中小型饲料企业的营销组合策略分析——以徐州市润农饲料有限公司为例

胡海婧，唐春根，王际陪

（江苏农牧科技职业学院，江苏泰州225300）

中小型饲料企业的营销组合策略分析
——以徐州市润农饲料有限公司为例

胡海婧，唐春根，王际陪

（江苏农牧科技职业学院，江苏泰州225300）

以徐州市润农饲料有限公司为例，根据该企业的基本状况和面临的市场变化情况，从营销组合的角度分析其在市场营销中存在的迫切问题，中小型饲料企业发展的营销组合策略是产品策略、渠道策略，价格策略与促销策略。

徐州市润农；中小型饲料企业；营销组合；策略

我国的饲料企业在改革开放以来克服重重困难，取得了巨大的成就。其中，无数中小型饲料企业的存在与活跃为我国饲料工业的发展与壮大注入了强劲的活力。但是，饲料市场的需求相对不平衡、产品竞争力差、资金不足、营销模式落后、促销策略不到位而销售业绩并不理想。以徐州市润农饲料有限公司为例，基于该公司的自身特点和面对当前的形势，结合4P理论提出中小型饲料企业的营销组合策略。

一、营销组合理论

1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。营销组合是站在生产销售者的角度来讨论营销的要素。

Product——产品策略。产品包括实体产品和服务。就实体产品而言可以分为核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指客户购买时追求的利益，对饲料来说就是能给客户带来的长势快、抗病力强、瘦肉率高等好处；形式产品是核心产品借以实现的形式，如饲料的颗粒或粉料及外包装；延伸产品是伴随形式产品提供给顾客的各种利益的结合，如免费送货、提供信贷、技术咨询等等。

Price——价格策略。最常见的是成本定价和竞争定价，对于服务也有根据不同的时间进行差别定价的。

Place——渠道策略。将产品或服务到达消费者的途径或手段。服务的渠道与产品渠道的作用不一样，分销商的作用也不尽相同，分销商往往是中介或信息传递，服务更多的是直达消费者。服务由于涉及许多人员操作，服务半径不宜太远。当然将信息技术运用到服务，服务的半径有所扩大，但要提供优质的服务还是不宜太远的距离。而在较远区域公司已建立服务站点的方式是一种有效渠道。

Promotion——促销策略。促销就是通过一些手段激发消费者的购买欲望。服务若是作为单独产品对外提供其促销的意义就比较重要，服务往往通过免费感受或优惠体验而成了客户的习惯。促销可以分为人员促销，如人员拜访；会议促销，如经销商或用户培训会；实物促销，比如各类物品赠送，宣传促销，如各种广告、海报、宣传单。

二、徐州市润农饲料有限公司营销的基础

（一）徐州市润农饲料有限公司的基本状况

徐州市润农饲料有限公司（以下简称徐州润农公司）为独资民营企业始建于1998年，经过十多年的发展，能够拥有自己的制粒机生产线和一条预混合饲料生产线。现主要从事猪饲料专业化生产与经营，有两条国内领先的现代化成套饲料生产线，年生产能力15万吨。有“中粮农”、“正禾”、“瑞虹”三大品牌，九大系列，三十多个品种。生产出高品质畜禽预混料，前期开口料，乳猪浓缩料，全价料等功能性系列饲料。和其它中小型饲料企业一样，低起点、技术力量薄弱、管理制度不健全、营销体系漏洞百出的共同特点却也成为该公司继续良性发展的瓶颈。公司主要以加工销售为经营模式，产品结构小而全，刚创办之初饲料配方设计多简单照搬或套用，加上饲料原料的供应和检验检测没有配套的化验技术和仪器设备，难以保证产品质量的稳定，导致销售范围小，规模不大，效益不高的局面。而且在管理水平上力度不够，营销渠道较为单一，且不注重综合管理，加之周转资金时常出现不足，使得徐州润农公司的发展同大型的饲料企业之间有着不小的差距。

