大数据时代的精准营销问题研究

王 颖，李建敏

（1.河南省科研生产试验基地管理服务中心，郑州450008；2.河南省长垣县科技和工业信息化局，河南长垣453400）

大数据时代的精准营销问题研究

王 颖1，李建敏2

（1.河南省科研生产试验基地管理服务中心，郑州450008；2.河南省长垣县科技和工业信息化局，河南长垣453400）

只有关注客户的个人特征和个性需求，才能在市场上占有一席之地。作为现代企业，必须建立一支数据团队；必须注重数据的分析与整合。

大数据；消费者行为学；精准营销

研究机构Gartner对大数据的定义是：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。从中可以看到：日益庞大的数据信息是一种资产，对于企业而言，一是要尽可能掌握庞大的数据信息资源，同时，更重要的还要对这些数据用新的技术去处理和加工，从中得到增值后的信息，找出竞争优势指导企业的发展。

大数据时代和随之产生的大数据处理技术对企业的营销提出了新的挑战。目前，企业的营销管理模式大多是基于岗位分层设置的，一般情况下，营销的模式多是根据往年销售情况，估算、制定当年或某个产品的营销目标，采用自上而下的业绩考核管理模式。这种模式最大的局限性在于营销目标的确定缺乏对于数据的精准分析，多数情况是高层管理人员拍脑袋的行为，往往和实际情况相差甚远；同时，各级营销人员对于营销目标的制定缺乏深层了解，对于营销目标的完成没有足够的预判，造成营销目标完成困难或过于容易。实际上，很多企业，特别是一些大中型企业的信息化工作早已开始，多年来也积累了大量的客户和产品的营销信息，但是由于这些数据只是处于被动收集状态，没有后期分析、处理以及挖掘和其它数据相关性的过程，因此，不可能做到对数据进行预见性的分析和处理，从而在营销过程中失去营销时机，对于风险也缺乏预测。大部分营销人员仍然只是被动的跑市场、拉关系、发广告，沿用传统的营销手段去完成营销目标。

随着互联网技术、移动技术的发展和广泛应用，电子商务的快速发展，营销数据呈现了一个多样化过程。客户的职业、地域、年龄、民族等特征越来越被关注；实体店、电话营销、网店营销、电视购物等渠道越来越多样化；利用节假日、店庆、打折、降价、返券、团购等促销手段更是层出不穷。客户对于产品有了越来越多的个性需求，企业传统的营销模式已经远远不能满足社会的需要。这种环境下，只有关注客户的个人特征和个性需求，实现针对基于数据分析下的各类不同客户的精准营销，才能在市场上占有一席之地。

一是作为现代企业，必须建立一支数据团队，从基础开始注重对于数据的收集工作，信息收集时要注意渠道的多样化与灵活化，不能仅仅依赖于某一业务系统。以大型商城为例，基础数据的来源可来自多方面而不是仅仅依赖于POS收费系统，客流监控设备可大致估计出每时刻该监控点的客流量；免费WiFi登录日志可计算出商场内持有移动终端并上网的人数；POS机收费系统可精确统计各类商品的销售情况；停车场收费系统通过在出口处扫描顾客的会员卡，可以得到哪些客户是自驾车而来，会员卡的使用更是可以查询到每个会员的个人消费信息。此外，也可以通过多种方式进行问卷调查，如收费出口排队时，简单的调查表填写，附近企业、写字楼工间休时间调查或座谈、了解客户要求和客户构成等信息。

二是必须注重数据的分析和整合，对数据进行完整性和准确性评价，实现各种数据收集源的有机连接。如POS机的统计记录可以得到某一顾客的购物清单，和会员卡信息的整合后可以得到顾客进一步的信息（如姓名、性别、年龄、住址、电话等）以及一段时间内的累计消费情况；通过和停车场收费系统的数据接口，了解该顾客是否是一个自驾车客户（停车场对持有会员卡和当天购物小票的客户免费停放）以及顾客的购物时间，还可以通过数据中顾客支付方式（现金、信用卡、借记卡、移动终端、支票等）情况记录，了解该顾客的支付习惯；微信、团购等信息可以了解到顾客的消费习惯。

