博弈视角下连锁品牌经营共生机制的经济分析

■ 李新萌 朱晓燕（烟台南山学院商学院 山东烟台 265713）

问题的提出

作为一种新型的经营模式，连锁品牌经营深受大众的欢迎，因为这种模式从根本上促进了整个机制的发展和市场经济的进步。目前，连锁品牌经营被分为三种主要模式，分别是特许经营、直营连锁以及自愿经营。不同的品牌通常会根据自己品牌的特点选择不同的经营模式，并结合市场需求采取多种运营手段进行经营，利润十分可观。不同的经营模式，经营效果也会不同，一些品牌会借助连锁经营的优势，在发展时期有效利用连锁效应，迅速将品牌推向市场，使得加盟商数量迅速增多。有的加盟商在经营时存在偷工减料、以次充好等不良行为，致使整个连锁模式都可能陷入解体边缘。所以说，同样是连锁品牌经营，为什么不同的经营机制会差异很大，因为连锁经营是一个大的整体，不能够单独存在，必须要结合实际的经营过程和市场环境，与其他连锁商家互相沟通互相影响。因此，如果要想彻底解决连锁品牌经营的内部管理问题，还需要制定一套有效的共生机制。

其实，早在1879年，德国的生物学家Anton De barry 就提出了“共生”这个概念，指的是两种或多种生物由于生存的需要，按照物质的联系互相共存。在市场经济中，以连锁经营为特点的外部环境正是共生现象的体现，总部与加盟商相互作用相互联系，形成了一个共生系统。加盟商通过选择不同的市场和环境进行连锁经营，就会出现不同的共生机制，从而影响连锁经营市场的营业额。下面本文将会着重从经济的角度分析连锁品牌经营总部和加盟商之间的经营机制问题。

连锁品牌总部与加盟商的共生机制

（一）连锁经营品牌共生机制的监督

当连锁经营总部成功吸引了加盟商投资后，这就形成了所谓的共生机制。但时间一长，有些加盟商为实现自身利益而违约或隐瞒收益，这些不良行为会严重降低连锁经营总部的信用度，致使市场需求量下降并影响收益。这种情况下，连锁经营总部的监督管理变得非常重要，连锁经营总部与加盟商之间存在博弈关系，为防止加盟商违约，总部应采取与经营方式共存的监督措施。总部与加盟商通过利益联系在一起，双方都存在利益协同问题。总部的利益源自加盟店的市场收益，加盟店的收益受总部品牌的影响，二者存在共同利益，只是利益目标不同而已，因此很有必要建立一个系统的监督管理措施。

（二）连锁经营品牌共生外部效应条件

连锁品牌的经营条件主要由正外部效应条件和负外部效应条件构成。假设某家连锁品牌的加盟商要进行品牌建设，投入成本为C1，获得收益为R1。由于在正外部效应条件的影响下，整个品牌的形象都会向正面发展，从而提高了连锁品牌经营的知名度和销售量。假设给连锁总部带来的收益为R2，且R2>R1。但如果加盟商最初的投入成本C1大于收益且小于总部连锁品牌所获收益时，即R1

反之，由于在连锁品牌的负外部效应条件下，加盟商一些不良行为给总部带来负面影响，会降低连锁品牌的信用度，减少销售量。对于负外部效应最好的解决办法，就是将连锁经营品牌的外部效应内部化，取消加盟商的建设品牌权利，全权由总部负责，由总部统一构建和宣传。另外，加盟商也可以通过缴纳品牌建设费的方式来支持品牌经营，总部则作为共有资源为加盟商服务。

（三）连锁品牌最优化共生状态

作为连锁品牌，最好的经营机制应由总部进行品牌建设。要想连锁品牌总部与加盟商处于最优化的共生状态，连锁经营总部应该控制加盟商的数量，当加盟商数量趋于稳定时，连锁品牌处于最优化状态。

图1 连锁经营品牌发展阶段的变化

图2 连锁经营企业的市场需求机制

连锁经营品牌的经济分析

（一）连锁经营品牌的发展途径

连锁经营的发展阶段实质上就是通过连锁经营品牌的宣传建设，提高品牌信用度，扩大品牌的利润空间。在最初的发展阶段，就是要不断地降低消费者的选择成本，并维持品牌信用。图1表示连锁经营品牌发展阶段的变化。从图中可以看出，随着连锁经营不断发展，品牌的信用度会随其价格变动而变动。从刚开始的没有名气到发展中的有品牌、有商标，连锁经营品牌逐渐实现企业目标并开始盈利。

（二）连锁经营品牌效应分析

连锁经营实际上是总部利用品牌效应吸引加盟商，并建立连锁店面，通过门店和消费者进行联系。在日常的生活中，影响消费者购买产品的因素有很多，价格是其中非常重要的影响因素。因此，连锁经营总部设定了统一的产品价格，且价格始终随着市场需求的变化而变化。在过剩的经济下，连锁经营品牌的总销售量等于各连锁店面的市场需求量之和。可以将其表示为：

