兵团高校大学生运动服装品牌忠诚度研究

（石河子大学经济与管理学院，石河子市，832000）陈法杰 邓远航 刘一丹

兵团高校大学生运动服装品牌忠诚度研究

（石河子大学经济与管理学院，石河子市，832000）陈法杰 邓远航 刘一丹

随着运动健身的风靡，人们在运动服装上的消费越来越高。而如今高校大学生参与运动的积极性愈来愈高，促使大学生消费群体对运动服装消费的需求逐渐增加。运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法，以兵团高校大学生运动服装品牌忠诚度作为研究对象。在查阅文献的基础上，构建了运动服装品牌忠诚度影响因素模型。围绕模型，设计了专业在线调研问卷。对样本数据进行了信度与效度检验、相关与回归分析，最后得出结论：品牌个性是影响运动服装品牌忠诚度最重要的因素，品牌形象是影响品牌忠诚度的次重要因素，销售环境、产品价格、产品属性对品牌忠诚度的形成起着较重要的作用。

大学生；运动服装；品牌忠诚度；影响因素

1 引言

进入21世纪以来，我国体育运动产业发展迅猛，运动服装在体育业中占据很大的比重，发展前景广阔，各大运动服装品牌之间出现了激烈的竞争局面。企业要想在竞争中保持优势，真正的发展壮大，要将更多的重心放在与消费者的关系上，即建立消费者的品牌忠诚度。拥有更多的品牌忠诚者才会使企业得到更长远的发展。因此如何更好的培养和提高消费者的品牌忠诚度成为各大运动服装品牌企业亟待解决的问题。

如今，越来越多的高校大学生参加到体育运动当中，体育运动作为大学生课外生活的一个重要组成部分，这也促使大学生群体对运动服装消费的需求逐渐增加。地处西部的兵团高校，受制于地理位置和行政体制的影响，运动服装消费具备自身的偏好与兴趣。通过对石河子大学与塔里木大学的大学生进行问卷调查了解到，作为重要的消费群体之一，大学生体育产品消费以及运动品牌忠诚度状况对运动品牌企业的发展有着重要的影响，运动服装品牌如何在大学生消费者心中树立良好的品牌形象，提高大学生的品牌忠诚度成为企业营销的重中之重。

2 文献回顾与模型构建

国内外学者对品牌忠诚度均进行了相关的研究。这些学者主要集中在影响因素与品牌忠诚度关系的研究。

产品属性与产品价格方面的相关研究如下：产品属性因素方面：Albert的研究表明在不同的产品类别中，品牌忠诚的状况是不同的，不同产品类别品牌忠诚的影响因素也存在差别[1]；Raj.S.P认为，消费者对产品的质量感知和产品包装对品牌忠诚将有所影响[2]；韩经纶指出，一个品牌是不是能够让消费者再次光临，形成不断地重复购买的行为，具备好的产品和服务质量是关键[3]。产品价格因素方面：Shimp则认为品牌产品的价格、营销渠道、以及促销方式等对品牌忠诚度都有着明显而且比较重要的影响[4]；冯明磊的研究结果表明：在影响品牌认同的因素中，价格是举足轻重的5]。

销售环境与客户服务方面的相关研究如下。销售环境因素方面：Jacoby的研究表明，商场的购物环境会对顾客的购买与再次购买产生较大的影响，继而影响着顾客的行为忠诚[6]；陆娟指出，销售环境的氛围与情境是影响顾客再次购买的关键因素，需要学者们较大关注[7]。客户服务因素方面：汪纯孝认为，服务质量对消费者的行为意愿有正向的直接影响[8]；王建波指出，影响顾客忠诚的的因素主要应是服务质量与技能素养[9]。

品牌个性、宣传促销与品牌形象方面的相关研究如下。品牌个性因素方面：宋先道指出，品牌个性的塑造在消费者品牌忠诚度的众多影响因素中占据了主要地位[10]；胡飞燕研究发现，品牌个性的塑造对耐克的成功起着关键的作用，品牌忠诚度的培育离不开品牌个性的使用[11]。宣传促销因素方面：McDonald认为，广告对于建立和维持消费者的品牌忠诚有很大的作用[12]；刘国防指出，广告的一个重要且更有价值的目标应该是加强已经存在的消费者与品牌的联系，并使他们变得更加忠诚[13]；国内外许多研究学者都发现品牌的价格促销并不利于形成消费者的品牌。忠诚度品牌形象因素方面：Ajzen＆Fishbein研究发现，在同一坏境下竞争企业的品牌形象影响顾客的态度与行为忠诚[14]。廖公仆认为，品牌的形象对于品牌的忠诚度有着重要的影响[15]。

