中药出口营销渠道的困惑与思考

○王志宏

（甘肃中医药大学 甘肃 兰州 730000）

近年来，国际植物药间的竞争已由以往的价格、产品分布转变为品牌、销售渠道模式等全方位、立体化的营销体系的竞争。营销渠道是营销组合渠道的一个重要组成部分，营销渠道的正确选择将直接影响整个营销决策的顺利执行。因此，重视对营销渠道的建构已经成为我国中药企业成功参与国际竞争的必然选择。

一、中药出口营销渠道现状

中国海关统计数据显示，2014年，我国中药类产品进出口额46.30亿美元。其中，出口35.92亿美元，进口10.38亿美元。其中，前三季度，中药出口企业为3192家，民营企业是推动中药出口的主要力量，出口为15.7亿美元，占60.87%。

目前，国际植物药市场的销售额每年约300多亿美元，并以10%～20%的速度递增。其中，日本汉方药占市场的70%以上，韩国汉方药约占10%，其所用中药材80%都是从中国进口的。而作为传统中药的发源地和资源大国，中国出口的中药仅占全球市场份额的4%左右。从市场布局、销售渠道上看有以下特点。

1、中药出口市场分布

（1）以华裔国家为中心的传统中药出口市场，包括东南亚多国市场；港、澳、台市场及北美西欧多国华裔为中心的市场。

（2）以日本、韩国为代表的传统中药市场。

2、中药出口渠道状况

由于中药国际化程度还较低，销售渠道仅限于药店诊所和代理形式，以欧美国家和地区为例，主要表现为以下几个方面。

（1）欧洲的药店、诊所式营销渠道

在欧洲，由于中药作为天然植物药被纳入药品管理，药店是主要的销售渠道。但目前由于欧盟对植物药进口有着十分严格的规定，中成药进入欧盟市场，也只能已食品补充剂身份进入。

（2）海外代理式营销渠道

在美国，FDA认证是中药产品进入美国市场，成为美国保险公司买单药品的必要前提。然而，迄今我国还没有一种中药产品获得FDA认证。因此，中药主要在食品店、超市、营养品店销售。

二、中药出口营销渠道的制约因素

造成我国中药产品出口发展水平低的因素是多方面的。现仅就中药产品国际营销渠道的制约因素来看，突出表现在以下两个方面。

1、销售渠道设计存在不足、渠道单一

长期以来，中药出口企业普遍没有依照国际营销的相关理论对其产品的整个市场营销环节进行科学、系统和深入的分析、研究，产品从生产、销售到管理决策上均缺乏科学的设计，如中药企业在开发市场时大都通过常规的营销渠道方式，即目前已形成的自营出口、专卖店、合作代理、诊所等销售服务体系。而常规营销渠道方式导致营销渠道无差异、无特点，不能适应不同特色品牌中药产品的深度推广。同时，渠道扁平化不够导致渠道风险增大。如某些国家的独家经销商，由于没有竞争者参与，经销商没有危机感，对代理产品的销售和新市场的开发始终缺少紧迫性。从长远看，这种营销方式严重地限制了中药产品海外市场的发展。更重要地是中药还没有通过欧美国家的相关认证，没有突破欧美国家市场准入这个最主要营销渠道瓶颈，即使将来通过了欧美国家的相关认证，由于缺乏对营销渠道策略的探索和科学选择，中药产品仍然不可能获得更多的国际市场份额。

2、缺乏营销渠道管理

随着中药国际营销渠道的不断扩大，对渠道管控能力的要求也就越来越强。以目前中药出口企业对营销渠道的监管情况来看，尚未把渠道管理纳入日常经营工作中，没有建立有效的监管体系，与中药国际营销的发展要求相适应的渠道管理和控制规则还不健全，中医药国际营销管理系统的建设迫在眉睫。

如我国中药企业在选择好国际中间商后，由于缺乏有效的激励与约束制度，没有把渠道中的厂商、经销商和最终消费者组成一个利益共享，责任共担的统一体。从而导致渠道成员之间产生矛盾冲突，引发双方经济损失；或生产商对渠道其他成员缺乏足够的控制权。比如绝大多数中药出口企业现有的海外经销商大多数是以华人为主，实际上这些经销商同时也在代理销售着国内多家个中药品牌的产品，仅外用止痛系列产品就有十多个，这样不仅分散了对本企业产品的专注度，而且还大大降低了该产品市场推广和扩展的效能。

