华为余承东：不疯不成魔

只有偏执狂才能生存，手机行业尤为如此。

9月12日，华为在上海召开新品发布会，正式发布了行货版华为Ascend Mate7，Ascend P7蓝宝石版，Ascend G7三款全新手机产品。9月13日，华为Ascend Mate7手机开售，高配版售价高达3699元人民币。然而不到半天，全国超过一千家销售门店均脱销。仅广东一地，在一场联通4G订货会上，Mate7的预定量就接近30万部。这款炙手可热的产品拥有83%的业界最大屏占比，全金属机身搭载罕见的按压式指纹传感器，“一触解锁”和“指纹支付”亦属全球首次亮相。

它象征着一场突如其来的设计革命，再造了华为的声势，也使华为消费者业务CEO余承东的声望达到顶峰。

反败为胜

2011年上任之初，出手凌厉的余承东就饱受争议。而到了2012年，这家公司仍处于自由落体式下滑的险恶形势当中——它在欧洲一度拥有15家定制机客户，然而时过不久，其客户仅剩一家。当时，即使在华为内部，人们亦对他激进的做法疑虑重重。以至于关于他下课的传闻，每隔半年就会有一次。“很多次，很多人说我快牺牲了。每个阶段的目标没完成，我都会下课。但转变的过程中我没死掉，算活下来了。”余承东感慨地说。

两年后，他神奇地逆转了这一切。IDC数据显示，第二季度全球智能手机出货量比去年同期增长23.1%，而华为增速高达95.1%，名列全球前三，三星则同比下降了3.9%。事实上，华为已成为三星的头号劲敌。今年上半年，华为在中东和非洲的智能手机出货量同比增长近6倍，拉美出货量增长近4倍。GFK零售数据显示，它在南非、缅甸、委内瑞拉、哥伦比亚等国智能手机市场份额已超过三星。

余承东则是这一切的主导者。在华为内部，他被称为“余疯子”，因为口无遮拦，人们也喜欢调侃他为“余大嘴”。他已在华为工作了21年，是兼具理想的实用主义者，硬汉做派很像电影导演塞尔乔·莱翁《荒野大镖客》中的乔。仅2014年，他就计划砍掉80%的终端产品线，公开、电商两大渠道销售占比将达80%，而运营商渠道将被压缩至20%。如此激烈的举动在华为内部无出右者。但令人称奇的是自从接管华为终端之后，余便释放出创造力的洪流。过去一年，他治下的华为终端营收超过90亿美元，同比增长约18%，利润亦超额完成——其部门的人均利润贡献已经高于传统的B2B业务。

这一切是怎么做到的？余承东的黄金法则或可用英特尔前董事长兼首席执行官安迪·格鲁夫的那句名言——“只有偏执狂才能生存”一言以蔽之。毫无疑问，余承东正在迎来属于自己的历史时刻。

首席忽悠官

余承东拿出蓝宝石版的P7，过分热情地招呼记者“用刀划一划”，来验证下是否会产生划痕。没有刀，他又语出惊人说，那戴金表没有？可以试试。

拘谨和克制，从来和这个人无缘。

余承东相当得意使用了蓝宝石的P7——这种昂贵的材料因为传言将要用在新一代的苹果手机上而备受关注，华为率先使用了它，这是华为技术能力和品牌价值的证明。以前，追赶苹果、三星的目标似乎只是“余大嘴”口出狂言，现在，这种可能性变大了。

余承东的底气在于，华为去年上市的旗舰机P6在全球突破400万的销量。这是华为第一次在高端机型取得如此巨大的成功。在2500元以上的价格区间，国产手机有如此成绩也相当难得。凭着这个成绩，余承东在去年的干部考核中得到了管理层认可。他终于暂时坐稳了华为消费者BG CEO的位子。

今年将是手机产业相当关键的一年。在全球市场，由于创新乏力以及运营商制衡的需要，如日中天的三星开始显出颓势，如果出现拐点将在安卓机市场出现巨大的市场空间;同时，4G也在成为巨大的机会窗。余承东认为华为能够抓住这个机会：过去一年，华为智能机在全球份额从5%上升到6.9%，继续缩小与前两位的差距;欧洲开始取得突破;在今年上半年，华为在南非、拉美等国家的智能手机市场份额开始超过三星。

