规范汽车售后服务市场给自主品牌带来的挑战和机遇

○陈宇东

（江西昌河汽车有限责任公司 江西 景德镇 333002）

规范汽车售后服务市场给自主品牌带来的挑战和机遇

○陈宇东

（江西昌河汽车有限责任公司 江西 景德镇 333002）

近年来，随着售后服务在汽车市场中的地位日益显著，为了实现市场竞争的公平性，保护消费者的合法权益，国家逐步规范汽车售后服务市场，这对于我国汽车自主品牌而言，既是挑战也是机遇。在自主品牌汽车品质逐步提升的同时，售后服务仍存在一定差距，因此，在售后服务市场规范化的过程中，只有重视并迅速提升售后服务质量，才能提高消费者对品牌的满意度，从而提升自主品牌的市场竞争力。

汽车售后服务 规范化 挑战和机遇

随着近年来我国汽车行业的快速发展，汽车制造技术已十分成熟，各企业间的差距逐渐缩小，相对而言汽车行业的重心也开始从新车销售转向售后服务，消费者也逐渐意识到购车选择不仅仅取决于产品性能和价格，更需要重视产品的售后服务保障，使得售后服务在汽车市场中的地位日益显著。今年随之出台的一系列政策也说明了国家规范售后服务市场的决心。

一、汽车售后服务的重要性

汽车售后服务指企业为消费者提供所需要的产品销售以后全过程的所有服务，包括汽车的维修保养服务、汽车零部件供应，保养咨询及指导、定期回访、质量保障期间的索赔等服务。

1、汽车售后服务对树立品牌效应的重要性

一直以来，许多人对于售后服务存在一种片面理解，而企业也把售后服务仅仅定位成一种查缺补漏的角色。事实上，售后服务本身的内容涵盖范围很大，不仅仅是简单的维修保养，而且不同于实体商品的价值体现，服务的价值不单单是对服务接受者需求的满足，同时对服务提供者通常是企业本身也存在重要价值，是企业为了在激烈市场竞争中生存和发展的需要的满足。这种满足不仅包括对基本利润目标的实现，而且包括对企业发展所需要的一切要求的满足，比如获得更多的客户、占有更多的市场份额等。提升售后服务是市场竞争的必然结果，尤其当企业产品发展到一定程度时，制造技术已趋于同化，市场营销的重心则需要从产品战略转移到售后服务提升上。

相比其他商品而言，汽车具有经济价值高、使用周期长、技术含量高等特性，因此汽车售后服务与消费者始终保持着紧密的联系，其服务类型多样，分工细致，使得售后服务在汽车产业的地位更加突出。

企业可以通过良好的售后服务最大范围地获得消费者的满意，树立企业的形象，提高产品的品牌效应，从而获得培养客户的忠诚度。根据2014年度中国汽车售后服务客户满意度调查（CAACS，简称卡思调查）结果显示，提升客户满意度，是改善客户忠诚度的有效途径。数据表明，当客户的满意度达到89.69分，下次“肯定会”选择去这家4S店继续保养，并且其中80%的人群会在换购时考虑现有品牌。当客户满意度上升至91.46分，客户“肯定会”向朋友推荐该4S店，这其中90%的人群换购时会考虑现有品牌，而其他客户的这一比例仅为61%。这些数据充分说明了汽车售后服务对提升其品牌市场竞争力有着重要作用。

2、售后服务的利润在汽车产业中比重稳定上升

美国汽车服务行业流传这样一句话：“只要有1美元的车在路上跑，就会带来至少8美元的汽车售后服务。”据有关数据显示，在汽车销售商的利润来源中，零部件销售占总利润的10%，汽车销售占10%，二手车收售占20%，而售后服务占到了50%。尤其是在国外的车市场中，其成熟的运行模式使得汽车售后服务成为整个汽车产业链中最稳定的利润模块。随着我国汽车保有量的迅速增加，汽车的销售量已经趋于饱和，而汽车的售后服务却可以带来新的收益增长。根据J.D.Power中国经销商满意度研究报告，2012年售后服务占经销商利润总成的44%，同比2013年的售后服务，占比达到50%。短短一年，售后服务提升6%，无疑说明售后服务已受到各大汽车企业的重视，中国汽车市场也在慢慢走向成熟。

