需要层次理论视角下文化旅游者感知价值探讨

■ 孙 颖 副教授 薛 坤 张俊艳 副教授（、天津大学教育学院 、天津大学管理与经济学部 天津 30007）

引言

文化旅游是一种知识含量非常高的旅游形式。世界旅游组织预测，文化旅游将会以强劲的发展势头，成为最有吸引力的旅游产品之一（朱桃杏等，2005）。所谓的文化旅游，指的是旅游者通过对文化旅游资源的深度体验，获得全方位的精神和文化享受。也就是说，文化旅游非常强调旅游者的体验（庄大昌，2006）。可见，能否有效提高文化旅游者的体验，是文化旅游成功与否的关键。由于文化旅游与旅游者的高层次精神需要息息相关，因此，为推动文化旅游的快速发展，就要求以文化旅游为主打品牌的景区，必须制定能够满足旅游者各种心理需求的营销与服务策略，使旅游者在旅游过程中能够充分地获得“物超所值”的感觉。本文在文化旅游的背景下，以旅游者的需要为切入点，结合在市场营销中被广泛应用于理解消费者行为的感知价值理论，探讨提升旅游者感知价值的策略，从而更好地把握文化旅游者的需要，帮助游客获得所需要的体验，并为文化旅游景区的深度开发提供一定的借鉴。

感知价值理论概述

1985年，Henderson从获取竞争优势的角度出发提出了顾客价值理论，认为价值是顾客所愿意支付的价钱。此后，Zeithaml认为，感知价值是顾客感知到的利益与为获取产品或服务时所付出的成本进行比较后，对产品或服务作出的整体评价。与之类似，Cravens指出感知价值就是质量与价值相互配比与平衡。从中可以看出，价值对提升顾客的感知价值意义重大。Woodurff指出：价值是在一定的使用情境中，顾客对产品的属性、性能以及产品使用效果，所达成的目标和意图的感知偏好与评价，他还从顾客的角度考察顾客对价值的认知，把顾客对价值认知的变化视为一个评价和购买交替出现的连续过程。此外，在对顾客忠诚的影响上，顾客满意仅仅是必要条件，只有价值才能最终驱动忠诚。

因此，旅游企业和目的地管理者为更好地提高自身竞争力，必须有针对性地提高旅游者的感知价值。所谓旅游者感知价值，是指旅游者在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好，对整个旅游消费过程中的产品属性及其表现和消费投入，在其欲望和期望的契合程度上的综合评价（黄颖华等，2007）。同时，由于顾客感知价值存在主观性与情境性的特点，旅游者的感知价值是旅游者在权衡感知“利得”与感知“利失”的基础上对旅游产品或服务在特定情境中满足旅游需要程度的总体评价（李文兵等，2010）。陈庆福（2010）指出在旅游过程中，旅游者所感知的质量与价格成本是感知价值的最主要组成部分。

在文化旅游背景下，感知价值理论的提出意味着目的地工作者必须紧紧围绕“提高旅游者感知价值”来展开，例如景区要努力提高与文化旅游相关的产品品质和配套服务质量，以更好地增强旅游者对“所得”的感知；此外，使景区内交通、住宿、门票等方面价格保持在合理水平，弱化旅游者对“所失”的感知。通过提高“所得”，降低“所失”使得旅游者在权衡得失的过程中，体味到更多的“利得”。全方位关注旅游者的“感知价值”，不仅可以提高旅游者的忠诚度，产生正面的口碑传播，而且还能有效地提升景区的竞争力，推动景区的可持续发展。

文化旅游者需要与感知价值的关系

旅游者在旅游过程中会产生各种各样的需要，这些需要既有低层次的缺失性需要，又包含高层次的成长性需要。低层次的需要较易识别和满足，高层次的需要则要求目的地管理者仔细观察、揣摩、估测。如果在旅游过程中旅游者的需要得不到充分满足，那么就会引发其产生消极的情感，从而降低对目的地的感知价值。长此以往，目的地会损失一大部分现实的和潜在的游客。因此，充分满足旅游者的需要对于提升目的地感知价值具有重要意义。