（二）徐州市润农饲料有限公司面临的市场状况

中国是畜牧业大国，其生猪的存栏量和出栏量位居世界首位，生猪屠宰数也达到全球总屠宰量的49.5%。而且，猪肉在中国人的肉食品消费结构中占到65%。由此可见，庞大的猪肉市场的需求提供给饲料市场的巨大发展空间。但是，对于徐州润农公司而言，当下的市场行情不容乐观，整体应该是供过于求。2014年全年销售量以猪饲料为主大约是20000吨。1—4月份的销售量为8000吨，而今年同期的销售量只有6000吨，和去年同期相比下降了25%。原因是其一随着原材料价格、工人工资、加工费用、财务成本等比去年同期上涨了2.5%左右，导致饲料价格比去年同期上涨1—3%，产品的价格优势不再。其二客户量比去年同期下降了15—30%，由于2014年畜禽水产养殖总体行情较差致使很多养殖户纷纷下马不再补栏，有的甚至直接转行，畜禽的存栏量非常的低。就猪的存栏量而言，下降到去年同期的40%左右。其三客户（经销商和养殖户）对饲料选择越来越挑剔，他们的选择不仅仅局限在产品的质量和服务上，更加关注产品的性价比及所能带来的价值增值，而徐州润农公司难以满足客户的需求。

三、徐州市润农饲料有限公司营销组合问题分析

（一）产品问题

在制定的营销策略中，产品策略是首位的。作为一家饲料行业中的中小企业，徐州润农饲料有限公司产品质量相对较高，但会出现一些产品小问题，比如公司有时会发错货、包装错误，这种低级错误公司应该绝对避免，否则就会被客户认为公司的产品出现问题。徐州润农饲料有限公司的产品包装也过于简单，不能突出其较高的产品质量及

优质的品牌。产品的价值增值不高，不能满足顾客的需求。

（二）销售渠道过长

大型饲料企业如正大饲料、唐人神饲料、温氏集团等基本上都是直接与大的养殖公司或规模化养殖场建立产业链合作关系。徐州润农公司还是传统的销售渠道，厂家将产品销售给经销商，经销商再销售给零售商，最后才到达终端养殖户手中，流通渠道过长。各级经销的商利润下降，导致经销商缺乏推销公司产品尤其是专销的积极性在各饲料企业进行对终端养殖户争夺的今天，如果还利用传统渠道则肯定没有竞争优势，企业只有真正让利给终端养殖户，才能真正在竞争激烈的市场中生存和发展。大的饲料企业产品的性价比比较高，服务跟进到位，产品质量稳定安全可靠，养殖户愿意捧出现金和大公司合作。而徐州润农公司因为规模资金不具备优势，又不能够给养殖户带来更多的价值及体验，故而很难得到养殖户的信任和青睐。只有通过经销商转移资金风险。但经销商所具备的养殖资源又都是小而散，养殖安全难以得到保障，环保意识又很差，这恰恰是政府所不能容忍的。小而散的养殖户已成为政府取缔的目标，加之当前较差的行情和较多的疫情的轮番“上演”，养殖户基本处于亏损状态，很多都弃养转行。这促使徐州润农公司在内的广大中小型饲料企业尽快寻求新的销售渠道。

（三）价格问题

徐州润农公司的融资一直面临着困难，不具备充分的流动资金，因而无法抓住低价位原材料的采购机会，导致原料的高成本投入。加之其他项的成本增加，生产出优质优价的产品变得具有挑战，因为导致公司的利润不高。

（四）促销不到位

作为一家中小型饲料企业，公司不能只重视短期利益，需要有长远的眼光，企业如果没有树立自己的品牌，完全靠推销来生存是不可能有大的发展的，因此不能指望通过促销就一定在短期内盈利。徐州润农饲料有限公司成立时间不长，广告促销做的不是很到位，现有促销策略只是简单的搭赠，没有一定的广告宣传，加上销售人员数量少，因此在品牌推广方面做的还很不够。

