全渠道的春天

文 | 吴勇毅

全渠道的春天

文 | 吴勇毅

当“终端为王”转变为“消费者为王”时，不关注趋势，你可能落后于一个时代。

以店铺为核心的运营，支撑起目前的市场，当运营转向全渠道时，同样需要有一个支撑。

社交网络风生水起，移动4G风起云涌，互联网飞入千家万户，这让寄生在这些通联方式上工作和生活的庞大群体迅速形成，最终导致一个全新多方位的消费渠道——全渠道的兴起。

知名机构IDC调查数据显示，有将近1/3的顾客愿使用网站、移动设备、社交网络、可共同开发产品的零售网站、社交视频、电视或者电子游戏或更多的技术进行购买，超过80%的人表示愿意利用新技术进行购买。 这说明新技术已很大程度上影响了中国消费者对新产品的获知与购买。

2015年将是全渠道时代的一个盛年。全渠道包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道，其中实体渠道类型包括实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；电子商务渠道类型包括自建官方B2C商城，进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；移动商务渠道类型包括自建官方手机商城、APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

中国企业营销渠道历经三部曲。1990―1999年是单渠道时代，迎来巨型实体店连锁时代，具体表现是砖头加水泥，实体店铺时代日益繁多。不过单渠道模式经营的企业困境在于渠道单一，实体店仅覆盖周边顾客。到2003年，商铺租金同比飙涨6―10倍，人力成本上升50%，成本骤增，企业生存遭遇越来越大的挑战。2000―2012 年则是多渠道时代，网上商店时代到来。厂商采取线上和线下双重渠道，可谓是鼠标加水泥的零售时代。多渠道相比单渠道，路径更丰富，但也面临营销瓶颈：分散渠道，几套人马，管理成本亦日益上升！2013年开始，国内又迎来全渠道时代，也就是鼠标加水泥加移动网络的全渠道营销时代，有形店铺地位日益弱化，企业经营理念从以前“终端为王”转变为“消费者为王”，由以往的实体渠道逐步向全渠道转型，建立与电子商务、移动电子商务的并存立体渠道。可以说，全渠道正在掀起企业一场新营销革命。

Argos的全渠道实践

Argos是英国销售额领先的商品零售商，是一家全渠道的零售企业。Argos除了不卖吃的以外，它经营的商品几乎无所不包，共计有3.3万多种目录商品和网络专供商品。

Argos一成立，就采取一种与传统零售商不同的经营方式。Argos把核心能力体现在实现全渠道购买方式上，包括网站购买、手机应用、电话购买、门店购买、送货上门等方式，以最方便满足顾客的购物。

网站购买：Argos与传统的零售商大不相同，如顾客在网站下单，既可门店自提，也可送货上门，但有送货门槛费用。手机应用：消费者可下载Argos手机软件，Argos在IOS平台推出的APP可帮顾客在移动端浏览超过2.5万种产品，实时更新价格、折扣和库存变化，顾客可选择在手机上下单或者到店购买。电话购买：提供24小时的免费咨询电话，随时接受顾客查询和订单下达。门店购买：Argos的门店与传统零售门店大不相同。走进任何一家Argos门店，你都看不到货架，看不到商品，商品被储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物，可随手翻阅在店里附有产品编码和彩图的购物导向书。顾客现场决定购买后，可在收银台付款后凭号在一旁等待，门店的拣货员以最快10分钟、最慢50分钟内将商品从物流仓库取出，超过50分钟，下次免除送货费用。

Argos的创新并不是简单地开辟一个或几个销售渠道，而是在于将实体销售与虚拟经营进行紧密结合，进行以下经营创新：

陈列问题：Argos虽店面不大，但其共享虚拟网络和纸质目录的巨大商品数据库，解决门店的陈列成本高昂问题。

库存共享问题：消费者可通过网络或者移动终端随时查询库存情况，选择有库存的门店购买，若所选之地的商品库存不足，顾客可利用其他四种销售方式预订商品，到货后自提或者等待商家送货上门。

位置问题：Argos设立手机和网络等虚拟销售方式，极大地方便了交通不便的购买者，规避了门店位置不佳的销售问题。

购物体验问题：消费者只能虚拟沟通成为大部分网店的短板，而Argos广泛分布在大街小巷的精巧便利店使得在Argos的购物体验更为方便和快捷。

总之，Argos利用全渠道创新解决传统零售企业的店面局限问题，并且将线下业务与线上业务进行良性互动，规避传统零售企业价格不一、店面成为网络的试用间或样板间的尴尬难题，同时发挥互联网移动便利性、缩短空间距离、模糊营业时间、存储海量的商品信息等多种优势，结果脱颖而出。

此外，由于Argos多种购物模式是基于统一先进的IT系统打造的，通过这些集成于统一IT平台的创新独特的购物模式，使得线上线下高度无缝对接，Argos也因此获得英国电子商务行业第一的排名。

