商人，而是目标明确、不达目的不罢休的行动派。易趣的小小冷落阻挡不了三兄弟的创业步伐。他们回到德国，照搬易趣的模式，创办了购物网站阿兰多。

三兄弟把山寨视为“执行力创新”。在他们看来，一个全新的创意有失败的风险，还会浪费资源，不如复制别人的模式，然后在执行层面进行创新。

在桑威尔兄弟早期投资的初创公司里，的确能找到这种创新。

他们创办的电话内容平台“姜巴”，在推送铃声的收入没有达到预期时，他们就创建了一个订阅模式，把主动权交给消费者;并投巨资收购当时争议很大、但极度流行的“疯狂青蛙”铃声;还首创性地砸巨资为在线平台做电视广告。使得“姜巴”冲上了谷歌热搜榜。

当年易趣不愿意到欧洲发展，一大原因就是欧洲国家众多，监管法规、消费习惯和语言差异都很大，推广有难度。而桑威尔兄弟为“阿兰多”的产品设立“分类队长”，比如邮票队长、消费电子队长等，用专人分类推广的办法聚集同类消费者，把欧洲市场做了起来。

在“阿兰多”成立时，德国起码有18家购物网站。但100天之后，只有“阿兰多”被易趣相中，以3500万美元收购，用以扩张自己的欧洲市场。而“姜巴”也在2004年以1.76亿英镑卖给了美国一家上市公司。

火箭网“复制，做大，售出”的模式由此奠定，架构也为“快速发现、快速执行”服务：桑威尔兄弟每周都会和员工开会，快速高效地交换想法，寻找有价值的山寨目标。一旦认定项目可行，就会召集几个常驻企业家，在几周内组建团队成立公司。

德版脸书（Facebook）、德版高朋网（Groupon）、德版空中食宿（Airbnb）……就是这样相继出炉。到2011年，火箭网孵化了近30家山寨公司。火箭网因此被嘲笑是家山寨工厂，但奥利弗严肃地更正说，这里是“创业家联合国”。

桑威尔兄弟老辣的眼光和独特的执行力创新，使得“创业家联合国”远远超过了同类“山寨工厂”，初创公司的成功率高达70%～80%。可惜对为赢而生的桑威尔狼群来说，创新并非最终目标。

“闪电战”的秘密

也是在2011年，奥利弗开始把火箭网开疆拓土的战术，称作“闪电战”。这种比喻在全球范围来说都是犯禁，但却无比鲜活地展示了火箭网的全球战略。

高朋网创始人安德鲁·梅森曾经很欣赏桑威尔兄弟的“闪电战”策略。

桑威尔兄弟在2010年时建立了德版高朋网“城市交易”，只花了短短五个月便横扫欧洲13国，员工多达600人。此时远在美国的高朋网也不过才300名员工。

“阿兰多”当初得益于分类推广在欧洲扩张，而“城市交易”能够横行欧洲，却是桑威尔兄弟砸下了1200万欧元狂投广告、到处抢人和收购的结果。当时团购模式风头正劲，德国有十来家团购网站。几乎每家公司的每个员工都收到了城市交易的挖角邮件，承诺更高的薪水和职位。拆别人的台壮大自己，然后再吞并扛不住的公司，桑威尔兄弟认为这是“正常的商业操作”。“城市交易”在欧洲一时无人能敌。

数据闪花了梅森的眼。当时，高朋网正在寻求上市，扩展国际业务增加收入很利于IPO。梅森的算盘是，以高朋14%的股权（价值7亿美元）收购“城市交易”，让桑威尔兄弟为自己卖命，顺便攻下其他国际市场。

桑威尔兄弟没有让他失望。奥利弗亲自到亚洲开路，到2011年高朋网上市时，有一半以上的收入都来自奥利弗负责的国际业务。

然而，这片江山却是隐患重重。以中国为例，奥利弗打着高朋的名义，半是威胁半是诱惑地瓦解同行：他初到中国便威胁各家团购网站：“要么让我控股，要么等死！”之后又拉拢腾讯，成立了合资团购网站“高朋”在中国疯狂挖角，号称要在三个月内把中国员工扩充至1000人。这些行为都引发了同行的联合抵制。endprint

前线硝烟阵阵，后方的合作伙伴竟也不能安生。桑威尔兄弟为快而“擦线”的大胆，让腾讯惊出了一身冷汗：2011年2月，合资高朋第一次上线，不到24小时即撤下。有媒体披露，其上线时的ICP证书并不存在，是“违法上线”。而这次行动连腾讯都被蒙在鼓中。

那段时间，全球各地高朋的广告一直没有停歇，高朋也频繁处于谷歌热搜榜首。但再没有像运营“姜巴”那样的创新，桑威尔兄弟准备了一个专门的团队，在问答网站和社交网络上进行大规模假评论，以及创建各种空壳链接，来把高朋网冲上搜索引擎的热搜榜。

对于其虚假宣传的投诉频繁从中国、英国等地传出，谷歌后来也把火箭网的电子商务列入了黑名单。奥利弗仍然教育员工，“全世界只有一家公司能做我们所不能做的，那就是中央情报局。”

恶意收购、高薪抢人，以及“擦线经营”，在很短时间内就为高朋上市营造了前所未有的繁荣景象。但2012年的财报出来，梅森才发现闪电战造就的只是海市蜃楼：国际市场的花销是美国市场的两倍，还贡献了超过一半的亏损额。这时候，桑威尔兄弟“闪电般”地出手了高朋的股份，把烂摊子留给了高朋和腾讯。