对数据的深入分析可以得到许多有价值的信息。例如，通过对停车场车流和销售额的相关分析，可以得到车流和销售额度的相关性。进一步，对自驾车客户中会员的分析，可以得到该类人群中会员客户消费水平占整个商场销售额的比例；对客流监控数据的分析，可以看出整个商场中客流量的趋势和大致的年龄结构，分析出某些区域客流量少的原因，进而采取对策和改进措施；WiFi登录的情况分析可以得到持有移动终端顾客的进店时间分布；对销售记录结合日期、时段、客户类别的关联分析，可以得到某类商品在某些日期、某个时段和特定消费人群的联系，可进一步采取针对性的促销手段。

信息分析的目的是为了制定针对性的营销策略，仍以大型商场为例。广告是商家促销的重要手段，通过对客户资料的分析，可以采取针对性的措施进行广告投放，将会员喜好的个性化品牌促销信息精准地进行通知，从而得到最小投入、最大产出的效果。广告形式也可采取多种手段，如通过对自驾车客户购买的商品分析，在停车场通道、停车场电梯、步梯等有针对性的发布广告；对登录无线网络的用户则采用微信等形式进行广告推送；从销售数据和停车场数据的关联分析得到二者高度相关的结论，就应该采取扩大停车场范围、优化停车场服务，如自动停车导引、免费停车等措施，进一步的吸引该类客户。商场区域客流分析可以分析客流监控中部分区域人流小的原因，如果商品摆放不当，就应该对商品摆放的分类和位置进行调整；如果是区域位置较远，中老年顾客前往不便，就应该提供便捷模式，比如自动步道，或是将商场远端区域调整为年轻人消费区域，用无线上网等适合年轻人的消费习惯和特点的一些手段吸引年轻顾客前往。对客户购物时间分析中可以得到，某些客户总是来去匆匆，购物时间较短，就应该将该类客户欲购的商品集中放置，尽量在较短的时间内使其购买更多的商品。

大数据时代的推销手段也需要根据数据分析结果进行调整，不仅仅要划分客户类别，还需要考虑其心理层次。如某种单一消耗类商品，顾客往往会多次购买，可以分析该类用户的购买频率、品牌偏好和相关联商品在适当时间点进行多种手段推荐，从而避免了强行推销导致的厌烦心理。个人档案的建立、对顾客的个人信息的分析，还可以进行感情投资，如顾客的生日祝福，重要日期的小礼物发送等，使促销手段更加人性化。对集团客户和会员卡客户还可以根据数据分析进行顾问式营销。集团客户可以通过以往的销售记录确定合适价格和利润空间，会员卡客户则可以通过顾客购买的商品清单和以往的购买习惯，对客户人群进行精确划分，提出购买商品的建议，实现个性化的顾问营销。

在大数据体时代，企业营销由独立的一种手段转化为企业的系统工程行为。以数据采集、数据分析为基础的数据驱动的精准营销策略，对以往传统的营销决策、营销手段、营销执行等，将会给企业营销带来根本性的变革。越来越多的企业正在以大数据作为企业营销战略的出发点，在更大的范围内进行精准的营销和商业活动，从而给企业带来更大的效益。

[1] 丽莎·亚瑟(Lisa Arthur).大数据营销：如何让营销更具吸引力[M].北京：中信出版社，2014.

[2]劳尔森 (Gert H.N.Laursen).精确营销方法与案例：大数据时代的商业分析 [M].北京：人民邮电出版社，2013.

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[4]王 波，吴子玉.大数据时代精准营销模式研究[J].经济师，2013(5).

[5]张湛梅，罗 云，等.基于客户移动互联网内容偏好的大数据精确营销体系搭建[J].互联网天地，2013(4).

[6]吴勇毅.大数据成就智慧营销[J].上海信息化，2013(2).

[7] 陈祥兵.谈网络营销中的企业差异化竞争策略[J].商业时代，2007(14).

[8] 贺海涛.以精准营销挖掘移动通信市场[J].经济师，2007(10).

［责任编辑：谭志远］

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1005-913X（2015）03-0031-01

2015-01-04

王 颖(1974-)，女，郑州人，经济师，研究方向：企业规划、项目规划、营销策略；李建敏(1957-)，男，河南长垣人，经济师，研究方向：科技企业管理、项目管理。