郭正磊
(洛阳师范学院,河南 洛阳 471000)
对企业外部环境扫描就是要回答“我在哪里”这个核心问题,企业的外部环境包括宏观的总体社会环境和具体的产业环境。宏观社会环境又包括宏观经济、政治、科技、社会文化、地理环境,甚至全球化趋势以及变化等;产业环境包括产业内的竞争状态、产业价值链的发展状况等。
经济环境是企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素,对企业影响较大,反映经济环境特征的经济指数有经济景气指数、消费水平指数等。
社会文化环境是指一个国家或者地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构以及风俗习惯等情况。
洛阳人民的生活习惯比较固定,没有太多人赶夜场,以洛阳老集为例,一般在七点到九点是人流高峰期,九点以后人流逐渐减少。而美食城更加适合建在夜生活比较普遍的城市,如果当地夜里人群流量不大,游客也会受其影响。
洛阳的老龄化问题越来越明显,2012年洛阳60岁以上老年人人口占人口总数的13.90%,说明洛阳已经进入老龄化社会。而舌尖上的美食吸引的是青少年,老年人一般对小吃不感兴趣,由此可见,洛阳人口老龄化严重也是嘉年华美食城失败的原因之一。
自然环境是指一个企业所在地区或者市场的地理位置、气候、资源分布、生态等环境因素。对很多企业来说,自然因素对企业生命周期中的变化较小或者较慢。对一个露天美食城来说,天气影响极为关键,美食城在2015年4月3日进入试营业,当时洛阳的天气非常恶劣,使美食城的建筑受到很大程度的破坏,为顾客遮风挡雨的棚布被风刮破,甚至中央厨房的电路都出现问题,无法正常工作。另外,地面硬化不到位,下雨导致地面泥泞湿滑,这使很多慕名而来的顾客大为失望,严重影响客流量。这也打击了员工的工作积极性,导致后期工作效率低下。由此可见,自然因素也是美食城失败的原因之一。
按照建设规划来说,美食城在洛阳的中轴线上,但事实上,美食城的地理位置并不理想,其虽然靠近隋唐遗址博物馆,但这个博物馆游客量很少,在整个园区中,美食城像一个封闭的角落,如果不仔细寻找,将很难发现,没有明显标志,而且三面被铁栏围着,在正北方还有一面很高的城墙,完全挡住了行人的视线。美食城周边并没有太多居民,由此可见,地理位置对美食城的影响巨大。
进入壁垒的高低决定着行业利润水平,退出壁垒高低决定着行业的投资风险。进入壁垒和退出壁垒都较低的行业利润水平低,投资风险小;进入障碍高退出障碍低的行业利润水平高投资风险小,进入障碍和退出障碍都较高,则行业的利润水平高,投资风险大;进入壁垒低退出障碍高,行业的利润水平低投资风险大。在洛阳人们所熟知的小吃街是老集,如果美食城进驻洛阳,那么进入壁垒较低、退出壁垒较高,导致行业的利润水平低,投资风险较大。
洛阳嘉年华美食城的直接竞争对手就是老集,老集为洛阳老城的旅游景点之一,很多游客慕名而来,影响力巨大。而洛阳嘉年华美食城规模大,小吃品类也更加多样化,其竞争力应该更强,但由于其在餐饮行业中的顾客忠诚度和信任度不高,远不如洛阳老集影响力大,因此,其失败也在所难免。
虽然直接竞争者只有一个,可是间接竞争者数不胜数,美食城以水席为主,而洛阳的真不同水席、宴天下以及老城的小碗水席都很有名气,不仅洛阳本地人,来洛阳旅游的人也会首先选择这几个店面。没有准确定位和细致分析竞争者,这也是洛阳嘉年华美食城失败的原因之一。