（一）马斯洛的需要理论

需要理论最早由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出，他认为人类有5种基本的需要。根据满足的先后顺序，马斯洛排列为生理需要、安全需要、情感和归属的需要、尊重的需要和自我实现需要。具体含义为 ：

生理需要。生理需要主要包括空气、水、食物、睡眠、性等维持人类生存的最基本需要，只有满足了这些基础的需要，其他需要才有可能产生。

安全需要。当生理需要满足之后，就会产生安全的需要，其主要意义为避免危险、避免恐吓、焦虑等，深层次的含义包括稳定的工作和收入、安定的生活环境等。

情感和归属的需要。每个人都需要彼此之间相互的关心和照顾。感情需要也比生理需要更加的敏感与细致，它与个体的生理特性、过往经历、教育水平、宗教信仰有密切的关系。

尊重的需要。每个人都希望自己有稳定的社会地位，并且有得到社会认可和承认的能力和成就。尊重需要的满足能够促使人对自己充满信心，对社会充满热情，并体会到自身独特的价值。

自我实现的需要。自我实现需要的满足需要不断发掘自身潜力，使自己不断完善，并最终成为自己所期望的人物。同时个体通过不断努力实现了自己的理想、抱负，并把自己的能力发挥到了最大程度，完成了与自己能力相匹配的事情，并从中体会到了最大的快乐。

在旅游活动过程中，景区提升服务的关键是在满足旅游者生理、安全等基本生存需要的基础上，让旅游者享受景区优美的风景、感受不一样的文化、放松身心，从而使旅游者对景区产生更高的感知价值，具体对比如表1所示。对此，王敬武（2004）指出旅游者在满足基本的需要之后所追求的是一种“忘我”的需要，“忘我”状态的实质就是摆脱日常束缚、约束和压抑，挣脱烦恼，实现一种暂时的超脱。

（二）旅游者需要与感知价值的关系

从旅游者与景区之间的关系角度来讲，需要的实质是景区与旅游者之间供给与满足的博弈。在这一过程中，只有更好地满足旅游者不同阶段的需要才能提高旅游者对景区的感知价值。因此，有效的识别旅游者不同阶段的需要，并有针对性地制定相应的满足策略，对于提高景区感知价值具有重要意义。

感知价值是旅游者对旅游过程中自己在心理上的满足感和精神、物质上的花费之间的权衡，并且贯穿于旅游过程的始终。在旅游的准备阶段，旅游者要考虑旅游目的地的选择、逗留时间、出行方式、携带物品等。其中，旅游目的地的选择是要考虑的主要问题。此时，若景区在管理和宣传上能充分展现其便利的交通、完善的保障、充足的接待能力、独特的文化景观以及合理的消费支出等信息，将有效地促使游客在出行前产生关于目的地的高感知价值。在出游阶段，旅游者主要考虑两方面内容，其一是能够平安、快速地到达目的地，其二是在旅途中能够尽量舒适、愉快，因此景区可适当地扩大服务范围，将服务范围从在景区周边扩展至出游伊始，如河南云台山景区设置的“云台山号”旅游专列，不仅可以提供优秀的服务，而且可以让旅游者提前感受景区提供的人性化服务。在旅游过程中，处在陌生而新奇环境中的旅游者在满足了基本生理需要的基础上，还会专注于结交朋友、感受当地文化、增长见闻等高层次需要，景区若能创造条件满足旅游者这些高层次需要，将会帮助旅游者更好地体会旅游过程中的价值。最后，当旅游结束后，旅游者会对此次旅行进行分析和总结，然后做出自己的判断，若自己的基本需要和高级需要均得到充分满足，则旅游者会产生较高的感知价值，反之则旅游者的感知价值会大打折扣。对于高感知价值的旅游者而言，他们会从各个角度向自己周围的人们进行正面的宣传和描述，推广景区，反之亦然。因此，能否很好地满足旅游者各方面的需要，是景区提高旅游者对景区感知价值的关键。

