电子商务下实体零售企业的经营营销创新与竞争力提升

■ 赵明晓 副教授（大连职业技术学院工商管理学院 辽宁大连 116035）

随着我国移动互联网的快速普及和人们消费方式的改变，给电子商务发展插上了腾飞的翅膀，2014年“双十一”24小时571亿的总交易额，再一次触动实体零售商的发展神经。电子商务不仅抢占实体零售市场份额，更重要的是改变着消费者的购物方式和消费习惯。实体零售企业面临经济下行压力，电子商务强势竞争压力，以及高租金、高工资的成本压力，生存发展面临着前所未有的挑战。实体零售企业如何建立自己的竞争优势，再创辉煌？

经营：创新经营继续提升购物乐趣

纵观各行业发展实践，唯有求变即不断创新，才能延长其成熟期，不被历史淘汰。实体零售企业需深挖消费需求变化，整合各方资源，不断创新，出奇制胜。

（一）营销方式创新

1.全渠道营销。近两年“全渠道营销”成为零售业的热词，线上线下企业都在走全渠道之路。O2O（online to offline）是一种主要的全渠道营销形式。O2O实质是让线上消费者到实体店中体验、选择商品、接受服务，在线支付购买。其优势在于线下实体丰富线上体验，线上提供更多选择，随时随地满足消费者需求，提高消费者满意度。网店与实体店的结合，线上线下互动，实体店成为网店的体验店、提货点、支持店；网店成为实体店的商品信息平台和便利服务点。美特好超市借网上1号店平台，实现线上交易线下配送，隔日即可到消费者手中，就是O2O的最好实践。

2.特色营销。除全渠道营销外，各种特色营销方式也纷纷亮相，助实体企业再一次成为消费者追捧的对象。比如，星巴克2014年4月在北京开始“VIA快闪”营销模式，这种创新的品牌沟通方式让星巴克的消费不再局限于门店固定式消费，通过VIA免煮咖啡实现即刻随享；某服装专卖店推出购衣免费干洗活动。店主反馈，通过该活动不仅吸引了一部分新顾客的购买，而且在老顾客的重复光顾中，增加了再次消费的机会；以前消费者想在网上买到更合适、更便宜的商品，通常会到实体店体验，但这种体验总是让消费者有种“犯错误”的感觉。现在这些消费者体验活动再不必偷偷摸摸了，因为很多实体店公开打出“请试穿”、“请体验”活动，帮助顾客在店内实现体验，线上消费。

以上这些看似没有利润的营销服务，其实赚足了人气和口碑。实体零售企业只要肯于研究，深耕细作，如上述企业这样推出特色营销活动，就能将更多消费者拉回实体店消费。

（二）结算方式创新

结算是零售的重要环节，方便、快捷是根本要求。PayPal全球总裁大卫·马库斯认为，随着支付技术的不断创新，线下零售商也能让消费者随时随地随心购物，排队买单和刷卡支付或将成为历史。其发布2014年支付行业趋势显示，如移动收银台兴起，位置感知、内容相关的购物和支付体验将盛行等。

在我国，零售商可以尝试更多种支付方式，公交卡、支付宝、手机等。比如，广州百货利用腾讯合作，开通微信支付，通过微信服务号绑定会员卡，完成支付及更多的服务功能，就是很好的开始。

除支付方式，结算形式也可更便利。例如国内很多有远见的大型购物中心、百货店已经推出“单柜收银”，即消费者不必集中或跑很远去结算，可以在每个独立卖区内结算。改变卖场内集中收银带来的拥挤麻烦，更满足了消费者舒适购物的需要。同时，收银工作在卖区内进行，由柜台人员负责，减少集中收银台，这在一定程度上节约了卖场面积和人力成本。银泰集团也开始采用“临时款台”结账方式，根据客流量的变化，随时增加，实现无线收银。

（三）业态创新

业态创新，指的是原有业态经营范围的拓展，进而拓展为一种全新业态或业态杂合。例如，日本某便利店在店内开设卡拉OK厅，消费者在便利店购买的商品直接带入卡拉OK厅，开拓了一种新的商业模式，就是一种业态创新。在我国台湾，便利店是消费者离不开的生活保姆，几乎囊括了所有消费者的生活需求，是一种真正的综合业态；今天在我国一线、二线城市也能看到“零售”+“快餐”的新型便利店业态。

业态创新的目的是充分发挥现有实体店的功能，抓住现有顾客，满足其多样化需求。实体连锁店能否发挥其实体、距离近、门店多等优势，借门店给网店，成为其体验与提货的平台。特别是社区超市，广泛分布于消费腹地，是电子商务企业节省配送成本的好选择。“电子商务的提货平台”也应该是实体零售业的一种业态创新。

