论新媒体及其应用管理

张 斌

（南京市江宁区广播电视台，南京 211102）

论新媒体及其应用管理

张 斌

（南京市江宁区广播电视台，南京 211102）

狭义来说，新媒体应该称为数字化新媒体，是以互联网为代表的新兴媒体，已经成为信息传播的重要载体，正深刻改变着人们的工作方式、生活方式和思维方式；新媒体舆论传播的内容日渐丰富，主流媒体之外，有都市类、休闲类以及其他各种专业性组织的媒体。受众接受信息的即时性、自主性、互动性大大增强，从单纯的接受者变成了参与者与生产者。怎样加强和完善对新媒体的管理，促进网络健康发展是一个重大课题。

新媒体；数字化；应用；管理

信息时代，以网络科技为代表的传播手段与工具，已得到空前发展，出现了“新媒体”“第五媒体”“自媒体”等新生概念与事物。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等。相对于报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。狭义来说，新媒体应称为数字化新媒体。

1　媒体与媒体划分

传统的四大媒体是报纸、电视、广播、杂志；此外还有户外媒体、网络媒体、新媒体，如手机微信、移动通信媒体等。随着科学技术的发展，衍生出了新媒体，如IPTV、电子杂志等，他们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。

从出现的先后顺序来划分：报纸刊物应为第一媒体；广播应为第二媒体；电视应为第三媒体；互联网则应被称为第四媒体；移动网络应为第五媒体。其中，第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以大众为传播目标，以定向为传播目的，以及时为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒平台。

就适宜性来讲，媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即：平面媒体，主要包括印刷类、非印刷类、光电类等；电波媒体，主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等；网络媒体，主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。也就是说，如果按其形式予以适当调整后，明确划分“媒体”，那么，我国目前现形的媒体就只有“三大媒体”。

2　应用新媒体的重要意义

新媒介是时间上相对的、不断更新的概念。在大众传播历史上，20世纪20年代出现的无线电广播、40年代出现的电视媒介，相对于当时的报纸媒介等而言，就可以被称之为“新媒介”。但是，到了20世纪80年代，人们对于一些新出现的电子传播手段赋予“新媒介”的称谓，而将广播、电视等称为传统媒介。

新媒体不是自发地、孤立地出现，而是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的，每一种新媒介都把一种旧媒介作为自己的内容。作为最古老的媒介——语言，几乎存在于一切新媒介中。拼音字母是语音的视觉表达，电报发送的是电子编码的文字，电话、唱机和收音机传递的是言语，电影成为电视的内容，而这一切又都迅速地成为互联网的内容，互联网成为一切媒介的媒介。一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统之中共同相处和演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长久地和不同程度地影响其他每一种现存媒介形式的发展，新的传播媒介会增加原先各种形式的传播媒介的主要特征，并通过语言的传播代码传承和普及。

新媒介的出现改变了大众传播原先作为大范围、单向、中央—边缘传输或分布的方式，电子媒介超越了由物质环境所支撑的情境的界定和定义。引进和广泛地使用一种新的传播媒介，可以重新建构一系列情境，改变人们的生活和思想，并要求产生一系列新的社会行为和经济行为。

新媒体的兴起和发展，使得信息产业成为社会发展中最为显著的产业，知识、信息成为生产力发展的基本要素和主要资源，人类社会出现了信息化趋势，全球化的出现也与新媒介的产生具有密不可分的联系。

新媒体中，人际传播、群体传播、大众传播三种传播类型呈现出融合趋势和一体多功能的态势，这在互联网中表现最为突出。由于媒介的融合，新媒介的信息传播具有高速、高质、超量、多样化、范围广的特征。信息的传播者与受众的身份不再有明显的差别，每个人都可能既是信息的制造者又是信息的传播者，同时又充当信息接受者。

3　新媒体的管理与发展

以网络数字化为代表的新媒体，媒体的社会属性和其他媒体一样，在对社会产生影响的同时，也必须承担社会责任。当前，新媒体在管理上还不健全，表现在：管理制度滞后，管理手段有待提高等等。因此，对新媒体的管理和引导，一要加强领导，二要采取技术手段和法律法规相结合的思路综合优化。

从管理层面上讲，要完善管理法规，推动互联网和新媒体管理逐步走上法制化轨道。保持新媒体与传统媒体的协调发展。应改变对新媒体缺乏统一的法律界定的现状、技术划分和法规管理层面的分离的现象，改变多头管理、交叉管理的局面；法规管理要宏观原则与微观细则相结合，改变目前管理法规操作性不强的状况。

从引导层面上讲，应针对新媒体的特点，采取有效的引导和控制方式。针对网络应有的整体有益性，加以正面扶持。网络新媒体不仅仅是一种媒体，对个人来说，还是一种新的生活方式、工作方式、学习方式和交流传播方式。积极引导网民文明上网，应该鼓励对网络媒体的合理、合法和有益的应用。互联网是新技术的产物，管理必须善于运用高技术手段。要利用技术手段防止舆论导向错误，对虚假和有害信息加以拦截，防止滋生蔓延。要加强网站的制度建设，要像办传统媒体一样下大力气、花大功夫、建设好、运用好这一新型传播媒体。大力倡导网站守法自律，大兴网络文明之风，防止舆论导向出现偏差。要加强网络编辑与内容管理人员的教育培训与管理，实行资格认证制度。网站要遵循网上信息传播的特点和规律，不断提高艺术引导，要积极运用新技术。开拓新业务，丰富网上内容，拓展服务功能，努力成为集信息、娱乐、服务为一体的综合媒介和“信息超市”。针对网民结构过于年轻化趋势，应加强整个社会成员的计算机应用技能培训，改善网民的年龄结构、职业结构和文化结构。加强政策法规的宣传教育使网民懂得“虚拟空间”也要遵纪守法，自觉抵制有害信息和低俗之风。

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.051

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1673-0194（2015）20-0064-01

2015-08-07