需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外边生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体内部活动的源泉，当需要得到满足时不平衡状态消除，当出现新的不平衡状态时，新的需要又会产生（彭聃龄，2001）。因而，景区必须始终关注旅游者在旅游过程的各种需要，尽可能地使旅游者在游览过程中保持需要的满足状态。若出现旅游者需要未得到满足的情况，景区应及时地做出反应，尽快地解决出现的问题，以便更好地满足旅游者当下及后续的需要。

以需要为基础提升旅游者感知价值的策略

（一）完善基础设施建设，满足旅游者基本需要

生理需要和安全需要是旅游者的基本需要，是提升旅游者感知价值的前提和基础。基本需要贯穿在旅游者的吃、住、行、游、购中，因此景区管理者要完善景区基础设施建设，提高景区品位。具体而言：其一，给排水、电力等基础性设施要配套齐全，从吃住行游购等方面，完善旅游服务功能。如景区餐厅是解决旅游者需要的基本设施，餐厅设置数量充足、环境整洁可以很好地提升游客对景区的印象。其二，从安全方面讲，完善景区消防、救护等设施，保证交通、游览、娱乐等设备能够正常运转，安全上没有隐患。游玩中的特殊设施要有专人看护，危险地段标志要明显，保证游客的生命安全。同时，要有完善的紧急救援机制。设立专门的医务室并配备专职医务人员，以保证突发事件能够及时有效地处理。更为重要的是，要加强从业人员的安全责任教育，切实增强从业人员的安全意识和防范能力，有效预防安全事故的发生。其三，设置各种表演、体验活动，如民俗艺术表演、民俗技艺展示、DIY民俗工艺体验，不仅可以提高景区的趣味性与参与性，而且还能很好地保护传统民族文化。其四，规范景区内市场秩序，严禁“强买强卖”、“欺客宰客”、“消费回扣”等行为，保证旅游者消费在合理的价格区间内，树立公平正义的景区形象。

（二）构建以旅游者为中心的景区文化，满足旅游者的高层次需要

1.景区管理者要通过满足景区内部员工的需要来提高员工为旅游者服务的积极性。为更好地满足旅游者需要，景区管理者首先要满足景区内部员工需要，只有这样才能有效提高景区员工工作的积极性，从而为旅游者提供更为优质的产品和服务，满足旅游者不同层次的需要，让旅游者对景区产生较高的感知价值，为景区的长期可持续发展增添动力。因而，更好地满足景区内部员工的需要，将为“旅游者需要反应机制”的建立和旅游者较高的景区感知价值提供有效保障。

2.收集与应对旅游者不断变化的需要。旅游者在景区游览过程中将不断产生各种不同需要，对这些需要的满足恰恰是旅游者对景区产生高感知价值的基础。然而这些需要，很多都是难以被发现的，为此，景区应当建立旅游者需要的采集制度，及时汇总旅游者在游玩过程中未被满足的需要。这样，不仅可以更好地把握旅游者方方面面的需要，而且可以建立更有针对性的应对策略，以更具针对性地提高旅游者对景区的感知价值。

3.根据旅游者群体特征设置多种类型的文化旅游项目。马斯洛的需要层次理论将人们的需求进行了层次上的划分，低层次需求满足之后，人们会追求更高层级的需求的满足。但值得注意的是，不同属性的群体，他们对各层级的需求的要求程度并不相同。有的群体对自我实现的需求程度要远远高于他们对生理需求的要求程度。而有的群体可能对生理和安全的需要的满足程度要远远地高于他们对自我实现需求的满足程度。甚至还有的群体对处于马斯洛需要层次理论中的中间层次的需求，如社会交往的需要、尊重的需要的满足程度要求更高。特别地，即使是同一个人，在不同时期所表现出来的各种需要的迫切程度也不尽相同。可见，不同群体、同一个体的不同时期，对各种需要的要求程度千差万别，形式各异。因此，景区需要通过调查，确定旅游者群体的主要构成，在保证满足生理、安全等需要的基础上，有意识地设计和开发不同类型的产品，以满足不同群体的需要，例如可以通过安排一些交际活动，更有针对性的满足当下年轻群体社会交往的需要。从而达到在服务“主体”大众旅游者的基础上，兼顾“小众”旅游者的需求，使更多的旅游者产生较高的感知价值。