余承东野心勃勃，为新一代旗舰P7订下了1000万的销售目标。这个数字在业界未有反响，大家已经对于余承东的目标不以为然：去年P6上市他的目标也是1000万。有人打趣，1000万，这应该取代大嘴成为余承东的新绰号。玩笑归玩笑，在华为终端内部对于P7的预期在六七百万台，即使达成这个目标，也是一个相当不错的成绩。

余承东从来不会因为吹牛皮觉得汗颜，也不会为没有达成目标觉得难堪，被问起时，他脸色不变，回答的说辞是：我们求其上，得其中。余承东吹牛的毛病早已有之，在华为无线部门时，就被部门同事戏称“CHO”（首席忽悠官），有时他也被集团高层或玩笑或认真的斥责：余承东，你又吹牛。

余承东是一边吹牛一边打仗。他一直是打攻坚战的能手，否则在以战功论英雄的华为，他不能走到今天。即使是华为消费者BG这个烫手山芋，如果哪一次没有达到内部的考核指标，他也早被下课离开了。

他不停的重复一个不切实际的目标，是给团队以明确方向。华为内部对于是否做高端机有过巨大分歧，习惯走运营商定制路线的内部团队，批评余承东“好大喜功”。而且，在刚刚涉足高端机型时，由于经验不足，频频出错，余承东甚至受到抵制。现在，他能够直面那些指摘了。

余承东仍然面临着巨大的困难。在国内市场上，凭借着低价红米的畅销，小米正在快速增长;同时，运营商低端机定制还占据着大量内部资源;华为还缺少完善的线下渠道以及品牌建设能力。

更本质的，作为一家B2B品牌下的B2C业务，余承东在享用品牌知名度以及平台大量资源的同时，也仍有重重枷锁。他还需要更多的内部斡旋和平衡。

问题的解决，从当前看，保证旗舰机P7热销是第一步。

一款旗舰机型的诞生

在华为做手机的难处在于，每个领导都可以给出指导意见。在P6成功以前，华为内部对于终端要不要走高端路线从未达成过统一。有些高层的观点认为，手机实际是已经PC化了，那应该遵循PC的产业规律：加强供应链管理，追求降低成本和提高效率。在华为内部看待终端还有这种心态，“没有做过消费者BG的人肯定会认为做手机非常简单。因为单纯从算法的难度讲，做运营商市场产品的算法量都是上千万级别，还有管控的复杂度，从技术角度讲这肯定是难于做手机的。”endprint

更何况，从立项高端机型P1开始，华为就在补交各种学费：莫名其妙的广告创意，没有留足渠道利润空间，市场乱价，选错元器件……华为有些区域市场最后拒绝销售华为的高端机型。到了P6，余承东说这款机器2013年在中国区占据了7成的利润来源，没有人相信他，直到看到年度市场报告。余承东说，到现在，他要面对的最后堡垒终于突破了。

负责P6产品的华为消费者业务手机产品线副总裁揭锦锦说，做P6，是抱着置之死地而后生的决心。

“手机都会有几家主力的结构件供应商，然后它再有十多家二级供应商，二级供应商还可能再委托出去，整个流程很长。如果要保证质量，就要尽可能将所有的供应商都关注到。”

在高端机型，任何一点突破难度都是巨大的。P6的后盖要挑战0.3毫米的厚度，因为太薄，力度稍微掌握不好，里面的焊盘就会透出痕迹来。“业界一般厚度都是0.4到0.5左右，哪怕是做到0.35难度都没那么大，而且手机是要批量量产的才有价值，一般要保证良品率达到60%到70%时才能保证百万量级生产的正常良品率。但在很长时间内，良品率只有20%左右。这个过程中经常感觉坚持不下来，想放弃。”揭锦锦说。

操盘手机的难度，很大程度是体现在供应链、交付以及市场竞争环境的复杂。“如果我错过一个合适的时间点，那么我几百万台的备货可能就立马转换成库存。”但是，依托华为的平台。也给P6带来了优势。由于P6采用了华为的麒麟芯片，所以选在了竞品上市空档期的6月发布，而其他产品由于基本采用高通的平台，大多集中在了9月发布。这3个月的市场空窗期使华为P6抢的了先机。

一个组织的新生

揭锦锦到终端三年多。到现在，华为终端经过几次轮换，已经大部分是新鲜血液。这很难说是不是刻意为之。在余承东接手华为终端初期，他处境艰难，曾经抱怨：部门墙严重，有些干部水平低，还没有学习能力。接力跑中总有人接不住手中的棒子。