在企业的战略分析中,如果说对外部环境因素的分析和判断属于“知彼”,那么企业对自己内部条件的分析和认识则属于“知己”,二者同样重要。孙子说:“知己知彼者,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己每战必殆。”由此可见,知己的确是致胜关键。
人力资源主要是指组织成员向组织提供技能、知识、推理和决策能力。人力资源编制既要保证短期内自下而上的需要,也要促进企业的长期发展;既要促进员工现有人力资源价值的实现,又要能为员工的长期发展提供机会。企业人力资源管理分析重点在于分析人力资源制度是否完善、人力资源管理理念是否先进、人力资源管理手段是否丰富等方面。随着近几年企业国际化的发展,以人为本的理念逐渐在各大公司实行。只有以人为本,才能让员工有归属感,积极为企业出谋划策,形成很好的企业文化,从而促进公司发展。
丝路嘉年华团队的人力资源管理制度并不科学。首先,决策层,每一决策都需要多个领导签字,这在很大程度上延长了决策时间,打击员工的工作积极性。且员工的分工也不明确,在美食城营业过程中,员工们进行了很多次重新分工,导致管理混乱,影响员工正常工作。员工规模过大,对于一个没有运营的新企业,前期招揽了将近1 000名员工,这导致很多员工无事可做,同时,增加了企业的人力资源成本。由于前期没有做好预算,造成后期资金链断裂,员工的工资不能按时发放,严重影响员工的工作激情。这也是丝路嘉年华员工后期工作懈怠的最主要原因之一。
丝路美食城选择的竞争战略或运营战略是目标聚集战略,美食城把水席的收益作为主要收益来源,但其并没有分析这个战略实施的可行性,过于依赖外部条件,将希望寄托在旅游团和旅行社上,但最终并没有与旅行社达成协议,这种理想化的战略决策最终导致美食城经营失败。
目标聚集战略的适用条件是在相同的目标细分市场中,其他竞争对手不打算实行重点目标集聚化战略,但水席是洛阳的特色小吃,也有很多水席名店,这些店不仅在洛阳家喻户晓,在国内也小有名气,这违背了其他竞争对手不实行目标聚集这一重要前提。美食城可以实施目标聚集,但需要在前期实施成本领先战略,这样即使名气不及洛阳其他店面,但价格优惠也会吸引一部分消费者,从而积攒人气,扩大品牌影响力。从另一方面说,美食城以目标聚集战略为主是比较明智的战略,但其目标应该在小吃上,着重扩大小吃规模,保证小吃质量,控制小吃成本,以特色小吃吸引顾客、留住顾客。
价格因素也是影响美食城成败的关键因素之一。美食城的小吃价格比市场同等产品价格高出1倍左右,虽然在牡丹花会期间会有很多外地游客,但美食城要想长期经营下去,必须抓住当地居民的期望,形成一定的顾客忠诚度,实现经营目标。
美食城试营业期间,其领导寄希望于导游与旅行团,但由于食品质量并没有达到理想标准,美食城没有与导游达成协议,形成长期有效的合作。
此外,美食城广告宣传不到位。牡丹花会期间,洛阳市新建两个项目:洛阳丝路嘉年华和国际百戏团。但在广告宣传方面,这两个项目有天壤之别,百戏城的广告随处可见,却很少见到嘉年华美食城的广告。广告宣传不到位也是美食城经营失败的重要原因之一。洛阳牡丹花会是洛阳旅游的最高峰,在这个时候大量进行广告宣传可以起到事半功倍的效果,广告宣传是新企业的“第一仗”,显然,嘉年华美食城并没有打好这一仗。
企业战略是航标,是指南针,有利于确保企业方向不会错。“三年发展靠机遇,十年发展靠战略”,一个只想在短期内赚钱的企业只要抓住一次好的机遇就足够了,但一个想在十年时间内连续取得成功的企业,必须有正确的战略指导。因此,对于想谋求长远发展的企业,必须重视战略管理。
[1]吴金希.企业战略管理——理论、模型与案例[M].上海:华东师范大学出版社,2010.