白酒业求变资本市场

凌云霄

截至8月31日，15家上市白酒企业相继披露2014年半年报。不出所料，这15家酒企再次遭遇经营大面积下滑，净利润增长率一项更是“全军覆没”。

自救是白酒行业近两年来的主题，围绕这个主题，白酒从业者们从主动降价，到拥抱电商开展营销变革，再到上市募资过冬，白酒行业近两年的变化超过过去十年的总和。

但不幸的是，行业拐点却没有轻易到来。供需失衡、价格体系紊乱、电商业务零经验等问题始终困扰着白酒企业。

“2014年白酒业依旧未能脱离下滑的轨迹，依旧处于调整期，行业形势仍十分严峻。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉《中国经贸聚焦》记者。

酒企扎堆“触网”

“电商公司于8月初成立，‘三人炫是我们目前工作的重心。”泸州老窖电子商务股份有限公司总经理康运策8月29日表示，泸州老窖推出基于互联网需求的产品，正扩大在电商领域的布局。

据了解，酒仙网与泸州老窖联合宣布推出一公斤装的网络专销产品“三人炫”，售价139元，据称，这次推出的专销酒，每瓶仅挣1元钱。

五粮液、茅台、泸州老窖是传统的高端白酒的“三驾马车”，茅台、五粮液也于2009年成立B2C网上商城。“公司的销售网点在不断扩大，经销商和直营店相结合，同时寻求实体网络和虚拟网络相结合，未来将以经销商为主、直营店为辅，实体网络为主、虚拟网络为辅的模式摸索发展。” 近期，茅台集团相关负责人表示，公司确定将在电商方面发力，网上销售将进一步加大力度。

一项由144家白酒企业参与的调研显示，有34家开通了官方微博，占比23.6%。与此同时，超过100家企业开辟了网络销售渠道，包括泸州老窖、仰韶酒业等酒企在内，都在密集推出销售于互联网的白酒，酒企线上的竞争趋于白热化。

“自从开通网络销售渠道以来，对线下形成了很好的补充，也吸引了部分相对年轻的消费者。”贵州青酒方面表示，企业已经成立了专门的电商部，一些固定的老客户也在尝试选择网络购买，从一定程度上增加了销售额。下一步企业还会借助微信、微博等社交网络渠道，开辟网络营销活动。

记者在采访中了解到，酒企选择电商平台，同类产品售价至少要低于市场价10%-30%。但事实上，出于对价格冲击的顾虑，品牌商极少将市场主流产品交给电商运营，而更乐于推出一些类似定制的专销产品，刻意将线上销售与线下销售区隔开。

“目前，电商渠道还是传统渠道的补充，不会有替代作用，白酒电商仅仅占白酒总销量的一小部分。”业内人士认为，电商更多的是作为白酒品牌的宣传平台，而不是销售渠道。

白酒行业专家肖竹青则指出，企业要避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互搏问题，只有线下的产品线上不卖，线上的产品线下不卖，分渠道运作，才不会造成线上价格对线下的冲击问题。

以价换量去库存

白酒行业调整至今，高端名酒已从需求萎缩下被动“量价齐跌”，迈入主动调整出厂价的新阶段，这种态势在今年尤为明显，五粮液、泸州老窖、水井坊皆在调价行列。

7月底，泸州老窖宣布对国窖1573价格作出重大调整：52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，团购价调整为680元/瓶；1573的经销商计划内结算价调整为每瓶560元，计划外调至620元，烟酒店渠道调整至620元，商超为670元。

对于调整1573的价格体系，泸州老窖总经理张良坦言，这也是学习了其他兄弟公司的营销调整模式。张良口中的“兄弟公司”乃指率先降价的五粮液，今年5月，五粮液宣布普五的出厂价从每瓶729元降至了609元。

相比之下，水井坊的调价则低调得多。去年以来，由于“水井坊”系列酒销售不畅，公司业绩大幅下滑。为扭转颓势，公司选择主动调整价格体系。“水井坊”系列几款酒的零售价在400-700元/瓶左右。在此之前，水井坊产品动辄上千元。

“酒企齐降出厂价，不惜‘腰斩市场指导价，这是环境使然，形势所迫。”梁铭宣认为，主要竞争对手都在降价，中高端产品价格已经不再由酒企控制，而是由市场和消费者决定，主要看消费者要什么价位的酒。