4.增强旅游者文化认同以满足其文化需求。旅游不仅仅是在地域上从已知到未知的转移，更重要的是在文化环境上从熟悉到陌生的转移，而在转移的过程中，旅游者会不断认识自己的文化身份，进而形成文化认同（陈才等，2011）。正因为文化旅游活动所蕴含的深刻的文化标签，目的地管理者必须依托区域的资源特色，从营销宣传伊始引导旅游者对当地的文化认同。因此，要以设置多种多样的文化体验活动，使旅游者实地感受其在日常生活中难以触及的饮食文化、节日文化、婚俗文化、宗教文化等活动，以满足旅游者体验不同文化的需要。

（三）坚持务实求真的特色，切忌夸大宣传

面对激烈的旅游目的地市场竞争，有些景区为了吸引更多的游客，往往会在景区宣传上大做文章，以增强其对旅游者的吸引力，而无视其本身的设施和服务能否充分满足众多游客的需要。如此一来势必造成旅游者对景区产生较高的期望，并希望景区能够满足自己的所有需要。一旦旅游者在景区进行游览时，发现景区实际与想象相差甚大，那么旅游者就会很快感受到景区的虚伪和夸大，继而对景区失去信任，大大降低其对旅游目的地原本较高的感知价值，并对景区的后续推广造成持续的负面影响。因此，景区在宣传推广时，不能只顾吸引眼球，而忽略切身实际，要结合景区的现实状况，实事求是地满足旅游者的需要。

（四）保护文化旅游资源，提升自身满足旅游者文化需要的能力

景区为更好的满足文化旅游者在文化层面的需要，达到有效的推广目的地品牌、构建潜在旅游者文化认同、吸引旅游者的目的，就必须对目的地各项文化旅游资源进行切实有效的保护，以便提高自身满足旅游者文化需要的能力。美国田纳西州琼斯伯勒古城，就是其中保护文化旅游资源的佼佼者。究其原因，当地居民对古城保护工作的积极参与，正是该模式成功的关键要素。在此基础上，结合政府的引导与支持，最终促成了琼斯伯勒古城由衰落不堪走向全面复兴。美国的历史遗迹保护工作，也正是依靠这一模式取得了成功，各级历史遗迹保护组织，不仅全面负责了该地区文化遗产的保护和开发工作，而且还有针对性组织了一系列提高公民历史文化遗迹保护意识的相关活动。因此，在保护景区文化旅游资源的工作中，必须注意吸引当地居民的参与，充分调动其积极性。景区开发过程中必然伴随的景观改造、游客涌入等现象，这就难免造成文化旅游资源的破坏。因而，在调动当地居民积极参与文化旅游资源保护的同时，还可以增加当地特色活动的体验环节，建立具有娱乐休闲特色的深度体验型旅游功能区。这样不仅可以让当地人从传统文化中切实获益，还能更好地保护传统文化及其赖以生存的原生环境，并有效的提高景区自身满足旅游者文化需要的能力。

结论

在激烈的旅游目的地竞争市场中，显性工作一般都能得到足够的重视，但是隐性的心理需要却常常被目的地管理者忽视。然而，实际工作中旅游者所投诉的如景区秩序维护、危险地带保护等诸多问题，大多源于旅游者的需要未得到充分满足。因此，本文指出为更好的提升自身竞争力，景区管理者可以运用需要层次理论来达到提高更多旅游者感知价值的目的。诚然，当前旅游者日趋多样化的旅游需要很难全面满足，但是目的地管理者若以旅游者需要为出发点，通过不断的努力和改进，必将有助于提高旅游者的感知价值，并强有力的推动旅游目的地品牌的传播。

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