全民经纪人动了谁的奶酪

董晓寒

8月，作为传统房屋中介开店门槛的“房产经纪人资格认证”被官方取消。这则消息将“全民经纪”的概念推上高潮。

今年5月，旭辉集团在北京地区试点“微销宝”，开创了网上全民卖房的方式，8月正式推向全国。一时间，包括万科、碧桂园在内的大型房企纷纷“效仿”，推出了类似全民卖房的线上销售平台。

《中国经贸聚焦》记者走访了多家楼盘获悉，“全民经纪人”的销售模式正逐渐被开发商所接纳，经纪人没有门槛限制，只要成功推荐客户购买，就能获得开发商给出的奖励。

虽然注册成为经纪人几无门槛，但是在佣金分配方面，专业机构人员（如开发商公司员工、代理公司等）与大众经纪人的分配不同，后者能够直接获取佣金，前者则先由所属机构结算，再分发至个人，相应的部门或公司也有推荐奖励。

不同类型的房产项目所能得到的佣金比例不同，一些项目甚至可获得总房款2%的佣金。少则几千、多则十余万元的“介绍费”掀起了一场“全民经纪人”风。

但这阵旋风遭到了许多中介机构的反感，引爆了开发商与中介机构之间的隔空骂战。

“飞单”风险

这场骂战源于8月18日，西安万科宣布第一阶段“线上经纪人平台”推广战报——上线20天，全民经纪人注册10150位，推荐客户2029组，成交额达2560万元。易居中国执行总裁丁祖昱发表文章，直接批评万科的全民营销是“鼓励‘飞单，挖别人墙脚”。

在这之前，易居中国执行副总裁臧建军也发表文章称，全民经纪人是“传销式”的全民营销，用更高利益诱惑代理公司、二手房中介等行业专业销售人员，暗地为企业输送客户。

西安万科回应称，成交额里49.87%为大众经纪人（老业主居多），线上平台也不会取代中介代理。“上线一个月成交3408万元，减少了营销成本，在市场下行期尤为重要。”

针对上述回应，丁祖昱回击认为：“万科方面的数据不完整，而且是内部数据，还未证明真实性。难道今天为了营销和创新就可以没有底线吗？”

如何认定“飞单”成了问题的关键。一位万科员工坦言，如果是没有合作的中介代理，“房产经纪人以个人身份私下推荐，我们没能力审核。难点在于，怎么界定他们推荐的客户信息是靠职务之便还是纯粹的私交获取？”

高额提成的全民经纪人制度，让手握客户信息的中介经纪人、代理机构人员和大众经纪人蠢蠢欲动。这也是中介机构忧心的事。

“如果推荐人系房产经纪人，他私下提供的客户信息不在自己的朋友圈，而是由中介机构职务便利获取的，这些信息属于经纪人个人还是中介平台确实有待商榷。如是后者，可能就促成侵害中介公司商业机密的问题。”链家地产副总裁林倩向媒体表示。

经纪人“飞单”致使客源流失的情况，在付出大量成本搭建平台、培养经纪人的中介看来，是不可忍受的。我爱我家的一位工作人员向本刊记者算了一笔账，一位经纪人月收入5000元，加上五险一金、培训费、店面租金、经营管理费用等，中介每年最少要为经纪人支出成本10.6万元。“二手房是中介主要收入来源，但是最近成交量没以前好了。如果再出现‘飞单，当然难以接受。”

双方的争论至今仍未停止，但万科显然对推进“全民卖房”的营销模式已经下定决心。在日前的万科中期业绩发布会上，万科总裁郁亮用坚决的态度表示：“在以买方市场为主导的时代，万科要通过自己争取更多的客户资源，建立自己的全民经纪人平台，坚定不移地坚持全民营销策略。”

有意思的是，2014年4月成都市房地产经纪协会曾下发通知称，成都个别网站及电商在未征得经纪公司同意的情况下，用金钱等利益诱导经纪公司员工私自将客户电话录入其网络平台或私下参与新盘销售。

