高端饮用水品牌营销破局之路

高端饮用水品牌营销破局之路

笔者经过综合研究中国饮用水市场，认为国内企业在高端饮用水品牌塑造上的困惑既不是资源的问题，也不是方法的问题，而是对产品的理解不够深入。每一类产品品牌的打造都有着其内在规律，如果我们不能掌握规律，就注定会失败。要想塑造成功的高端饮用水品牌，就要对高端饮用水这一产品进行深入分析，从国内外的文化背景、消费形态、产品认知等多方面去分析对比，从而找到答案。在这里，本人给出如下建议。

第一步：营造消费氛围

高端饮用水企业和渠道客户一起努力，以特殊渠道为重点，把高额的广告费改变一下用途，投入销售终端，共同营造高端水消费的氛围。高端饮用水品牌的塑造，我们还要考虑另一个重要因素——消费形态，也就是高端饮用水是在什么消费情境下被消费掉的。欧美市场的高端饮用水消费量很大，为什么呢？就是因为欧美市场有高端饮用水消费的氛围。在欧洲，高端饮用水就像葡萄酒一样，喝的时候是非常讲究的。比如吃饭点了五道菜，开胃水喝什么，第一道菜配哪种水，第二道菜配哪种水，都是要根据食物的特性来选择的。

欧洲销售的瓶装水大多数都是在家里或在餐馆里消费的。同时，大多数欧洲人更喜欢坐在桌子边上饮水，而不是边走边喝。意大利人喝瓶装水世界第一，人均年消费量为189升（50加仑），而根据2005年的一份权威报告,只有6％是被意大利人在餐桌以外的地方喝掉的。很多餐饮场所给顾客提供瓶装水水单，像酒单一样，让顾客可以根据大厨的菜单来点合适的水。像酒一样，每一种天然的水都来自独一无二的水源。像酒一样，水也有地域性。这也就解释了为什么很多国外高端饮用水都用类似葡萄酒的玻璃瓶盛装。

在美国，这种消费同样存在。在时尚餐厅用餐时顾客就会询问酒水服务员享用沙拉时可搭配什么类型的水。另外，在美国还有一部分水是在运动场合被消费掉的，因此美国有很多和运动、瘦身相关的矿泉水品牌。而目前中国高端饮用水的消费大都不是在家里和餐饮场所，而是在会务及商务场合，大消费情境的不具备，是制约中国高端饮用水品牌打造的一个重要因素。

因此，建议高端饮用水生产厂家与经销商、分销商、零售商等渠道商一起努力，把巨额的广告费改变一下用途，投向销售终端，用于消费者刺激和教育，共同打造高端饮用水消费的环境和氛围，通过消费环境带动产品消费。

第二步：强化诉求和利益

饮用水虽然不能等同于功能饮料，但不同水源地的饮用水含有的矿物质和微量元素不同，可以适合不同类型的消费者。例如美国矿泉水品牌Contrex被称之为“Slimming water”——瘦身之水，是主要针对各个年龄段女性群体的高端矿泉水品牌。其水中的硫酸盐、钙和镁含量较高，有助于缓解消化道疾病，经常饮用可有效帮助瘦身、美容。

另外，饮用水产品可以加入对人体有益的元素和益生菌，推进产品升级，如娃哈哈新推出的富氧水。因此，国内饮用水生产厂家完全可以重点开拓女性市场，针对女性瘦身美体、美容养颜的需求，开发有针对性和策略性的高端女性饮用水产品。

第三步：走品质和形象相结合路线

高端饮用水要求产品品质必须优异，这一点不用赘述，但怎样让消费者感觉品质高档，企业必须导入完整系统的VI，其中为产品设计高档的包装尤为重要，包装设计必须充分调研高端饮用水主流消费人群的消费喜好。

高端饮用水的包装设计通常会强调其通透感，在这里，可口可乐的包装设计师总结出来的三大法则可以供我们参考：1.握住瓶子颈时，不会有滑落的感觉。2.里面所装的液体，看起来比实际分量多。3.外观别致。另外，品牌形象除了产品包装形象外，还有终端陈列形象、促销道具形象等，必须保持高度的关联性和一致性。

另外，在产品的广告宣传策略和形象代言人选择上，也必须服务于打造优秀的品牌形象，前后要有连贯性和一致性，当然，广告诉求的主题也必须一致。在这里，恒大冰泉的教训非常深刻。将恒大冰泉的几个广告片翻出细看，成龙版：恒大冰泉，做饭更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美丽其实很简单；儿童版：爸爸妈妈，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，长白山天然矿泉水；在最新全智贤和都教授代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语就有点抽风了，“喝水、泡茶、做饭、强壮、美丽、健康”。产品广告诉求方向完全不同，从用途、功能到水源地，且诉求之间缺乏关联性，产品的主要卖点到底是什么，让人如堕五里雾中。并且，广告代言人形象和风格也不一，让人找不着北，更别说有统一的形象宣传了。

第四步：赋予独到的文化内涵

我们的祖先是倚水而生的，古人类遗址基本上都靠水，像半坡氏族、河姆渡氏族和黄河中下游大汶口文化等。很多经典古语都与水有关，如上善若水、高山流水等。中国有着属于自己的水文化以及水的消费形态，古人对水就十分讲究。尤其在泡茶用的水方面，有很多典故等都有记载，如《茶经》是唐代陆羽所著,是中国乃至世界上现存最早、最完整、最全面的茶学专著,被誉为“茶叶百科全书”，里边详细地阐述了每种茶配水的学问。在《河图洛书》中，就有“天一生水，地六成之”的说法。《本草纲目》中对水有着很详细的分类。

笔者认为，这才是中国高端饮用水品牌塑造的终极，我们民族有着这么深的水文化，但现在我们却把它丢了，去学外国的皮毛，实在是得不偿失。我们只有深挖水的文化底蕴，才能对高端饮用水产品赋予更好卖点，通过产品的文化内涵实现“水”的增值。

以上是笔者的一些个人思考，希望能供一些高端饮用水生产厂家参考，希望中国高端饮用水市场早日涌现优秀的领先品牌。（作者系北京华夏基石企业管理咨询集团高级咨询师）

（编辑：周春燕179724189@qq.com）