多种渠道的整合应用不仅给企业打开千万条全新销路，同时对企业的资源进行深度的优化、协同，让原有的渠道资源不必再投入成本而能承担新的功能，比如将实体店增加配送点的功能，以及通过线上线下会员管理体系的一体化，让会员只使用一个ID号就可以在所有的渠道内通行，享受积分累计、增值优惠、打折促销、客服等。

全渠道模式最成功的品牌应该是苹果，不管是苹果线上店还是线下体验店，都是实现全面的信息协同。当前，海尔、索尼、可口可乐等知名厂商也在全球开始推行全渠道营销战略。

全渠道，离全面的春天尚有距离

不过，全渠道模式将是新型供应链模式的一大重组，比单一O2O整合模式更深、更难。随着体验式营销、粉丝经济时代的到来，全渠道营销如何整合将是各大企业必须面临的一大难题。目前国内有很多零售连锁企业尝试融合多渠道，结果效果都不太理想，原因在于：

1.自主控制权不够。中国零售连锁店大多以联营模式经营，从而造成无法统一控制商品和定价等情况。而以自营模式和自主品牌为主的美国梅西百货，不仅能控制货物的所有权，而且有46%的商品在别处无法买到，因此让全渠道策略得以顺利推进。

2.开展全渠道营销的企业财力不强。虽说利用网络、通信等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金，为企业的经营节省一笔不菲的成本，但是也要清楚地看到，以互联网拓展为主的全渠道业务要想取得良好的效果，是一项很烧钱的工程。如视频业的优酷、电商业的京东，连年巨亏便是证明。

3.线上线下还是各为其政各行其是。很多零售连锁企业线上与线下的销售一般都是分开运营，未能形成真正意义的互补、融合、协同，有些反而形成左右手互搏的自家竞争，全渠道全面展开就比较难。比如串货、价格战，让线上线下两头受气。

4.专业的新型人才不足。全渠道营销突破企业传统的开发市场模式，从客情维护到信息工具的应用，从渠道布局到网络推广，在新兴的平台上，需配备一批专门的团队。显然，这种专门人才在现有市场部门中难以满足，必需新增人手才能应付。

5.产品的种类不够丰富。很难想象一家只有一两个系列或者是寥寥十几个单品的企业会有开展全渠道营销的必要。当你寄出的直邮目录或者是你的网店页面只有少得可怜的产品数量时，就算你名气再大，消费者也不会常光顾。纵观国内外全渠道的成功先例不难发现，无论是开山鼻祖的DHC，还是时尚先锋的兰蔻，甚至是雅诗兰黛、Argos等弄潮儿，无一不是集大全的成功典范。

亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊曾说：“就国内来说，电子商务或许是全渠道营销的春天，但目前来看尚有一大段距离。”

全渠道突破的关键点

展望未来，全渠道销售理念将继续助推各种渠道互相组合、相互弥补，因为消费者不仅在商品需求上早已呈现多元化，而且在购物手段上也开始追求多样化。中国正在进入渠道融合与整合的时代，购物者不再忠诚于单一渠道，而是期待各种渠道组合所提供的无处不在的便利。把握全渠道的发展趋势，从自身实际出发，与时俱进选择渠道组合方案，对于零售连锁企业来说无疑是今后成功的关键。

当前，作为一个品牌商、分销商、服务商，要成功启动全渠道运营平台，应当注重以下几点：

一是商业定位问题。要思考如何做到真正意义上把零售和供应体系分开，就是品牌、品牌供应商和零售商，三种角色各自在这个体系里面有什么样的决策定位。

二是B和C贯通，后台统一供销。通过去年的努力，目前天猫供销平台已经基本可以把后台供应体系和天猫、淘宝零售店铺非常通畅地连接在一起。

三是渠道可视，渠道授权统一管理，包括渠道商品、经销商的服务能力等，都需向品牌商开放。

四是数据要透明打通，品牌数据、行业、渠道、商品数据分层透明、互通。这方面，目前已经在商家身上开始应用，天猫供销平台已可做到直接打通与供应商的数据对接。

五是开放与供应链的协同。以店铺为核心的运营，支撑起目前的市场，所以当运营转向全渠道时，同样需要有一个支撑。这个支撑就是打通各种仓(包括虚拟仓)，渠道产品、库存等的统一管理。

六是依托供销，形成共享、共举、共赢的生态圈。品牌商到消费者的各个环节将是生态圈形成的主干。由于从单店转向全渠道运营，服务商、品牌商、渠道商和消费者之间的利益分配结构将发生变化，而如何使之均衡是一个关键。

谁先做成功、做成型、做出格局，谁就将成为全渠道时代细分领域的霸主，这是未来的趋势。不管你是消费者还是品牌方，不管你是渠道商还是物流运营企业，你都必须关注这些趋势，同时早做准备，正所谓拥抱趋势才能赢在未来。（作者为厦门智者恒通管理顾问机构总监）

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）