二、我国汽车售后服务市场逐渐规范化

从2013年10月“家用汽车三包政策”正式实施开始，政府主导部门一直致力于保护消费者权益，解决售后市场争议。汽车三包规定促使大多数汽车经营者更加注重产品质量和售后服务，尤其是相对薄弱的售后服务模块，大多数企业能够主动优化售后服务流程，提高服务人员素质和态度，提升售后服务的办事效率如改进零部件物流配送体系，从而提高了整体服务质量。同时，由于有了更为专业、更加有力的法律依据，广大消费者在汽车消费维权中不仅得到了实实在在的保障，也保证了经销商避开了恶意的索赔，促进了社会和谐。

为了保证“三包政策”的有效实施，2014年各地开展了“贯彻落实汽车三包规定提升汽车售后服务质量”专项活动。如天津市决定从2014年8月11日起至2015年1月底开展此次主题的专项活动，主要包括“进行摸底调查、汽车三包争议处理、开展专项监督检查、畅通12365投诉举报渠道”四方面内容。通过开展专项活动，力争实现：提升汽车售后服务质量水平，落实企业质量主体责任；提升汽车售后服务质量监管能力，保障消费者合法权益；提升汽车售后服务行业诚信意识，促进行业规范化发展。

除此之外，2014年9月18日，交通运输部、国家发改委、教育部、公安部等10部委联合发布《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》（以下简称《指导意见》）。而在此前一天的9月17日，中国物品编码中心与中国汽车维修行业协会就“汽车维修行业全球统一编码与标识应用服务项目”举行签约仪式。

《指导意见》的发布，无疑是对汽车生产企业在售后维修领域进行法律法规上的约束，促进汽车售后服务市场的公平竞争，比如其中明确规定：2015年1月1日起，汽车生产企业要向授权维修企业和独立经营者公开汽车维修技术资料；鼓励原厂配件生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自主商标的独立售后配件；允许授权配件经销企业、授权维修企业向非授权维修企业或终端用户转售原厂配件。这些规定的实施破除了长期以来一些大型汽车企业对下游经营者的定价权及配件销售价格的垄断。

与此同时，通过对汽车配件产品、汽车维修、流通企业以及行业管理进行标准化的统一编码与标识，使得汽车售后服务，尤其是维修服务更加清晰化、透明化，利于行业管理和市场监管，防止诸如“以次充好”等现象发生，甚至可以促进汽车行业的电子商务发展。而为提高汽车售后服务行业标准化水平，结合目前在汽车行业实施各项政策后的结果，近日，中国标准化研究院已启动了汽车售后服务国家标准的申报、研制工作。争取于12月前完成该标准的征求意见稿，2015年完成标准研制。

以上种种可以看出，近年来政府部门如此频繁大手笔的行动，显示了其希望加快我国汽车售后服务市场标准化、规范化进程的决心，这些行动也从根本上促进了整个汽车行业走向健康发展之路。

三、自主品牌售后服务的挑战

由于我国汽车自主品牌起步晚，需要克服其在品牌形象、产品技术和一些稀缺资源占有等方面的众多弱势，初期重心需要放在产品质量上，这就造成了汽车企业对其售后服务体系重视程度不够。虽然随着近年来的快速发展，各类自主品牌企业开始不断重视售后服务，提升汽车市场竞争的软实力，但由于资金实力、服务体系等原因，与合资品牌还存在一定差距。

很多自主品牌的汽车企业很少会给予经销商店内服务升级的资金支持，而经销商由于车型利润本身较低，盈利能力不强，加上自主品牌主攻低端市场，车主都爱自行保养，造成了自主品牌与合资品牌售后服务模块的盈利差距，经销商自身难以在售后服务上投入更多的资源。这些资金的短缺必然阻碍了其在售后服务标准、客服体验、服务升级等方面的突破。而一些自主品牌经销商甚至没有完整的售后服务标准和流程，在售后服务的过程中，很有可能因为低效低质的服务引起客户不满。

根据卡思调查的数据结果显示，2014年度中国汽车售后服务客户满意度总体得分85.53分，较上一年出现明显下降。尤其是自主品牌在2013年经历了较大提升后再次呈现轻度下滑，自主品牌近3年在技术、品牌、服务上虽然快速成长，但仍存在较大的提升空间。自主品牌汽车售后服务客户满意度得分为84.50，低于行业整体水平。