国内外学者的品牌忠诚度影响因素的相关研究为本文的撰写提供较充实的理论基础，为品牌忠诚度影响因素模型的构建提供了充足的理论支撑。对以上影响因素进行归纳总结，构建了如下的运动服装品牌忠诚度的影响因素模型。

图1 运动服装品牌忠诚度影响因素模型

3 问卷设计与研究结果分析

3.1 问卷设计与抽样结果

选择石河子大学和塔里木大学在校大学生作为此次研究的调查对象，主要采用在线发放电子问卷。选择的调查对象具有较好的代表性，能为本研究提供较科学的调研数据。总发放《大学生运动服装品牌忠诚度研究调查》600份，共回收570份，回收率95%。在回收的问卷中剔除无效问卷6份，有效问卷558份，问卷的有效率97.9%。在接受调查的大学生中非体育类专业的学生占95.34%，而体育类专业的学生仅占到了总数的4.66%；大一学生占到26.62%，大二学生占到22.66%，大三学生占到24.10%，大四学生占到26.62%；城镇生源大学生占45.99%，农村生源大学生占54.01%。调查对象的选择具备代表性，能为研究的顺利开展提供相应的支撑（具体在问卷设置见表1）。

3.2 大学生运动服装品牌忠诚度的信度与效度检验

3.2.1 信度检验

数据的信度检验主要测评设计量表的一致性、稳定性、可信性和准确性。目前，国内外学者进行信度检验的常用方法有克朗巴哈信度、等同信度法、重测信度和折半信度等。通常情况下，最常用的是克朗巴哈信度。本文采用克朗巴哈信度检验（Cronbach’s a信度系数）对大学生运动服装品牌忠诚度与影响因素的信度进行检验（见表2）。

在利用SPSS19.0统计分析软件的基础上，本文对品牌忠诚度与各影响因素进行信度分析，得出Cronbach’sa值（见表3）。

从以上的Cronbach’s a系数表可得知，产品价格与品牌个性的Cronbach’s a值处在可以接受的范围里，产品属性、销售环境、品牌形象的Cronbach’sa值均处在比较好的范围之内，品牌忠诚、客户服务、宣传促销的Cronbach’s a系数均处在非常好的范围之内。综上，说明问卷的量表内部一致性、稳定性和可靠性程度较高，符合问卷设计的相关要求，合理性较好。

表1 变量设置及测量选项汇总

表2 克朗巴哈信度检验评价标准

表3 品牌忠诚度与影响因素的信度检验Cronbach’sa系数表

3.2.2 效度检验

因子分析中的主成分分析法是效度检验中比较重要且有效的常用方法。KMO（Kaiser Meyer Olkin）和巴利特球体检验法（Bartlett）是做主成分分析效度检验的两大指标。本文选用SPSS19.0统计软件通过对各变量做因子主成分分析，对结构变量和观测变量进行效度检验（见表4）。

从表4可知，各个指标的因子载荷量均大于0.5，而且，每个观测变量的解释程度都大于75%，且KMO值均都大于0.7，基本都在0.8以上，所以，问卷设计的量表效度相当好。此外，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，符合检验的标准，的结构变量和观测变量的效度优良，可进行下一步的深入分析。

3.3 相关分析与回归分析

3.3.1 结构变量之间的相关性分析

品牌忠诚度测评模型中的各个结构变量是相对独立的，因此必须减少交叉相关，以免出现错误或者违背常理的结果。各个结构变量之间的相关性检验结果见表5。一般来说，相关系数不超过0.75为最佳，数值越小越好。

在对模型中各个结构变量进行相关性检验后发现，两两变量之间呈正相关关系，其中某些变量的相关系数超过0.5，不过在0.50～0.75之间，相关程度不严重，不影响后续研究的实施。

3.3.2 品牌忠诚度与结构变量的相关性分析

从表6可知，各个结构变量与品牌忠诚度都呈正向相关，这就说明各变量对品牌忠诚度均产生显著的正向影响。

3.3.3 品牌忠诚度与结构变量的回归分析

在相关分析的基础上，本文采用SPSS19.0对调研数据进行了回归分析，具体的回归分析结果见表7和表8所示。

根据表7和表8，可以得出最终的回归方程：

品牌忠诚度=0.077×产品属性+0.091×产品价格+0.111×销售环境+0.024×客户服务+0.338×品牌个性+0.076×宣传促销+0.280×品牌形象

