国内汽车市场：裸电商模式行不通

文｜张晓亮

国内汽车市场：裸电商模式行不通

文｜张晓亮

由于资本已经固化在4S店，没有理由用电商完全替代4S店，而是应当首先考虑如何在整个链条中发挥4S店的优势。

这里所谓的裸电商是指完全基于线上提供信息流和支付流服务的电商模式，例如淘宝就是一种典型的裸电商模式。

不同于Ebay在北美市场以二手货品交易为核心业务，淘宝以新货交易为主，甚至消灭了新街口、徐家汇、西单明珠等众多传统商业中心的大批商户。

为何淘宝能战胜传统商业？

这是因为中国商业环境中大量的灰色地带，无数利益群体对传统商户的吃拿卡要。淘宝在中国市场依靠的是降成本利器：不交税、不租店面、不用被城管检查、不用给税务局长送红包……所以淘宝上的商品可以足够便宜。便宜是淘宝成功的王道，当然在便宜之外，淘宝由于有效避开了政府部门的监管，其反应力和创造力强劲，给人印象最深的案例就是中国第一夫人首次出访时穿的大衣，短短两三个小时后就能在淘宝网上找到同款样式。如果这放在传统零售业，即便是反应速度最快的ZARA，通过购买版权推出新款的速度通常也要1～2周。

裸电商在汽车行业如何呢？

首先来审视一下中国汽车市场。

1.以4S模式为主导，4S店数量全球最多，硬件设施先进，覆盖全国所有城市，网络密度大，最关键的是初期投资已经固化为资本。

2.4S店的整体盈利水平堪忧，作为资本的创利效率低。

3.受品牌销售管理政策的制约，每家4S店虽然只能代理一个品牌，但多品牌经销商已经非常普遍，其中不乏大型经销商集团。

4.中国汽车用户正在由首次购车占主体的时代向二次购车占主体的时代过渡。二次购车为主的消费特征是购买实施周期缩短，用户的前期品牌决策隐性化，通常已经隐藏在了第一部车的整个使用过程中。也就是很多用户在二次购车时，只要预算到位，在品牌选择过程中的纠结程度已经远远低于首次购买了。在这个时候，产品设计、配置和价格成为重要的考虑因素。

上述4个现状意味着：

1.由于资本已经固化在4S店，没有理由用电商完全替代4S店，而是应当首先考虑如何在整个链条中发挥4S店的优势。反过来，目前线上服务能够提供的价格查询、优惠、团购等，4S店同样可以提供，只不过在每个链条上大家的效率不同。

2.受制于汽车产品销售仍然是一种体验经济，因此实体店在整个环节中必不可少。

3.受制于今天中国的诚信水平，裸电商如果想要整合支付流，同样面临诚信风险。

4.汽车市场，尤其是新车市场，不存在长尾理论的作用空间，电商的优势只剩成本一条，但经过仔细测算，成本优势同样不存在（这个测算主要是考虑了引流成本）。

编辑：王深圳910825308@qq.com