创意市集的发展演化及优化对策—基于北京市场

■ 王伟芳 教授 林 楠 苏 放（、北京石油化工学院经济管理学院 北京 067 、中央民族大学民社学院民族学系北京 0008）

创意市集的基本含义是指在特定时间、场地展示、售卖富于创意性的小型日常生活用品、文玩品的市集。创意市集的入集门槛低，其产品以个性化、独特性、创造力、文化性为鹄的，消费者面广。创意市集推动了民间创意化的生活-消费态度的形成，从而也促进了消费大众从过度消费、奢侈消费到向环保消费、可持续消费等消费理念和行为转化。创意市集从萌芽到勃兴，随着经济社会的变化多样态地演化发展，为了适应“经济新常态”下“创业时代”的特点，应该进一步优化营销组合，并采取积极的管理政策。

创意市集类型演化

经过十年的发展，我国各地衍生了各种形态的创意市集，例如商场型的、艺术馆型的、博览会型的、小区街道型的、校园型的、网络型的、小型集会型的等。由于主办方握有资源的分配权力，创意市集的特色、氛围营造乃至创意市集活动的成败与持续与否等都与其密切相关。可以说，主办方成为我国创意市集类型演化的主导者，创意市集主办者的变化表征出我国创意市集的基本样貌。

在创意市集主办方中，媒体类主办者是比较重要的一类，包括传统媒体和新媒体。我国创意市集的勃兴，就滥觞于城市画报和创意中国网在北京、厦门等地主办的创意市集。媒体主办的创意市集的活动特点在于：具有信息传播的直接性与便利性，通过其媒体覆盖的人群，使受众在最短的时间里接收到关于创意市集的详细信息。媒体主办方在媒体辐射的人群中有较大的影响力与号召力，不同的媒体类的主办单位，因其性质、业务不同，有其特定的目标受众。

近年，随着创意市集的发展，商业公司-商场-媒体等不同主体“协作主办”的创意市集大量涌现，其影响力大、号召力强，因此参与单位众多，市集产品的购买者的社会人口学特征更为多样。从场地提供者来说，除了早期参与创意市集活动定位年轻时尚人群的商场外，一些综合类商场也知觉到创意市集的特殊价值，纷纷以提供场地等方式与媒体、商业公司合作举办创意市集。金源购物中心是北京市“巨无霸型”SHOPPING MALL，近几年依据节庆、季节等多次举办各种类型的活动市集，创意市集是其重要的组成部分。2014年9月举办的“玩美手工，回归生活——2014年北京金源燕莎主体手工展”，以推广创意手工、提倡简约生活为主题，入集者除了上海、北京、广州等地多家专业手工单位纷纷入集，也吸引了日本、我国台湾地区、德国等国家和地区的多家文化创意机构入集。从中可以看出，近年的创意市集产品出现从创意试制品（试销）到小型规模化转化的动向，参与主体多样化主办方和协办方涉及产品价值链相关各方。此类创意市集注重营造创意市集的艺术气氛和体验设计，会邀请现场观众进行现场T恤手绘等互动活动。

新型社群自组织类的创意市集。这类创意市集由组织者基于个人兴趣、偏好，希望通过创意市集形成聚集同好，建立社群共同认知，往往具有一定社会责任感的个体通过各种媒体发出征集信息，最后形成小型的但具有特色的创意市集。这类创意市集是街头创意市集的延伸，其特点为：集聚社群和同好，利用小型场地，时机灵活，因此“Party”特征明显，同时由于市集主题明确，参与者可以深入就某一领域（或行业产品）的创意进行沟通。

政府部门主办或主导的创意市集特色。随着创意产业、创意经济以及创新社会、创新城市等目标的提出，政府主办的创意市集也成为创意市集的重要组成部分，其重要性表现为其引领性，规范性，同时还具有支持力度大、规模大、参与人数多、参与主体覆盖面广等特点。大体分为两类：

一类是立足民俗风情与现代文化理念的互溶创新，打造民间健康文化传播平台。以北京市来说，这类创意市集以每年十月份举办的北京南锣鼓巷胡同文化节创意市集、近年出现的房山区长阳镇的民俗创意市集为代表。由东城区交道口街道工委和东城区人民政府交道口街道办事处主办，南锣鼓巷创意市集从2006年开始出现，该市集定位于弘扬传统工艺与老北京文化，将传统文化与当代时尚与创意融为一体。每届文化节和市集都吸引着大批人潮，包括男女老幼、也包括外籍人士。主流人群为年轻人。但创意市集的部分摊位是长期租用胡同民居的商户，销售人员年龄涉及老中青三个年龄段。房山区长阳镇的民俗创意市集旨在搭建展现本土在艺术、设计、创作方面的新思潮和内在动向的新平台，提供一个草根新锐的时尚展示平台和销售交易场所，以推动房山文化创意产业发展，增加现代生态休闲新城城市魅力。市集上展示、展卖新鲜原创文化作品，产品类型丰富多样，包括个性服装定制、葫芦画、刻纸、京绣、灯彩、风筝、创意工艺制品等。

另一类政府主办创意市集则定向在校大学生。这类市集在全国各地出现，显示了重视大学生创意成果的社会利用和转化，引导行业、企业进行专业技术型创意人才的发掘储备和联合培养的战略眼光。这类创意集市以北京大学生创意集市为代表。北京大学生创意集市由中共北京市委教育工作委员会主办、北京高校学生工作学会和北京服装学院承办，已经连续举办4届。