实体店在业态创新时，切记稳扎稳打，不熟不做，勿舍本逐末，赚了规模，丢了效益。一是不离本源，结合自身特色和主力商品，发挥原有顾客（会员顾客）的力量；二是发挥各业态特色，整合资源，形成合力。

（四）商品创新

商品是实现消费者忠诚的第一要素。如何能在纷繁的商品销售中脱颖而出，关键是知道消费者购买商品的真正需要。如果实体店不仅仅卖商品，还能卖创意则更好。“创意+商品”就是最好的商品创新。英国ASDA，实体店内的数字屏幕上为消费者提供食谱和烹饪灵感，机器可以免费打印出食材的购买清单，又是一种创新商品。加拿大品牌男装Indochino开始了“量身定做西装”商品业务，他们的口号就是为男士提供无以伦比的购物体验。

商品创新还包括商品品质的创新。生鲜商品是唯一不适合网上销售的商品，也是实体零售最能保有的圣地。可我国近几年食品安全一直备受关注，如果实体企业能在提供优质商品上下功夫，让消费者放心商品品质，“酒香”能引来八方客。

营销：关注体验不断增加销售机会

据2014年德勤发布《在中国提供卓越的客户体验—建立客户忠诚度的必要因素》白皮书显示，超过75%的中国客户在通过多种渠道与企业互动时，对客户体验表示不满意。

消费者到实体店不仅仅是消费，更是一种生活方式、社交需要、消费习惯，所以卖场的环境、是否方便停车、能否满足多种需求、能否获得商品以外的消费服务……这些体验影响着消费者的选择。实体店的“体验”优势，可能是电子商务暂时不可取代的主要原因，实体零售者要充分发挥其优势，放大实体零售效应。

（一）购物环境提升体验效果

1.购得舒服。购物环境是消费者的第一体验。卖场环境除要保证卫生、明亮、关注细节，不留死角外，特性化装饰必不可少。很多实体店内有店中店，各种主题购物区域成为门店的亮点，吸引了众多消费者的光顾。乐城超市总是在不断改进购物环境，力求实现社区超市+公园的购物场景，并满足消费者品质购物的需求，而不仅仅是传统的“一站式购齐”。超市内特有的街区街景化的设计，欧洲小镇的品牌布局，搭配大量的园艺和卡通造型，一步一景，让消费者购物的同时身心娱乐。

创新卖场布局不仅能提升门店的有效利用空间，还会带来不一样的购物体验。台湾便利店为提高顾客的体验，将卖场的货架降低，增大货架间通道距离，方便顾客选购。内地零售商还在考虑如何更好的利用空间，如何增加货架的高度以提高储物空间。

购物环境的科技化和现代化也是对零售实体店的全新要求，这更符合年轻人的购物需要，同时也是门店品味与时尚性的体现。有研究显示，巧用照明设计能增加购物的愉悦感，通常消费者在卖场内较容易关注的是独特照明设计的卖区。卖场可通过照明光线的明暗度改变消费者的关注点，增加商品的可视性。

2.购得方便。很多消费者购物时都有这样的体验，由于卖场面积大或者卖场布局不熟悉，往往找不到所需商品。国内某知名百货店，用活各种提示牌，从停车场开始，延伸到卖场内每一细微处，处处体现细微关照，导引顾客的消费。法国老佛爷百货店推出具有定位功能的手机客户端，随时随地为消费者提供销售信息和即时服务，非常方便消费者的选购，很适合大型购物中心。其实，优秀的导视系统往往能起到“四两拨千斤”的作用，不仅仅要做好店内引导，还需要远程引导，把消费者从远处引导至卖场内。

卖场布局、动线设计、商品陈列是卖场的软环境。其设计要考虑卖场空间的合理利用，以及视觉的美感；还要考虑商品消费的关联性，方便顾客的选购；平衡卖场商品销售量，引导消费者的流动线路。另外，清楚的POP促销广告，明白的消费提示，还是增加消费信任感的好方法，关联陈列、主题陈列等，方便消费者购物同时，增加购物的机会。

3.购得高兴。很多消费者进店可能只是短时间的停留，也许是乘凉或取暖、抑或躲雨，也可能是享用免费WIFI、利用卖场座椅休息等，聪明的商家愿意通过购物环境的完善，提供这些便利。