四、中小型饲料企业的营销组合策略

（一）产品策略

在市场营销的活动中，企业满足顾客的需要是要通过一定的产品来实现的，企业和市场的关系是通过产品联系在一起的，因此在市场营销的四个要素中，产品是最重要的一个因素。产品策略是企业的市场营销战略的核心，也是制定其他的营销策略的基础。对于一个企业来说，产品是否受到顾客的欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手的产品区分开来，是否更能满足顾客的需要。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，有差异才能够有市场，才能够在同行业的竞争中胜出。当然，一定要避免发错货、包装错误这样低级的错误。

目前中小型词料企业要在核心产品方面不断的提高技术来开发新产品，增加产品的功能。在有形产品方面进一步稳定并提高了产品的质量，改进包装，改善产品结构，树立强势的品牌；在附加产品方面提高了服务水平，扩大了服务范围，利用技术和知识为客户增加产的品附加价值，降低了客户的生产和市场的风险。

（二）渠道策略

中小型饲料企业要想在市场竞争中占有一席之地，克服自身的先天不足，就必须创新销售渠道策略，可采取直销、渠道嫁接、中转库等形式，也可以通过和养殖户建立生态产业链合作，结合国家环保政策和健康安全理念，为中小型饲料企业的产品营销渠道提供了新的思路和途径。

同时，也可以采用网络销售渠道。互联网营销已经成为各行各业未来发展重要的营销模式。随着互联网在养殖户中的普及和发展，在饲料领域互联网发挥的作用日益显现出来。网络营销的高速度、低成本的特点，使中小型饲料企业只需花很小的费用就可以快速建立自己的信息网络和网络贸易，产品信息迅速转移到以前只有财力雄厚的大公司可以进入市场，线上抓客户，线下好体验，将节约出的资金更多的用于促进企业针对消费者的个性化需求上。提供个性化的服务，可以力争和大企业平等竞争。利用互联网销售渠道，提高市场信息分析、研究、推广、电子商务和互动的客户服务等功能，更好地满足客户的需求和实现最大利润目标。

（三）价格策略

中小饲料市场的利润水平不断下降，因此，中小饲料企业应该在增强产品核心价值的基础上，推出新的品牌，同时制定略高与市场的定价，以突出高品质的品牌形象。应该尽量控制产品成本，以市场平均的价格销售，以起到稳定市场占有率的作用。对于高浓度产品的定价要保证一定的利润水平，比如宠物食品预混料、脱霉剂产品、出口产品系列。对于比重较大的禽料方面，建议采取薄利定价。这样一方面有助于企业市场份额的竞争，一方面有助于分摊原料成本。同时可以最大程度的利用设备空余产能，分摊固定折旧。

（四）促销策略

中小型饲料公司要注重长远利益，树立自己的品牌，增加广告宣传。改变过去制推广实体产品的做法，把服务作为产品通过公司业务人员向用户推广。要让公司服务成为市场上制胜法宝首先得把服务推介给客户。公司可以制定一系列考核制度来激励和要求业务人员推介重要的服务项目。

可以采用服务与实体产品的促销相结合。单独的服务和单独的实体产品可以在一定范围内互相用来促销。可以借助网络进行口碑宣传。公司网络人员进入多种论坛从旁观者的角度介绍公司服务优点；到百度知道里去解答相关问题变相宣传公司；到百度百科和百度文档里去上传文件资料等。上传公司服务视频到优酷等方式进行宣传。可以利用行业资讯、杂志等撰文采访等宣传公司服务。

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［责任编辑：王鑫］

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1005-913X（2015）12-0044-02

2015-10-10

胡海婧(1979-)，女，江苏盐城人，讲师，硕士，研究方向∶国民经济学、农村经济与管理。