根据表7，可知该回归方程修正的拟合优度为0.649，说明该模型对样本观测值的拟合程度较好。通过表8，可知各影响因素的P值都小于显著性水平0.05，说明各自变量可以通过T检验，对品牌忠诚度具有显著的影响。最终，从回归方程看出，运动服装品牌忠诚度的影响因素中，各个影响因素对品牌的忠诚度都产生着不同的影响力。

表4 品牌忠诚度与影响因素的效度检验

通过研究可以看出，在这些影响因素，品牌个性是影响品牌忠诚度最重要的因素，品牌形象是影响品牌忠诚度的次重要因素，销售环境、产品价格、产品属性对品牌忠诚度的形成起着较重要的作用，宣传促销与客户服务对品牌忠诚度的影响较小，但也有一定作用。围绕这些因素，提出了相应的建议与对策。

4 运动服装品牌忠诚度的提高途径

4.1 提升产品质量并不断创新

首先，产品要不断创新，让其产品有新的兴奋点，要抓住流行元素，紧跟潮流，设计出款式新奇的服装产品，激起大学生的购买欲望。其次，产品品质是维持大学生消费者忠诚的基础因素。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。要想拥有更多的大学生品牌忠诚者就必须不断提高产品的质量水平，高度关注运动服装产品的耐用性和舒适度等因素，降低消费者可能形成的品牌风险，切实迎合大学生运动品牌消费的心态，尽量减少运动品牌产品在质量和品质方面的各种突发事件，防止造成大学生品牌忠诚者的流失，更好地建立和保持已有的大学生品牌忠诚者。

4.2 优化产品价格策略

大学生受个人经济条件的约束，在进行运动品牌产品的选择时会选择那些性价比高，在个人经济条件范围之内的产品，而目前市面上的运动服装品牌价位均处于较高水平，很多大学生处于一种虽然想买但是买不起的情况中。因此，企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求；品牌定价要适度，要能够迎合大学生群体的消费水平，使大学生消费者感到物有所值；在此基础上，保持这一价格的相对稳定性。既不能为了获取高额利润而提价，也不能为了促销而降价，不被眼前利益所左右，更不能以牺牲品牌承诺为代价，只有这样，才能赢得稳定的大学生消费者，加强大学生消费者的品牌忠诚度。

4.3 合理布置销售环境

根据我们的调查结果显示，大学生对于卖场的地理位置和环境并不在意，而卖场的气氛、货品陈列以及导购信息等因素则会影响他们的购买决策。因此，企业首先应注意卖场内的装潢情况，所选的色彩、元素应该与企业形象个性相符；另外人的心情会受到光线的影响，要注意适度调整卖场的照明，从而激发大学生消费者的消费欲望。其次，卖场应尽可能地优化和改善内部布局，合理组织顾客流动与货品陈列，同时注意导购信息的完整性和可视性，以便大学生消费者从视觉美学上更好地环顾卖场、观察商品。最后，要注意营造良好的购物氛围，让大学生消费者在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀，愉悦、舒心的感受。

表5 品牌忠诚度影响因素相关系数表

表6 品牌忠诚度与结构变量相关关系

4.4 提高客户服务质量

在产品同质化的今天，良好的客户服务是建立品牌忠诚的最佳方法。优质的产品和适宜的价格固然会影响大学生消费者的购买决策，但这两个因素极易被竞争对手复制和模仿，而高质量的服务却难以复制。除此之外，许多大学生在购买的产品出现问题时，虽然会选择找售后服务人员解决问题，但并不希望与售后人员发生不愉快的冲突和行为，因此企业应充分考虑到这两点因素，多招募高素质懂产品懂服务的销售人员和售后服务人员，提高客户服务质量，为大学生消费者提供优质的服务和权益保障。首先，销售人员应微笑，真诚，注重礼仪和形象并能够倾听大学生消费者说话，并用友好的态度及时回答他们提出的问题；售后服务人员，应尽职尽责的为大学生消费者服务，当大学生消费者提出退换货或要求处理问题时，应友善的及时受理，并尽快处理妥当，竭尽全力为大学生消费者提供最优质的客户服务，这样才不会在激烈的竞争中被轻易打败。