有时，年轻人去实体店是为了玩耍，零售店可以通过增加信息技术性的游戏，组织不定期的游戏达人赛、知识赛等吸引消费者的重复光顾。

（二）购物服务提升体验满意度

消费者越感性，越重视服务；商品同质化程度越高，服务对消费者的影响越重要。服务人员要具备良好修养，提供得体、文明、耐心、专业、友好的服务，成为消费者消费的参谋。

卖场提供的服务不能仅局限于购物中的体验，还应包括售前和售后的服务。会员信息数据的作用应该发挥真正作用，变成指导门店服务的重要参考。

社会主义核心价值观，包含“敬业”的要求。这与工匠精神是高度一致的。所以，弘扬敬业精神和工匠精神，不仅仅是高职院校的任务，更是全社会的工作。首先，应在全社会建立和健全倡导和弘扬工匠精神的一整套制度和举措。在这一层面，可以开展的工作包括：提高工匠的社会地位和收入水平，以建立技术人员资格体系和配套的薪酬体系、技术分红制度为策略，为工匠精神培育提供坚实的物质条件；建立完善严格的市场准入与监管机制，用高水平严要求的产品和服务标准确保全社会对于精益求精精神的生命线意识；通过技能大赛和宣传标准，在全社会营造以精益求精为荣的良好氛围。

服务的专业化程度决定了服务的效果。零售企业应打造一支专业化的服务团队，从接触顾客的第一时间开始，从服务礼仪、消费心理分析，到商品知识、消费指导等，让专业化的服务团队成为消费者的消费顾问。

（三）购物商品提升体验价值

商品是消费者选择的根本，实体零售企业在与网店竞争的同时，一定要找到差距的根本原因，并力图改变，方可赢得消费者。

1.实体店太贵是消费者选择网上购物的主要原因。消费者选择网上消费，在很大程度上是因为实体店商品较贵，远高于网上商城。近两年租金、人工成本上涨的驱动，使实体店的运营成本高企，商品价格较高看似合情合理。但实体企业应精细做好实体运营：自采自销，而不是联营或者租赁柜台。自营使零售业关注商品，关注商品的价格；通过全球性采购、联合采购、自建基地采购或自营物流中心形式，降低成本；自有品牌将更好的提高商品的个性，同时也是高毛利的源泉。真正做好自有品牌商品运营，树立专业、品质和独特的品牌形象；提高门店标准化和科技化水平，解放劳动力，降低人工使用量，降低员工学历要求，在一定程度上减少工资的支出；提高员工满意度、忠诚度，让员工看到收益和提升的空间，降低员工流失成本，在一定程度上也能降低人工成本。

2.许多实体店同一个城市内商品同质化严重，自有品牌商品的推出应该是实现差异化经营的不二选择。但很多企业在做自有品牌商品时，往往停留在形象上，商品品质要比专业化经营商店的同类商品相差很多，自有品牌商品沦为“廉价商品”的代名词，这样的自有品牌商品没有任何竞争价值。

今天的消费者越来越追求个性，希望购买到“定制性”的商品，而不是标准化的一致。零售店将商品做精致，在品种、功能、品质、安全性、可追溯性上做出特色，让消费者满意才是真正的王道。实体零售商通过实体门店，更容易让消费者体验到不一样的商品。企业在强化自身核心优势产品，突出特色的同时，对经营商品的不断推陈出新，即有规律的淘汰旧品，总是不断推出新的商品，给顾客很大的尝鲜空间，将是很好的吸引顾客不断光顾门店的方法。

（四）购物模式创新体验方式

比如，上海各大购物中心纷纷推出阶段性“萌宠”主题式体验，利用深受消费者喜爱的“泰迪熊”等宠物主题，吸引消费者“合影”光顾，在展示购物中心特色、提升消费者认同度方面起到很好的宣传作用，不失为创新与体验的完美结合，众多购物中心纷纷模仿。

消费者通过移动商务随时随地消费，线上的优势是方便，如果实体零售店能充分发挥“会员信息”作用，及时发现需求，随时随地提供需求的满足，替消费者“移动商务”，一样能达到网上购物的方便。

竞争力：突出特色提升核心竞争力

真正将消费者变为忠实顾客的是实体零售商的“独一无二”或首选商品。消费者一想到生鲜商品就会到“永辉超市”，要买“篮球鞋”还是“乔丹”的好……这些就是“特色”。商品雷同度、购物环境异曲同工、服务营销大同小异，实体店毫无特色，只依靠地理位置优势和随买即拿的优势去赢得竞争地位，消费者永远是随机的，企业也总是在追着消费者跑。

实体零售企业突出特色的经营，是零售向经济、高效转变，让消费者能容易、清晰选择的根本。实体零售企业要不忘初衷，挖掘特色，培育自己的忠实客户群，成为消费者心中的唯一和首选。

（一）特色源于消费者需求所在

零售业的任何市场变化，都来自于消费需求分析，跟着消费者的脚步走，才是正确的路径选择，如果在这个路径上能满足消费者的潜在需求，满足并引导消费需求变化，则是市场的赢家。

