揭开BAT的盖子

文 | 叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中

揭开BAT的盖子

文 | 叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中

要在移动互联新时代中寻找路径，有个相对简单的办法，即去观察一下那些领跑者，那些速度最快的一群，都做了些什么事。

移动互联网时代的到来，使整个社会状态发生了巨大的变化。很多新生事物，完全打破了我们的经验所及，我们是看不懂的。要在这杂乱失控的现实中寻找真相，可能有个相对简单的办法，即去观察一下那些领跑者，那些速度最快的一群，都做了些什么事。毕竟无论你身处哪个角落，山顶总是最好找的。

揭密BAT

BAT，我不得不对提出这个概念的人表示我足够的敬意，因为那个淹没在历史潮流中的先知，用三个英文字母就概括出了未来几年，十几年，乃至更长远的中国互联网生态环境。

BAT在PC时代成为三巨头的原因十分清晰。它们解决的是用户最基本，也是最强的需求：

百度——移动搜索，解决用户的信息需求，抢占了流量入口。

腾讯——即时通讯，解决用户的沟通需求，抢占了社交关系。

阿里——电子商务，解决用户的消费需求，抢占了购物平台。

在互联网生态中，没有什么能比信息、沟通和消费之外更强的需求存在。BAT是真正抢占了互联网的三个最大支点，这也是其成为BAT的原因所在。在PC互联网进化为移动互联网时代的今天，风口浪尖最显目的弄潮儿，为什么还是BAT？因为这三大需求并不随着终端形态变化而发生变化，甚至随着移动互联网时代的到来，这三大需求还在被不断地放大和加强。

从PC端到移动端，用户的搜索需求不会消失；人们在电子商务方面的欲望将得到进一步释放，如果说最初淘宝的诉求是“没人上街不等于没人逛街”，那么现在则是“无论在哪儿都能逛街”；而社交需求，则被完完全全地激发，君不见现在低头族数量呈几何级数增长！

获取广度上的信息、社交圈的互动，还有“买买买”，这些都是互联网的本质。但是在BAT的光鲜背后，家家都有一本难念的经。移动互联网的入口是APP，其性质和PC端时代是截然不同的，每一个APP，就是一个独立的入口，独立的流量吞噬机。

百度曾经发表过这样的数据：中国智能手机用户平均在手机内安装的APP数量超过130个，但平均每天都打开的APP数量不超过12个。其次，由于和个人移动设备的强绑定性，在APP的使用场景上就会出现这样一种情况：装了很多不怎么删，用了越久黏性越强。

这就给互联网行业的重新洗牌带来了机会，也给BAT转战移动端带来了不小的麻烦。

底端裂缝

从数字上看，百度移动端做得有声有色。2014年第三季度，百度移动端创造了48.6亿元收入，占其总收入的36%，这个数字超过了阿里的29%和腾讯的22%。而在2014年1月，李彦宏就宣布百度有14款移动应用用户数量过亿（百度手机助手、手机百度客户端、百度手机浏览器、百度手机输入法、百度地图、百度视频、百度云、百度魔图、以及旗下的91手机助手、91桌面、安卓市场、PPS、爱奇艺等）。

这是百度的思路——一云多端，也是百度在移动互联时代的船票。可数字的光鲜并不能掩盖一些问题。

PC时代互联网的关键词是“流量”，通过超级产品获取网络流量抓住用户，通过流量变现来获取赢利。在这样的模式之下，百度是BAT中赚钱最舒服的，在谷歌因为政策原因离开中国后，垄断式的流量直接能转化成恐怖的广告利润。

而移动互联网时代，百度则面临最大的挑战，首先是垄断地位的丧失，2014年第三季度，QQ浏览器、UC浏览器和百度浏览器分别以39.6%、31.5%和21.5%的比例占据中国第三方手机浏览器市场活跃用户覆盖率前三名，碎片化的情况和激烈的竞争，导致百度不再能够通过简单的流量变现来赢利；其次，扫描下百度这十几款热门应用后发现，百度的产品矩阵目前尚未起到交叉的乘法效应，乃至是加法效应，反而却有些分裂和松散，百度尚未找到一根线将这一地散珠串成一条项链。很多人说这根线是百度钱包，但在财付通和支付宝的重压之下，百度的在线支付业务也是一条艰难之路。

增长相当迅速，但不可否认的是，移动互联网时代来临后，理论上阿里出现了一个大问题。

阿里最有价值的是什么？是淘宝网，还是天猫商城？也许是支付宝。而支付宝成长为今天的体量，其本质是解决了网购一个最大的问题——安全。线上交易的陌生感和距离感被支付宝解决了，安全保障的交易方式与电商平台流量互相促进（当然，还要加上奇烂无比的银行在线支付体验），才成就了今天的阿里。

而当移动互联网出现之后，阿里突然发现一个严重的问题，也就是在线支付的意义发生了变化，以往是坐在电脑前才算在线，现在则是随时在线。那么支付的场景也从电脑前延伸到了一切可以产生消费的场景，便利店买瓶水，路边小店吃碗面条，当然还有挥手招个车，都成为移动互联网可以覆盖到的场景。

那么支付宝的存在是否还有必要？支付宝的核心价值很简单，就是一种代表安全的担保手段。但当线下的支付场景（面对面交易）日益广泛之后，金钱担保的意义失去之后，支付宝的地位是否会被其他支付方式更便捷、用户基数更为庞大的工具所取代？