随着汽车售后市场的逐步规范化，自主品牌的售后服务体系也要求更加清晰完整，其售后服务缺陷则会更加明显地暴露出来，克服这些缺陷的挑战也进一步增加。因此，自主品牌要想向上发展，如何迎接这些挑战，将售后服务做得更好是关键。

四、提升自主品牌市场竞争力的机遇

在规范汽车售后服务市场的进程中，比如“三包”政策其实也给自主品牌创造了一个机会。这些政策实施后，车企、经销商和消费者都有章可循。我国自主品牌一直在技术质量上不断提升，也可以利用这个机会展示自己并苦练内功，从而提高自主品牌的品牌形象。比如2013年年初，吉利汽车宣布，旗下高端品牌帝豪全新E C8将享5年或15万公里超长质保，吸引了消费者的眼球。

其实，一直以来汽车行业都知道售后服务的重要性，但由于重心更多在售前，因此付出的实际行动不多，对下游经营者的支持不够，但是，近年来，各大汽车行业开始着手通过高质量的售后服务提升满意度，比如我国自主品牌——上汽荣威可以说是一个十分成功的案例。2009年J.D.power的调查表明自主品牌上汽荣威满意度跻身前五。上汽荣威在其相对完善的售后服务流程中，还增加了一些特色服务，比如在优惠客户方面，荣威推出对修补漆做终身质保，不仅如此，为了提高服务效率，还提出了维修超时工时费打折的规定，要求经销商对维修服务预估时间进行承诺，即当客户交车时间超过预估时间10%以上时（不含维修变更引起的正常时间差），经确认后，执行工时费9折优惠。由于其较高质量的售后服务，在2014年中国汽车用户满意度年会暨2014年汽车行业用户满意度测评结果新闻发布会上，上汽荣威一举拿下了包括产品体验、销售服务及售后服务在内的三项满意度第一，成为自主品牌中获得最多奖项、最受消费者满意的品牌。

当然，汽车售后服务的创新和提高不并意味着企业单纯倒贴钱去满足消费者，更不能只是以利润为目标，甚至欺骗消费者，而应该是通过透明合理的价格明细，一如既往、高效高质的实际服务使消费者感到公平、满意，汽车售后服务的利润自然也会随着不断增加的消费者的光顾而稳定增加，并对品牌产生的正面效应。

虽然我国自主汽车品牌在当下汽车行业中属于弱势后入竞争者，但是应利用“三包”等政策的实施，大家对于售后服务的高度关注，提高消费者对自主汽车品牌的满意度，从而获得消费者的忠诚度。

五、结语

最近各项政策的颁布显示出我国政府希望能规范汽车售后服务市场，实现公平竞争并维护消费者的合法权益的决心。这些举措给我国自主品牌的售后服务带来了新的挑战，因此，这些汽车企业如何迎接这次挑战，将其成功转化成能够树立自身品牌形象的机遇，是我国自主品牌提升市场竞争力的关键。

[1]王铭：2014年度中国汽车售后服务满意度略有下降[J].汽车维修与保养，2014（11）.

[2]陈旭：我国汽车售后服务存在的问题及对策研究[J].吉林工程技术师范学院学报，2012，28（12）.

[3]刘小亚：新政规范售后市场 汽车反垄断进入深水区[N].中国经营报，2014-09-29.

[4]杨书姣：浅论我国汽车售后服务现状和2013年行业发展趋势[J].现代经济信息，2013（4）.

[5]王辉：汽车售后服务国标正在申报中[N].中国质量报，2014-10-14.

[6]胡仁芳：自主车企迎来品牌重塑契机 汽车三包提前实施与进口车“赛跑”[N].证券日报，2013-09-09.

[7]田志龙、李春荣、蒋倩等：中国汽车市场弱势后入者的经营战略[J].管理世界，2010（8）.

[8]王万利、常琪：自主品牌：售后服务仍是软肋[N].北京商报，2014-03-18.

[9]乔辉：国内汽车售后服务顾客满意度研究[J].物流工程与管理，2013，35（4）.

[10]张怀阁：国外汽车售后服务现状分析及其对我国的启示[A].Proceedings of the2011 International Conference on Information，Services and Management Engineering[C].2011.

胡婉君）