4.5 创建与大学生群体个性相近的品牌个性，树立品牌形象

在强调个性化生活的今天，大学生消费者们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性，大学生消费者在选择一个运动服装品牌的时候其实就是在选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。没有个性的运动服装品牌很难引起大学生消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。比如有的大学生消费者因为某个运动服装品牌高端大气，能体现个人的品味和身份，增加自信心而产生购买行为进而产生偏好；而有些大学生消费者则因为喜欢某个运动服装品牌休闲、舒适的品牌个性，进而喜欢并购买它的产品来感受它的文化等等。运动服装品牌的个性跟大学生消费者的个性越接近或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近，大学生消费者就越愿意购买该运动服装品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。因此，创建具有与大学生消费群体相近个性的运动服装品牌将是一种非常有效的战略。

表7 最终模型的拟合优度检验表

表8 品牌忠诚度的回归分析

4.6 建立良好的品牌声誉

在进行运动服装品牌的宣传时，应该通过可行的宣传方式。首先，品牌广告作为运动品牌宣传的主要方式，会对大学生运动品牌忠诚度的形成奠定一定的基础。现在绝大部分运动服装品牌选择与名人合作以吸引更多的消费者，但是很多广告盲目崇拜形象代言，缺乏内涵。一些品牌在请形象代言人的问题上不够慎重，使企业经济上受到重创。所以运动服装品牌企业应要创设新颖且富有内涵的品牌广告，企业可以寻求大学生群体的体育榜样人物，体育榜样人物不但和产品内涵一致，而且也和大学生这个称号紧密相连；企业还可以对大学生群体比较关注的体育赛事进行赞助，比如运动员的服装、拉拉队员的服装等，这样既可以达到宣传的目的，又不会在这个信息大爆炸的时代引起大学生消费者的反感。其次，企业应为自己的运动服装品牌提出精炼易记且能引起大学生消费群体共鸣的广告语，这样才能更好地加强自身的品牌宣传，塑造品牌良好的形象。除此之外，运动服装品牌企业还应该通过树立良好的品牌声誉加强宣传，提高大学生消费者对运动品牌的认知和品牌忠诚；好的运动品牌声誉能够促进产品的销售，为运动品牌企业拥有较高的市场占有率奠定基础。

4.7 采取合理恰当的方式进行促销

在进行运动服装品牌的促销活动时，应注意采取合理恰当的促销方式。产品定期让利促销活动会促进消费者的消费，使企业的营业额快速提升，但是却不是长久之计，对运动服装品牌忠诚度也会造成一定的消极影响，其一，经常打折的产品价格一定是不稳定，谁先买谁就会吃亏，后买又未必能买到。这样必然会使大学生消费者为什么时候买、什么价格买而劳神费力，往返奔波,从而心存顾忌，充满了对厂家、商家的不信任；其二，频繁打折会使大学生消费者形成对打折的依赖，认为打折是应得的优惠，停止打折就会产生不满。卖场为了迎合大学生消费者，就要不断地打折，而且越打越多，形成恶性循环而苦不堪言；其三，价格与产品的质量是成正比的，低价格就意味着低质量。所以对于运动服装品牌企业的价格促销而言，应该尽量避免单纯的价格促销和打折甩卖等手段，而是应该根据运动品牌企业的实际情况，制定相匹配的促销手段，比如说品牌企业运用人员的推销等，从其他的促销手段上增加企业的营业额而不是单一的价格甩卖。

4.8 提高品牌美誉度和知名度

运动服装品牌在营销过程中首先要摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动塑造正面积极的形象来赢得消费者的信任和支持。其次，要慎重选择品牌代言人。每一个明星都有自己的形象与个性，如果代言明星的文化内涵与所代言的运动服装品牌内涵不一致，就会对代言的品牌文化产生负面影响，体现不出品牌的内涵及价值。最后，通过建设品牌美誉度来加强大学生消费者对运动品牌的认知和品牌忠诚。运动服装的品牌美誉度是消费者在对运动品牌购买决策的过程当中形成的，品牌美誉度也是对品牌产品质量、品质等众多方面的重要评价，运动服装品牌企业拥有高的品牌美誉度能够使大学生消费群体对运动服装品牌产品各方面有较高的评价，也能很好地加强对运动品牌的宣传，进而形成大范围的知名度。所以，塑造良好的运动服装品牌美誉度对于大学生运动品牌消费者忠诚度的建立有极高的价值。

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1008-0899（2015）10-0030-08