其中Q 为连锁经营品牌市场的需求量。

经调查发现，价格与市场的需求量呈反比，即当市场的需求量减少时，产品价格就会上升。因此，连锁经营品牌的市场需求应满足以下条件：，但又由于成本与品牌的信用度呈负向相关关系，也就是，因此，可以随之得出

如果连锁经营企业市场的需求量和品牌信用度呈正相关关系，那么当品牌的信用度增强时，企业在市场中的需求量也会增加。可以看出，当连锁经营产品价格不变时，主要影响消费者的是选择成本，选择的成本越小越有利。笔者认为，影响消费者的关键因素是该品牌的信用度，采取正确有效的宣传策略将有利于增加连锁品牌的信用度，从而在某方面降低消费者的选择成本，提高消费者选择几率。图2则是连锁经营企业的市场需求机制。

（三）连锁经营品牌扩张分析

连锁经营品牌最好的机制是把建设品牌形象的任务交给总部，由加盟商缴纳费用，总部会根据品牌条件制定相应策略。那么，在建设品牌的过程中，怎样才能做到品牌扩张，加盟商的数量多少最合适？作为公共资源，连锁经营品牌由总部和加盟商共享。在一些外部作用下，就会存在一些违法行为。为解决这一问题，笔者认为加盟商应将品牌的扩张问题交给总部去处理。在共有资源中，连锁经营品牌总部进行品牌建设，如果连锁经营品牌的信用度成本小于各加盟商获得的收益时，那么连锁经营品牌应继续吸引更多的加盟商来投资，从而提升品牌效益；反之，就要停止扩招。如果两者相等时，则证明连锁经营品牌的加盟商数量稳定，连锁品牌呈现最优状态。

（四）连锁店与其他连锁店的共生

连锁品牌经营要想获得成功就要选择一个合适的经营标准或是经营厂商，厂商再选择合适的品牌与其合作，两者之间相互作用，共同构成连锁经营的共生机制。连锁店和其他连锁店的共生实际上就是两个经营品牌的共生，相互联系、相互影响，在某种程度上提高品牌经营的信用度，从而促进消费者进行消费。

连锁品牌共生机制经济分析—以荣昌染洗为例

随着全球市场经济的一体化，特许经营在我国日渐壮大。据调查，我国的特许经营大概始于1984-1992年。特许经营因为具有投资小、风险小的特点而广受欢迎，成为中国连锁业首选的经营方式。荣昌染洗作为一家特许经营的连锁品牌，近年来逐渐在经营收益中取得了较好的成绩。荣昌染洗根据其连锁总部的经营战略，在控制好加盟商数量的前提下进行地域布局，并及时对经营风险作出评估，适当作出改善措施。

从加盟商的角度来看，加盟荣昌染洗是个低风险可盈利项目，避免管理的麻烦。荣昌总部会提供技术和经营系统，还可以给每位加盟商分配特定的区域。

从连锁经营品牌的经济利弊来看，对于连锁品牌的总部，开展特许经营对品牌的建设很有帮助，同时还能够推动技术服务。荣昌作为一个特许经营的连锁企业，具有投资省时省力等特点，加盟商可以通过总部的支持逐渐获得收益。

建议及结论

（一）建议

实施高效率品牌策略，提高信用度。总部应该主动承担起品牌建设的责任，建立统一的品牌战略。战略措施应该是策略组合，并不只是一个措施。所以，总部要综合运用策略，从根本上促进连锁经营品牌的发展。

制定长期经营政策，吸引加盟商投资。作为一个连锁经营品牌，企业应该有自身的经营理念和经营政策，以吸引更多的加盟商投资加盟。总部可以尝试实施统一的品牌策略，另外还可以在经营的过程中给予加盟商最大限度的帮助，可以帮加盟商选择店面位置并对市场环境进行评估等。

有效监督管理，设立统一的连锁标准。连锁经营品牌的标准应该是保障连锁品牌持续发展的基准。要想扩大店铺规模，就要保证连锁标准的统一。另外，连锁品牌的经营还应加强对加盟商的监管监督工作，避免违法现象发生。

（二）结论

当总部建设品牌时，可以通过构建加盟商品牌收益模型，最先得到加盟商的优化条件。一般连锁品牌效率的最优化条件是各加盟商为提高品牌信用度而建设的费用，它等于各加盟商信用度提高后增加的收益之和。因此，连锁经营品牌最优化的加盟商数量就是品牌的信用度提高后带来的收益之和等于建设品牌的最初成本。

本文通过博弈视角分析了连锁品牌经营的共生机制问题，那么，在正外部效应下，加盟商应避免“搭便车”现象发生，应该有共生的观念；反之，在负外部效应下，加盟商一旦出现违法行为，就会给连锁经营品牌带来形象损害，造成企业利润降低。

最重要的一点也就是品牌的建设问题，总部应该收回品牌建设，全权由总部进行战略发展，避免因加盟商负责品牌建设而出现亏损。因此，连锁品牌应由总部统一建设，加盟商可以适当参与。

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