与民间力量主办的各类型创意市集相比，政府主办类的创意市集具有以下特点：不以经济收益为主要目的，把创意市集作为文化创意产业的大盘子中的重要力量、作为文化创新品牌来看待，为创意人才提供作品展示、成果汇报、产品交易的平台，可组织更多的社会资源，规模较大、公众知晓度高，更具有倡导和推动价值。一方面更关注对传统文化的弘扬，一方面更重视对创意科技人才的培育，因此，入集部分创意产品更具有科技含量和专业性。

创意市集特征演进

第一，从入集创作——售卖主体来说，创意市集初期，入集产品的创作者和创意提供者从20～30岁的年轻人为主；近年来，有越来越多的喜爱创意活动的中年人、老年人将自己的创意产品入集，但这部分人的产品多集中在以传统节日为依托民俗类的创意市集中。

第二，从出现频度上来说，创意市集活动的间隔和密度有时间特征。大型的市集活动出现在“十一”、“五一”、春节，相比较而言，以季节划分，夏季所举行创意市集活动的相对更多。不同品牌或类型的创意市集持续时间不等，短则1 -2天，但长则半月以上，这一点与2012年之前的市集表现有所不同，较之以前，市集的持续时间有增加的趋势，这侧面说明了创意市集的稳定性、摊位的固定性增强了。

第三，部分创意市集品牌化。目前北京的创意市集活动已逐渐形成了一些系列具有市场影响力的创意集市品牌，如南锣鼓巷胡同文化节的创意集市、草莓音乐节、首都大学生创意市集等。

第四，创意市集信息传播载体的发展。由于民间创意产品的社会知名度和影响力不断提高，创意市集的前期筹备及活动现场都受到时尚媒体的跟踪关注。通常组织者主动联络媒体，也采取圈内自媒体进行传播，如微信、微博等，由于创意市集成本的限制，尚未见到资金投入较大的创意市集宣传广告。

第五，创意市集主办方多元化。既有政府机构组织的定向创意市集，也有行业内专门人士组织的创意市集，还有各类商场主办的市集，如大悦城、金源燕莎购物中心，也有依托其他文化节、跨界嘉年华等而举办的创意市集，如各种庙会等。而各类创意爱好者主办的小型创意PARTY对人们切磋交流创意提供了很好的平台。

创意市集的优化对策

（一）优化营销组合是创意市集健康发展的内部动力

一是在传播通道方面，要更加注重增强消费者黏性。线下实体创意市集的参与者可以通过博客、微博、微信等平台较为充裕地解释自己的创意，甚至与善意他人协同创意，拉近与消费者的距离，建立消费者与品牌（创意者）的黏性，形成消费偏好。二是在市场拓展方面，可以采取有限个性定制，形成利基市场。一般来说，创意市集上的产品，因其创意性，产品往往属于小众（或散众）市场，也就是说，规模化生产不仅受到各种资源条件的限制，同时也受到创意产品个性化这一内在属性的限制。而“有限个性定制”，就是在既有创意基本思路的基础上，根据消费者需求进行微调，而这些微调往往在认知上明显而清晰，因此，在消费者满意的同时，并未改变“创意”的性质和方向，也就可以形成低成本营销，避免单品生产的不经济性。三是在社会营销方面，突出创意市集创意的社会责任向度。“俺环保，俺快乐”（由“粥粥”创意制作）环保购物袋受到消费者的大力拥趸的现象说明，随着环境保护、低碳、节约、可持续性发展等价值理念被社会大众理解与认同，诉诸公益理念的创意产品受到了市集消费者的支持。所以，创意市集的产品提供者在创意-制作者在创意过程中，要虑及产品本身的公益影响，自觉建立替代非环保、非低碳产品的创意动机。四是创意产品优化。为适应适度消费、节俭消费等道德性消费理念，要尽力做到创意产品的审美价值与实用价值的统一。其实，大部分消费者在购买时还是偏好具有实用性的产品，创意市集本身是基于草根消费群体的一种市集性交易活动，受到可支配收入的限制以及中国传统消费伦理的影响，人们更愿意购买那些既可以把玩欣赏又有一定使用价值的东西。

（二）优化创意市集的管理是创意市集健康发展的外部保障

一是将创意市集视为创业孵化器，点对点支持和引导创意市集，使其落实为创意创业平台。随着创业时代的来临，以大学毕业生为主体，越来越多的人主动或被动地走上了自我创业的道路，创意市集应成为其学历教育的后续自我提高、自我培养的再教育平台。政府应在政策上对创意市集和有创意活力的机构给予直接的点对点的扶持，让一些萌生于创意市集的小微品牌获得成长的助力；孵化 新的“创意街”，通过品牌化策略的实施，吸纳新的创业者，使其借助母品牌的力量，较快速地获得市场认知和认同。二是坚持创意的精神内涵，避免创意市集被工具化使用。在众多创意活动项目中，创意市集是最容易制造气氛、吸引人潮的方式之一，通过调研发现，近年来，在一些营销活动中，创意市集往往仅被当作创造热闹氛围的工具，使创意市集的“创意”这一区别于普通市集的重要特征被湮灭。这可能会误导公众对创意内涵的理解，久之会降低民众的参与热情，影响创意市集自身的持续发展，损害创意文化产业的群众（民间）基础。

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