但是，做手机尤其是做旗舰机是一项精密工程。任何一个闪失元器件、设计、交付、营销、渠道都有可能造成巨大损失。任何一个公司的旗舰机团队都是最精英、最受信任、最有学习能力的团队。

余承东需要能打仗的人。需要那种不达目的不罢休的人。他需要能够对某些人赋予极大的权力和极高的信任，并且这些人有能力对此负责。

揭锦锦是他找的那种人，所以“双方基本上沟通很顺畅”。“我喜欢拍板，我承担责任。一旦实施了，我就不管任何规矩，不管这事是谁来负责，不管触犯什么人的利益。有时候为此可能会没有按照流程来做，我都不管，产品做不出来，一切都白搭。”说到底，揭锦锦是受到信任的。

余承东尽量将组织改造成一只能打硬仗的队伍。但这个组织，仍然是依附在华为的大平台上。这个平台，供给终端大量资源的同时，也对其有着重重制约。余承东看上去胸无城府、一派天真，但正如华为内部讲话所提到的，“一个领导人重要的素质是确定方向和节奏，而他的水平就是合适的灰度。”他一直清楚该怎样妥协，妥协到什么程度。有些妥协是必要的，这也是为终端发展争取更大空间的方法。

比如赵科林的离开。赵科林多年就职于诺基亚，在他任上，诺基亚中国区创造了著名的“FD模式”（省级直控分销），这种模式最终将诺基亚推向了辉煌的顶峰，在中国区诺基亚的市场份额一度达到40%左右。2013年7月，赵科林加入华为，当时华为刚刚发布P6。余承东对这款机器寄予厚望，放言称这款机器要销售超过1000万台。在公开市场渠道（即消费者线下零售市场），余承东希望借助赵科林的丰富经验能够提供一臂之力。但这款机器并未在公开市场大放异彩。赵科林在今年5月选择了离开。“赵科林的级别，是不够配车的。你很难想象，一个在外企享受了多年高管待遇的人，下班了得跑到马路上打车回家。但这些细节不是最主要的，作为一个外来的人，想做的事情推动不了，调动不了资源，肯定是非常难受的。”一位华为终端员工表示。

“Colin（赵科林）非常优秀，但是一个外国人，要和一帮中国人打交道是很难的，而且你是做B2C生意，那些中国人是做B2B生意，他经常会认为你是错的。华为终端的组织调整是和华为大平台（即以电信设备和服务为主的运营商BG）绑死的。很多很简单的东西也动不了的。中国历史上很多变革都会失败，因为要触犯一些人的利益。改革（不能太快）做得太快就会变成先烈。”余承东说。

战斗

余承东从来不是个按常理出牌的人。华为消费者BG营销副总裁邵洋说，“他做事可能很少讲逻辑。如果讲逻辑的话，我们做过的很多事情想都不要想，这不是最重要的素质，但是他有方向感。”华为人的主管，最重要的是六个字“有仗打”“打胜仗”，特别怕的是“一将无能累死三军”。“做事情无论怎样都会累，最怕的是累了还无效，这才是员工最痛苦的。华为的优秀管理者都是方向感很好的人，能够带着团队走到要去的地方。”

如今，余承东带着华为从运营商代工品牌一步一步走出一小块天地，经历了多次失败的尝试，华为树立了中高端的品牌形象。但是到目前为止，华为并未从技术的窠臼中逃出生天，即使P6，当时也是打着全球最薄的手机的旗号。如果说有些品牌是技术和营销并重，有些长于营销，那华为无疑仍然长在技术。

余承东对消费品和艺术的认知，也没有多少长进。说起来，他还是得说回在欧洲做市场的那几年，帮人代买奢侈品给他的启蒙。“Gucci，G-U-C-C-I是吧，我当年连这也不认识。”到目前为止，虽然余承东说自己偏好的是顶级西装品牌杰尼亚。但遗憾的是，他身上的杰尼亚西服从未和他有机的融为一体过。

从骨子里，他还是个工程师，相比其他厂商，他有技术上的优越感。在尚未找到更优的解决方案之前，他曾经在营销上花过一些心思。

但现在明显他志不在此了：他说营销不过是些花花草草，随意的装修。到最后真正有竞争力的是在大数据和云计算。

（综合摘编自《环球企业家》《中国企业家》）endprint