欧析咨询最新发布的《2014年OC&C中国零售消费品指数调研》报告显示，在中国消费者心中，最受喜爱的零售商是阿迪达斯，在众多被喜欢的理由中，其中消费者打分最高的项目是该品牌的“信任度”，而“信任度”来自“产品质量”和产品的“时尚度”，想必价格并不是其竞争优势。消费者购买阿迪达斯，源于其“独特需要——紧跟时尚前沿，运动中不失时尚”通过这样一个高端品牌满足。

正因有消费者的需求所在，阿迪达斯能一改运动品牌的“古板、传统、变化不大”等传统，将其向时尚商品迈进一步，这就是阿迪达斯的特色所在，一想到阿迪达斯品牌商品，消费者就能联想到时尚、活力和前卫。阿迪达斯的特色在满足消费者的需求同时，也使其连续三年领跑中国榜单。

如何分析消费者需求，进行正确的特色定位？这看似简单，其实是一场博弈。是零售商与消费者之间的博弈，最后结果是双赢。永辉超市总裁李建波说，未来2-3年，永辉的核心工作将是打造消费者洞察系统，了解消费者的购物需求，用活“会员管理系统”。消费需求分析最科学的方法是用数字说话，经过数据分析处理，甚至是建立数学模型研究出来的消费需求特色是科学的数据，才能指导实践。

（二）特色源于差异化竞争所在

“特色”其实只是与竞争对手的一种差异，是“人无我有、人有我优”的经营策略。日本百货2014成功完成蜕变转型后，再看日本百货店的经营特色，可以发现他们的转型之路不是在做加法，而是做“减法”—剪掉冗余，留下真正体现特色和差异的消费者需求，在瘦身中凸现核心竞争力。以伊势丹新宿店和阪急梅田店比较，二者在转型中尽显“特色”，一个是“时尚的艺术馆”，在卖场内呼应顾客嗜好，收集并投放世界最时尚信息；一个是“极致化生活剧场”，在卖场内有庆典广场，年度累计组织千次主题活动，国际品牌、杂品、食品多重组合，迎合多种生活方式。

再比如，大商集团以百货业起家，百货经营具有绝对的竞争优势。大商集团在大连本土的百货店就包括大连商场、麦凯乐、新马特、秋林女店、大商男店和大商第二百货商店等。一个城市如此细分的百货商店，有没有形成同业的恶性竞争，会不会被电子商务击倒呢？大商集团各大百货业态店的精准定位和差异化细分，使其在大连具有绝对的竞争优势。大连商场是大商集团母店，定位综合性百货，是许多大连人儿时的记忆，老大连人已经习惯于到这里采购。大连商场的特色定位于“综合型和熟悉性”，主营商品、布局格局变化不大，销售的是大连人的记忆和习惯；大商第二百货商店，定位于“中老年服饰”，大连人给爸爸妈妈送“孝心”，首先想到的是这里。将中老年服饰做到极致，不仅商品可选择性多，更难得的是将“顾客和商品研究透彻”—爸爸们的T恤衫要有个上衣口袋，方便存放小部件。麦凯乐特色定位于高档百货店，在这里可以买到LV、DIOR等众多世界知名品牌；更难得的是大商集团开发的“NTS”（New Town Shop），定位于农村中心镇商业建设。

（三）特色源于资源优势所在

无论零售企业特色经营选择何种方式，但选择的基础都是“能力所为之”，即首先要清楚自己的优势所在，可以在哪些方面深耕细作，才会将自己的特色“押宝其上”，否则会望尘莫及。

零售巨头沃尔玛的经营特色也是其竞争优势，即“天天平价”，优势特色的背后是其强大物流系统支持。沃尔玛物流系统的优势，使其可以全球采购，全球高效配送，才能保证天天平价。

实体零售店在树立自己的经营优势时，确实需盘点一下自己的优势资源所在。根据调查数据显示，消费者认为实体店消费的优势排在前四位的分别商品眼见为实（所占比例为73.11%），其次是由于购物环境好，边购物边娱乐（46.22%），排在第三位的是享受购物体验（24.22%），第四位是售后服务方便（21.11%）。根据前文对网络零售业态缺乏购物体验这一劣势的分析，前四项服务内容是网购难以为消费者提供的，实体零售业就要充分发挥这些优势，树立自己的特色。

综上，无论是店商还是电商，创新、求变、特色，形式和技术不是关键，回归零售的本源才是制胜法宝。一是明确目标顾客群，开发好现有用户，认识其独特性而满足其需求。零售的本质是更好的满足消费需求；二是通过品牌和服务创造消费价值。品牌使顾客产生信赖，创造企业核心价值；服务让消费更贴心，产生交流、互动与引导；三是不好高骛远，不盲目抢占市场，不随意跟风求新，充分利用已有资源，实实在在做好销售与服务，帮助消费者更好的享受品质生活。

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