经过去年至今的消化，高端名酒在渠道的库存量已经大大减少。不过，由于市场消费需求并未大幅改善，不少经销商囤货的意愿仍十分低下。

“2014年酒企或将普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下降将取代收入成为影响业绩的主要因素，白酒类公司或将迎来业绩最差的时期。” 中信证券首席食品饮料业首席分析师黄巍表示，目前名酒厂纷纷调价，还是为了理顺出厂价格，为经销商减压，让经销商处于盈利状态。

但现实的情况是，即便纷纷调整甚至大幅下调出厂价，高端名酒价格仍存在继续走低的压力。

“我们作为中型客户，五粮液每月大概300多万元的销量，但利润比较薄。”一位五粮液上海经销商向《中国经贸聚焦》记者透露，他从其他经销商处以580元/瓶左右的价格进货普五。值得注意的是，普五的出厂价为609元，上下游价格目前仍倒挂。

白酒行业专家赵义祥认为，目前，渠道利润仍旧是主要矛盾所在。对于厂家而言，优质的经销商很重要。如果没有协调好厂商之间的利益关系，有可能会出现经销商外逃的危险。

“总体来说，由于三公消费受限等影响，形势不太乐观。同时，酒厂扩产、投放市场的销量也逐年上涨，可能会对后期价格有所影响，批发价下挫。”该经销商预计，春节前普五能够稳定在每瓶590-600元左右，茅台也将稳定在目前的价格、或有回升。

在梁铭宣看来，国家限制三公消费仅是一个诱导因素，未注重市场和消费者才是白酒业调整期的根由所在。“此轮调整期正是给白酒企业最大的教训，白酒企业未来日趋市场化的发展策略将会推动白酒业的健康发展。”

“抢滩”资本市场

7月3日，今世缘上市交易，且此后连续迎来2个涨停板，其也成为IPO重启后的白酒第一股。与此同时，迎驾贡酒、口子酒业、金徽酒业也有望登陆A股市场。白酒企业的上市窗口再次打开。

“酒企扎堆IPO，或源于行业形势变化后的长远发展考虑——寻求低价成本资金支持。”一位券商机构分析师认为，酒企扎堆IPO较为正常，原先是全国性酒企上市，现在更多是区域性酒企上市。

不止酒企，白酒产业链下游的酒类电商和酒类连锁超市等也纷纷寻求“抢滩”资本市场。四川最大的酒类连锁超市1919已于8月13日在新三板挂牌交易，酒仙网电子商务股份有限公司也在准备IPO。

白酒产业链上的公司为各自的资本市场之路忙得不亦乐乎，也将深陷其中的产业资本焦灼的心态暴露无遗。原先在产业发展高峰时进入的投资机构，更急于从酒企的股东身影中“撤离”。

近期，西凤酒第七大股东光大金控资产管理有限公司再次挂牌，以1.32亿元叫卖所持西凤酒的股权，目前同时被挂牌“甩卖”的还有中粮发展有限公司旗下龙虎尊酒（安徽）有限公司超过五成的股权。

而之前谋求上市的浏阳河酒业，在今年年初借壳大元股份时，持股浏阳河的一些投资机构，并未参与后者的定增，寻求“抽身”的意愿较为明显。

产业资本在为解套而痛苦，金融资本却在白酒股上大赚特赚。与去年“跌跌不休” 不同，随着白酒消费即将进入旺季，此前长期处于低迷的白酒股迎来一波反弹行情。特别是进入7月后，白酒股多次集体上涨，基金开始重新青睐白酒股。

“白酒业和资本之间恰如一座围城：一方面，高位介入、深陷其中的资本急于寻求退出的通道；另一方面，此前置身白酒业之外的资金，则将白酒股纳入重仓标的，试图抄底，6月以来白酒股大幅上扬即是这一逻辑的体现。”有业内专家表示。

不过，也有人对白酒股接下来的整体走势表示谨慎。“在白酒股遇冷以来，有些二线股的跌幅已经超过80%，二线白酒市值较小，弹性大，容易受到资金炒作。” 一位热衷投资白酒股的专家表示，白酒行业整体调整仍将继续，企业基本面尚未得到根本改善，业绩在短期内仍不会有明显提升，部分二线白酒企业业绩还将大幅下滑，对相关个股后市走势应保持警惕。