三、中药出口营销渠道的分析与策略选择

1、建立中药营销国际战略联盟的意义

长期以来，我国中药产业在制造、加工和管理等方面的整体能力和水平均明显落后于发达国家，仅靠我国几家中药企业、少量品种和单兵作战的国际化拓展模式，难以完成我国中药产业整体国际化的历史使命。中药现代化是我国实现中药国际化的前提和基础。积极引导并推动国家间资源与技术的整合，形成优势互补、风险共担、利益共享的战略依存关系。它不仅有利于中外企业间达成稳定的中药材供应链，稳定中药材及其制品的价格，减少交易成本；同时，可以形成行业壁垒，防止新的竞争者进入，有效缓解竞争的激烈程度；有利于利用国外成熟的市场销售渠道销售自己的产品，通过市场共享，达到扩大销售的目的。

2、中药国际营销战略联盟的思考

战略联盟实质上是一种资源的共用机制，使联盟双方均得到收益。为此，随着国际上战略联盟的逐渐兴起，也为我国中药产业带来了有益的启示，即中药国际营销也可以借助战略联盟形式来整合中外企业的优势资源，参与全球竞争。这就要求在双赢的战略联盟模式下使企业实现竞争力的聚合、优势互补和战略资源的共享，最大程度地发挥共有资源的作用，以获得全球性的竞争优势。目前，中药企业主要可以与国外企业建立以下几种方式的营销联盟，以扩大产品的国际市场占有率。

（1）产品开发式营销联盟

营销渠道是销售的重要环节，它已成为企业竞争的焦点。但是，仅靠企业自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不经济的，甚至是不可能的。随着消费水平的提高，人们逐渐开始崇尚天然、食补等养生理念。以雀巢、百事、宝洁、联合利华、欧莱雅等国际知名企业为代表的跨国公司，已经着手利用现代科技和传统中草药结合来研发新产品，挖掘更多、更新的业务增长点。雀巢已经从含有中药饮品中初尝了甜头，雀巢推出的另一种产品——“怡养”健康液态奶饮品，则把山楂、红枣、芦荟变成了添加剂，使奶品的营养成分更加全面。2007年8月，李嘉诚名下和黄中国医疗科技有限公司与以研发为基础的跨国医药公司美国礼来就开发癌症药物签署了合作协议，金额高达1亿美元。根据协议，礼来将与和黄医药在全球范围内共同开发新的癌症药物。

我国中药企业可选择与世界跨国制药企业建立新产品开发联盟的基础上，利用跨国公司完善的销售渠道和丰富的营销经验来拓展双方共同开发的产品，产品销售后均可以从中受益，既节约了巨额的研发成本，还可以增强市场竞争力。

（2）品牌式国际营销联盟

我国中药企业虽有少数核心技术和自主知识产权，但国际品牌知名度不高。随着全球经济一体化的推进，企业参与国际竞争必须要拥有自己品牌，否则就无法立足。为此，中药企业可以进一步依托国外跨国大公司拥有的资源优势，即在国际植物药市场拥有相当数量的高忠诚度客户群，实行国际化品牌联盟。通过创新的国际品牌，中外企业合作必将拥有较强的市场控制权，拥有忠诚度的客户数量因此会大幅攀升；利用其品牌的影响力，将极大的带动中方企业在短期内更有力地参与国际市场竞争。联盟后，国外企业可以在中国生产制造，降低成本，提高效率，使其产品在国际市场中更具有竞争优势。享誉海内外的老字号中药品牌——同仁堂就发挥其品牌效应与联合利华集团实现品牌战略合作，共同研制联合利华旗下的夏士莲品牌产品——含有中药灵芝成分的洗发露，在产品推广中强调“技术提供方南京同仁堂药业有限责任公司”，该产品在中国生产和推向市场后深受消费者的喜爱。

（3）股权式营销联盟

多年来，我国鼓励外商投资的行业和领域包括：中药材、中药提取物，中成药加工及生产，中药有效物质分析的新技术，提取的新工艺等。但到目前为止，成效并不显著。现在我国中药企业的80%以上为小企业，受资金、技术限制，难以参与国际竞争。历史上，合并与收购曾使日本制药企业纷纷摆脱了弱小的地位。所以，我国中药企业要想在国际市场上生存和发展必须首先在做大上下功夫。

管理大师彼得·杜拉克有句名言：“无人能够左右变化，惟有走在变化之前”，在新的市场营销环境下，探索与创新中药出口营销渠道模式是加快中医药国际化的必然要求。惟有适时变革营销渠道、加强营销管理，才能逐步提高中药出口营销水平，不断促进中药企业出口的快速发展。

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