所以余额宝、当面付、AA付款、扫码，推广快捷支付、PC端转账收费等手段，全是为了把用户牢牢捆绑在支付宝上的措施，之前是在线上，现在线下也得用支付宝。

阿里在移动互联网上交出的答卷是：其移动端成交占比，从2013年第三季度的14.67%，增长到2014年第三季度的35.82%，2014年“双11 ”全天结束时，阿里平台上的网购交易额，定格在了571亿元，其中移动端交易占比42.6%。

增长迅猛，但只要微信还存在一天，在来往上惨败的阿里就得担心一天。

2014年11月12日，腾讯公布第三季度财报，微信的海内外合计MAU（Month Active Users，月活跃用户数）为4.5亿，早在2013年年底，微信的DAU（Day Active Users，每日活跃用户数）就超过了1亿，再加上6亿的装机量，微信是毫无疑问的移动互联网杀手级应用和超级入口。

回顾腾讯帝国的崛起史，杀手级的桌面软件QQ带来恐怖的用户数，在2014年4月11日，当天腾讯同时在线账户就超过2亿。然后它基于用户数进行各种增值服务，全线出击快速试错不断迭代，最终找到突破点迅速成长。

今天的微信，能给腾讯足够的自信。因为其想象的空间实在太大，在BAT之中，腾讯的移动互联网前景也最被人看好。

不过现实有点骨感。

京东和大众点评接入微信入口之后，并未在移动端实现爆发式的增长，这多少让人有些出乎意料，“得入口者得天下”，但微信的能量依然停留在社交上，并未如预估般导向四面八方，而同时被寄予厚望的手游平台，也面临着闪电不会连劈两次的情况，毕竟“天天酷跑”这样的现象级作品不可能天天有。

所以即使是拥有天文数字的用户数量，一个社交软件如何切入电子商务、O2O等其他场景仍是一个连腾讯目前也解不出的难题。

微信的前景依然光明，可是其商业化、其流量的变现，依然还看不到影子。

圈地运动

BAT还在摸着石头过河，但没有停下攻城略地的脚步。

2014年，BAT总共动用了超过150亿美元的资金收购和投资了94家企业，互联网生态圈大致成型。一方面，移动互联网时代的出现，催生了一大批新的发展迅速的竞争者；另一方面，移动互联网的去中心化以及碎片化的特性，让PC时代垄断流量即垄断份额的模式不再那么容易复制，于是不断地收购入股，则成了必然的举动。

看看BAT军团目前的格局：

阿里：UC浏览器+PP助手+淘宝+天猫+支付宝+高德地图+快的打车+新浪微博+优酷土豆+九游+书旗小说+神马搜索

百度：移动百度+百度浏览器+91助手+直达号+百度地图+爱奇艺+糯米

腾讯：QQ浏览器+移动QQ+微信+应用宝+滴滴打车+58同城+腾讯游戏+腾讯地图+腾讯文学+搜狗+京东/大众点评

从中可以明确地了解到，PC互联网时代的生态是单线程的，而移动互联网时代的生态则是复合和多线程的，由于场景从电脑前变成了全世界，移动互联网时代因场景自由而产生的需求是数倍乃至数十倍于之前的PC时代的。

马化腾在谈到未来互联网形态以及腾讯的发展方向时，曾提到一个“连接一切”的概念，也许腾讯完成这个目标还较遥远，但是“连接”，毫无疑问是移动互联网时代的核心价值之一。

PC端的BAT其实承担的也是连接，百度是人与信息的连接，阿里是人与商品的连接，腾讯是人与人的连接，可以看出，这是简单的一维的点到点的连接，而未来的终极社会形态，毫无疑问是无论在何时、何地，任何用户都可以连接上一切其他各种类别的信息与服务。而这需要大量不同类别、不同覆盖面的工具进行完全的融合与信息共享。

移动互联网时代的第二个核心价值，叫作“场景”。在从PC端向移动端转变的过程中，最显著的变化就是从固定时间的互联网使用，到24小时在线PC端和移动端无缝的切换。持续在线的同时，使用场景却被明显地碎片化分割，不仅是时间的碎片化，更是地点的碎片化和需求的碎片化。在互联网的1.0或者2.0时代，用户与互联网的联系是稳定的并且呈持续性和规律性；而在移动时代，一个APP的打开到关闭可能用不了10秒钟。

移动互联网时代完成一次就餐的前后逻辑可能是这样的：先用大众点评找饭店，然后切换到地图软件找路线，随后微信或者手Q告之朋友信息，吃完用支付宝买单，最后滴滴打车走人。

而附着在每个APP后的，正是“场景”。只有真正找到属于自己场景的应用，才能在移动互联时代找到自己的一席生存之地。而场景的多样性和复杂性，也决定了PC端时代单纯流量入口为王的时代终结，取而代之的是更为纷繁和更为细分准确的选择时代。

对于传统行业的移动互联网时代应用，同样适用这个道理。场景为先，技术开道，打破传统行业受时间、空间的桎梏，链接各种用户以及信息，是其突破的不二法门。

时下火爆的饿了么等外卖软件和滴滴打车等租车软件以及国外正火的以Airbnb为代表的短租市场，都是找到了一个强需求场景，打开那些原本被阻隔的信息通道，成功链接了商家和用户，才形成了爆发式的增长。而像教育、医疗甚至房产等领域，都可以基于移动互联的优势去尝试革命性的变化，教学不用只局限于课堂，看病也可以不用跑去医院。

移动互联网已经如同空气、水和阳光般地成为我们生活的必需品，无从逃避，也无法隐去。所有人都需要正视并拥抱现实，都必须参与到这个游戏中来，没得选择。因为移动互联不再是一种媒介或渠道，而是一个新的时代。