中国影视节目的新“丝路”

近年来，在国家文化产业“走出去”政策大力支持下，我国影视文化“走出去”取得了显著进步。但总体来看，我国影视节目在国际市场所占份额还很小，中国传媒的海外竞争力和影响力仍较弱，国内大量的自制影视节目无法适应国际市场需要，节目播出语言壁垒阻碍了国产影视节目进入国际市场的步伐。

如何将我国影视节目推向世界，提高我国影视文化的国际传播力？6月11日，第20届上海电视节“华语内容走出去的‘新丝路’”论坛，邀请多位长期从事节目版权销售和研究咨询的业内人士，围绕“推什么、推给谁、如何推”的话题，展开了一场别开生面的讨论。

汲取戛纳电视节经验

戛纳电视节是世界最大、最有影响力的视听与数字内容交易会，今年有来自111个国家和地区的展商参展。中国影视节目在戛纳电视节上的表现成为嘉宾热议的话题。

上海克顿伙伴管理顾问有限公司总经理李一峰，用一组数据介绍了中国影视的表现——此次戛纳电视节共有2131家电视剧公司参展，其中中国公司为55家，所占比重只有2.58%，这与中国电视剧产量第一大国的地位不相匹配。与此对比，英国、美国这两个传统节目输出大国分别有200多家公司参展；荷兰、以色列这两个强势的、新兴的输出国，虽在公司数量上不及中国，但他们的制作理念、模式又远在中国电视剧之上。

CMMI传媒咨询有限公司是戛纳电视节的中国代理，从十多年前就开始致力于帮助中国公司走向世界。总经理Anke Redl认为戛纳电视节是一个很好的宣传平台，但前提是做好充足的准备。“在电视节开幕前两个月就要把与买家的会议安排好，如果去戛纳之前还没有安排你的会议，那就没什么可做的了。”

上海五岸传播有限公司总经理何小兰持同样看法。她表示，影视节目“走出去”，首先是一个贸易问题，这就要求我们应该有商业的头脑和商业的目的。在戛纳展会，美国、日本、韩国公司都是组团出现在那里，他们参展的专注性和目的性非常强，即以采购或销售节目为目的。而我国很多企业还停留在泛泛的交流层面。此外，能否在三五分钟内，最多半小时内把自己的节目推销出去，这是很考验卖节目的功力的，我国公司在营销节目的理念与方法方面还比较弱。

李一峰结合自己4月份去戛纳电视节的经历，给出了三点建议：一是要用好数据库，针对有发行倾向的地区、卖家类型等进行细分，用数据库找到这些买家或卖家，再进行预约。一些国内参展商的做法是到现场发传单，效果就会差很多。二是要固定一个人常年去做“走出去”的业务，由此人与国际客户进行固定化联系。三是要常年坚持，做好十年的准备，才会有比较好的海外销售业绩。

“在国外，关系同样重要，因此要善于借助戛纳电视节的各种活动平台推销自己”，CMMI传媒咨询有限公司总监KrisTian Kender表示，“戛纳电视节期间，晚上有很多Party、酒会，你可以直接找到对方，介绍自己。”

“走出去”要有新“丝路”

作为SMG旗下专门从事国内外版权销售合作的子公司，上海五岸传播在“走出去”方面颇有收获。职场剧《杜拉拉升职记》、现代都市剧《婆婆来了》被翻译成多种语言，在海外市场取得了成功。总经理何小兰认为，应该看到近年来中国影视节目“走出去”取得的成绩——从最初以交流或者赠送为主，到现在对外销售，中国文化开始通过贸易的形式传递出去，并且越来越有国际范儿了。

但是，中国影视“走出去”仍面临很多问题。何小兰表示，他们在“走出去”过程中，也有很多困难和困惑——一是出口合作伙伴仍是以中国面孔和中文电视台为主，国际知名电视机构中有意愿购买中国节目的不多，因此，怎样拓展客户群是个很大的问题。二是与“引进来”的节目相比，我国“走出去”的节目在内容和形式上都还有很大差距。大量的节目模式，大量的像《来自星星的你》样的电视剧通过各种渠道进入中国，其类型比我们“走出去”的要丰富得多。

如何让中国影视节目适应国际化的题材、如何明确市场定位、如何找到营销渠道？李一峰认为，以色列近年来快速崛起的经验值得借鉴。五年前，以色列只有一家公司参加戛纳电视节，但是这一届一下子来了29家，而且有大量的模式，包括电视剧、综艺、纪录片等等在戛纳电视节上销售。五年时间，以色列何以取得如此巨大的进步？李一峰认为，以色列当时大量引进了海外电视节目，然后进行翻拍、复制，找到其中的创新点。在生产工艺得到提升的情况之下，创造出自己的产品，然后贩卖到海外地区。

“引进来和走出去是一个并行的话题，两者是同时进行。引进来的同时，才有走出去的机会。”李一峰表示，光强调走出去，而不强调引进来，是有失偏颇的。何小兰也认为，不应过分强调影视节目中的中国文化，而忽略了故事的国际共通性。“中国影视不应该承载太多的文化使用，这样太严肃，讲故事讲得很累。”何小兰说，“真正做得好的，能够全球化的，就是一个娱乐产品，讲故事方面没有那么大的负担。”

关于如何“走出去”，与会嘉宾也纷纷支招。何小兰认为，要从节目制作开始就贯穿“走出去”的思维，有意识地考虑可能的海外目标市场的需求；要善于利用展会、政府间交流以及新媒体等多种渠道，扩大海外交流合作；要有意识地开展一些战略性研究，探索走通文化“丝路”。李一峰表示，要把国外的先进工艺引进来，先有国际化工艺的引进，才有国际化工艺的输出；要分层次、分步骤的推进中国影视的输出，不同的题材、类型和地区要分层推进，这不可能是短期内解决的问题。

“有句话越是民族的就越是世界的，在我看来越是国际的就越是国际的。”李一峰强调，中国影视从一开始就应该有国际的视野和国际的工艺，具有国际共同认知的概念和创意，这样的影视节目才能在全球得到较好的反响，这条新“丝路”才能走得更好。