一种新的互联网模式被推出之后，往往会有一段“资本兴奋”期，大家都会争先恐后地来分一杯羹。桑威尔兄弟如今的策略就是在空白市场用钱堆砌虚假繁荣，为原创者或后进入者画饼，争取在高位时卖出——这显然比执行力创新简单便捷得多。

有人评价：“桑威尔兄弟其实并不比别人聪明，他们只是比别人更肆无忌惮。”

桑威尔狼群

何止是肆无忌惮，桑威尔狼群堪称六亲不认。

在脸书火起来之后，桑威尔兄弟先是山寨了一家城市社交网站，卖给了德国的一个电视台;后来又山寨了一家针对大学生的社交网站StudiVZ，出售给了德国出版集团霍尔茨布林克。

在这笔交易之前，霍氏集团与桑威尔兄弟合作过好几个大项目，也算是老相好。但在2007年StudiVZ一出手，桑威尔兄弟便反过来投资了脸书。

这两个山寨版后来都因为脸书在欧洲的扩张而失去了影响力，桑威尔狼群当然功不可没。奥利弗曾公开比较StudiVZ和脸书，他认为StudiVZ不够开放，还奉劝欧洲的开发者们仔细考虑：“是要为上亿的脸书用户服务呢，还是为一些国家性网络的小部分用户服务？”——变脸比翻书还快。

投资人可以说是经济关系，被坑了只能怪自己没眼光。员工们总该是自己人了吧？

火箭网与其他孵化器一样，招募了很多“常驻企业家”，都是才毕业的大学生，或是工作经验不长的年轻人。这些人有活力，愿意为梦想拼命。火箭网的招聘网站长年写着：“想创业没点子？让我们和你一起找出潜力股！”许多年轻人因此被吸引。

然而，这些常驻企业家们对自己负责的初创公司并没有太多的发言权。因为桑威尔兄弟会通过自己的风投公司投资火箭网孵化的企业，往往占据一半以上的股份。公司怎么做，卖给谁，全由大权在握的桑威尔兄弟说了算。

没有发言权，但常驻企业家拥有的1%到2%的股权折现也算回报吧？在“城市交易”卖给高朋网前，这家公司的两个“创始人”因为“市场开拓不力”，两手空空地被解雇了。

其他冲着高薪或股份来的一线员工更是没有保障。狂招人、猛裁员是“闪电战”的重要一环。“城市交易”从创立到被收购不到半年，而德国劳工法有半年的“试用期”，在半年内解雇员工是合法的！

奥利弗在2012年对媒体强调，CEO无法达到公司内部的绩效要求被解除职务，是常有的事。而那些山寨版被卖掉之后的大量裁员，则与他毫无关系。

实际上，“为卖而创”也正是行业对桑威尔兄弟的一大争议点。有人分析，在火箭网要创建一家初创公司时，其实是早就“沙盘推演好要卖给谁了”。

——对于桑威尔狼群来说，一切都是成功路上的垫脚石。

摇摆的帝国

世上可有永远的赢家？

从本质上看，闪电战是一种投机，也就注定了其并非万试万灵。

2011年，旅行短租网站空中食宿刚刚进入10亿美元估值俱乐部，桑威尔兄弟就推出了德国山寨版Wimdu和中国山寨版“爱日租”。他们玩的还是老绝活：砸钱、收购、抢人。据称其在中国两年的花销近千万美元。

然而，空中食宿却主动出击，跑到德国找到另一家“山寨工厂”，让他们帮忙出个欧洲版。而中国一些收购者的出价被奥利弗嫌弃太低，没有成交。到2013年，爱日租变成了桑威尔兄弟无法脱手的烫手山芋，他们立即中止了投资，裁员达80%。

无往不利的模式外征失败，火箭网又生内变——两位资深的董事总经理准备辞职了。两人获得了大笔投资，计划用来创建一家风投公司“A计划”。不但模式山寨自火箭网，其总部还距离火箭网不到500米。

奥利弗愤怒了，因为同时还有至少25名火箭网及旗下公司的员工准备跳槽。教会了小狼崽，居然被它们啃了骨头！2014年准备上市时，桑威尔兄弟计划将所筹资金用于维持旗下初创公司的多数股权。

然而在线鞋商“若兰朵”的上市，却预示着桑威尔兄弟的股权控制大法也并非无往不利。

“若兰朵”山寨自美国最大的网上鞋城Zappos，也是火箭网出身。但较之火箭网的其他初创公司却更为务实：本土化的客户服务，精心控制成本，开发自有品牌……甚至在2014年第二季度实现了首次盈利，成为欧洲最大的时尚电商。这让若兰朵获得了一些时尚零售集团的青睐，桑威尔兄弟失去了大股东的地位。

今年，“若兰朵”选择了与火箭网同一时期IPO，可能成为首家在美国上市，而非卖回美国的山寨版。对于为何同时上市，两家公司都拒绝表态。但显然桑威尔兄弟在此次对决中，并未处于主动和优势地位。

桑威尔狼群向来用燃烧别人的办法来推进火箭网，现在轮到自己当燃料，是引火烧身还是会迸发出新动力？真不好说。

（芳菲荐自《商界》）endprint