“莆田系”与百度之战背后的价值之争

文|吴乐燕

“莆田系”与百度之战背后的价值之争

Value behind War between Putian and Baidu

文|吴乐燕

2015年3月，因百度加紧清理违规医疗广告引发“莆田系”集体抵制，对于此次逼宫百度回应不会动摇“高门槛、严审核”的决心。4月7日，部分非“莆田系”民营医院收到停止竞价的威胁，若继续与百度合作，莆田大军便会点击该医疗机构的推广链接，直至把推广费用消耗殆尽。4月7日晚，百度发布声明称会配合公安机关调查取证，同时将从技术上屏蔽“莆田系”的恶意点击行为，保障客户利益，表示“绝不会向虚假医疗机构做任何妥协”。

“莆田系”一般指由福建莆田人开办的民营医院，虽然在国内民营医疗领域江湖地位显赫，但因其经常发生欺诈式宣传、乱收费、药品质量不稳定等丑闻，口碑不是很给力。随着互联网的兴起，“莆田系”通过百度竞价排名招徕顾客，广告投入甚至占到营收的40%-50%。

无论是百度还是“莆田系”，之前以盈利为王、责任意识缺失的商业模式所积累的风险和矛盾正在逐步显现。

大战并非偶然，而是必然

百度竞价排名作为一种商业模式，虽然盈利能力强，却存在许多漏洞：企业和个人只要交纳推广费就能获得网站搜索结果的排名位置，付钱越多排名越靠前，这意味着搜索信息的排列顺序主要与现金挂钩，并非与信息本身的有效性挂钩。竞价排名不仅为“莆田系”大肆横行制造了机会，也为假货、假药、钓鱼网站等诈骗提供便利。金钱与公正关系失衡的竞价排名，曾让百度一度站在舆论的风口浪尖，备受质疑，经常成为竞争对手攻击的软肋。

从江湖游医，到中国民营医疗机构的一支主要势力，“莆田系”很多时候为追求利润不择手段，饱受诟病。赚快钱的思维以及可持续发展意识的缺失，让“莆田系”将大部分费用投放在推广上，这不仅使“莆田系”在医疗技术与服务方面失去竞争优势，也造成了其过度依赖广告推广的被动局面。去年百度累计拒绝违规医疗机构客户13000多家，其中六成以上是“莆田系”医院，“莆田系”自身发展岌岌可危。无论是百度还是“莆田系”，之前以盈利为王、责任意识缺失的商业模式所积累的风险和矛盾正在逐步显现。

中国经济步入新常态，整个社会对商业伦理的关注到了一个自觉阶段，互联网的发展趋势也在改变，在这样的时代背景下，企业只有通过技术、产品和商业模式的创新加快转型升级步伐，才能实现长远的可持续发展。百度早就有所洞察并主动谋变，全面启动医疗服务模式转型，因而“莆田系”与百度两者在价格之外，还存在营收价值和品牌价值、商业价值和社会价值、传统模式和创新实践的选择冲突，这也决定了此次大战的到来。

互联网+医疗，未来的奶酪在哪里？

很多时候，商业困境产生是因为忽略了消费者的根本需求，将企业社会责任视为一种负担而非动力。现在的市场不仅包括传统的经济需求，还包括社会需求，挖掘社会需求、解决社会问题，是新时期下企业引领商业创新的契机所在。

互联网已与经济社会发展深度融合，人们享受着互联网对生活的深刻变革，却也身陷互联网带来的诸多烦恼。如今中国的互联网生态充斥着假冒伪劣，我们可以把问题归结到标准缺失、监管力度不够，但最根本的原因还在于开放、创新、平等、自由等互联网价值观的丢失以及企业没有平衡好经济与社会公众之间的利益。如何把互联网危机变成革新契机，让“互联网+医疗”健康可持续发展，值得我们深思。

对于百度而言，此次大战能够割舍短期利益，主动变革解决社会问题，为其他企业提供了有益借鉴，也为自己赢得更广阔的发展空间：

改善品牌形象。百度痛下决心清理门户，虽然会在短期内降低营收，却在6亿互联网用户心目中，一定程度扭转了百度的品牌形象。

净化运营生态。更严格的审核制度让搜索引擎的信息环境更真实、健康，推动更多专注于服务、口碑、品牌的民营医疗机构进驻，在良性循环中净化竞价排名运营生态。

产品得到关注。百度去年开启“连接人与服务”的战略转型，与多地公立医院合作并开发“百度健康云”等新型服务平台。借助此次大战，百度在医疗领域的布局获得更多关注。

获得投资者青睐。受益于战略转型，加上对抗虚假医疗机构的强硬态度，国内外投资者纷纷表示对百度的发展前景更有信心，百度股价在“莆田系”大战之后实现逆市上涨。

互联网企业要走出功利的商业漩涡，从长远的可持续发展的高度谋篇布局，共同营造良好的内外部发展环境，才能在“互联网+医疗”领域的良性竞争中走得更高、更远。

除了百度、阿里、腾讯这些BAT巨头也在医疗领域动作频频：去年阿里花费1.7亿美元将电商优势扩张到医疗领域，腾讯也用近2亿美元争夺互联网医疗用户入口。能力越大，责任也就越大。互联网企业要走出功利的商业漩涡，从长远的可持续发展的高度谋篇布局，共同营造良好的内外部发展环境，才能在“互联网+医疗”领域的良性竞争中走得更高、更远。如果企业不顾社会公众利益，一味地追求经济效益，就会在这场互联网竞争中处于劣势甚至失去参与竞争的资格。

作为公办医疗的有力补充，民营医疗机构现阶段良莠不齐，极大地制约着医疗行业的发展。尤其是“莆田系”，当下只有适应社会发展需求转型升级，将关注点从如何赚钱转移到提升整体医疗水平与医疗服务质量上来，才能脱离现在饮鸩止渴的发展模式，获取正常的医疗服务利润。当然，即将进入或者已经进入医疗领域的企业也应引以为戒，更多着眼于提升自身核心竞争力，从而促进整个医疗行业健康发展。

编辑｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net