协会指出，这是行业内严重的违法行为，要求相关网站和电商停止违规行为，未经所属经纪公司同意以个人名义和网站、电商“合作”的员工，经纪机构要作通报批评、1年内不进行聘用的处理。

“中介也不用太担心，房地产销售去中介化是不可能的。”高策地产服务机构董事长陶红兵告诉记者，购房的关键要素必须要现场感受和听取专业人员介绍。置业顾问和经纪人能力素质不同，成交率就有重大差别。“可以说，房地产交易的专业性和复杂度远超普通商品，美国几乎所有的房产交易都是通过经纪人完成，就是例证。”

中原地产广州市场部总经理黄韬同样表示，全民营销并不能使全民经纪人和客户达成交易，最终还是需要通过专业的销售环节，而代理行在对市场的判断以及楼盘的专业程度上有优势，更容易凸显专业。“飞单”的可能性虽然存在，但是代理行本身也有管理制度，“飞单”本身对经纪人也会造成损失，因此影响的范围是极小的。

楼市低迷新思路

其实，在房地产营销环节，全民经纪人并非是什么新鲜玩意。一位工作多年的房地产经纪人告诉本刊记者，他曾组织过类似“人人都是销售员”的营销活动，但几次活动下来，收效甚微。“现在的全民经纪人也差不多，更像是‘老带新、‘员工带客户的升级版。”

作为最早在京推出“全民经纪人”的旭辉集团负责人表示，与传统营销方式相比，此类营销方式精准度更高。“包括电商在内的传统方式签约率只有1/10，通过这种方式营销，三个人中就会有一个是最终签约的。”

“对于开发商而言，新媒体全民营销几乎零成本，可以大大缩减项目营销的支出。不过，传统方式的销售套数还是远远大于全民经纪人的方式，因此，传统的方式依然将是开发商的主流销售。”上述负责人坦言。

多位房产中介工作人员向本刊记者表示，房产商之所以花样百出，纷纷营销全民经纪人概念，与去化难度加大有直接关系。

据国家统计局数据显示，受限购加压影响，今年上半年以来，全国商品房库存量不断攀升。截止6月底，14个主要城市住房库存升高到1.37亿平方米，库存去化周期上升至15个月，达到最近三年的最高值。1-7月，全国商品房销售面积同比下降7.6%，降幅比1-6月扩大1.6个百分点，开发商的到位资金中定金及预收款也同比下降了一成。

持续低迷的市场环境，恰逢互联网冲击来势汹汹，线上线下联动的O2O概念从电商界风靡至房产界。

尽管万科声称，线上经纪人平台仅为各分公司卖房的营销策略，无关乎集团战略层面。不过，分公司的做法显然得到了总部的首肯，类似全民经纪人这样的平台才得以在各地分公司开始推广。

中国房产信息集团（CRIC）研究员沈晓玲表示，2014年以来，市场持续低迷，不断挤压项目销售空间，营销创新成为房企获取客源夺取销售的重要筹码。基于前期几家大型房企掀起的全民营销，打开社会资源参与项目销售的思路，如今房企纷纷转战全民营销，融合互联网资源优势，不断升级拓客体系，实现客源全覆盖。

“全民经纪人提高了签约的命中率，却并没有实质性提高成交数量，因此全民营销只能算是传播手段，不是提高去化率的关键因素。”一位业内人士对本刊记者表示，“这只是开发商的噱头。”

亚豪机构市场部总监郭毅在接受媒体采访时则表示，全民营销效果不能一概而论，需要考虑开发商自身的具体情况，企业的品牌价值，所能覆盖的面有多大、目标客户是否精准，都是决定效果的重要因素。

互联网卖房效果如何，还需静待观察。但可以肯定的是，房企这种通过互联网中介平台，积极参与卖房行为，无疑在释放一种信号——房企拥抱互联网。

网上卖房只是拥抱的开始，随着各种合作的推进，互联网对万科的影响和变化将逐步深入。正如郁亮所说，万科未来要借助互联网工具完成公司业务、组织架构的转型，包括寻找新伙伴、用新思路审视主业。